Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивных аспектов предполагает ощущение и восприятие, внимание и память, мышление и речь, представление и воображение и др. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Реклама должна отвечать принципу целостности. Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимание. Из сотни рекламных сообщений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на его поведение. Следовательно, на бессознательном уровне потребитель тщательно отбирает поступающую информацию.
Память является важным психологическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и к эффективности рекламы в частности.Человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность (то есть будущее), а также то, к чему у него имеется выраженный интерес. Еще одним психическим процессом является мышление. Мышление — это обобщенное отражение в сознании предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.
Любые сильные эмоции, даже негативные, очень благоприятно влияют на процесс запоминания. Реклама, вызвавшая злость или досаду, запомнится, как минимум, ничуть не хуже, чем реклама, вызвавшая смех. В социальной рекламе могут использоваться следующие негативные эмоции: эмоция страха, эмоция стыда, эмоция страдания,эмоция, вызванная угрозой потенциальной потери. К основным позитивным эмоциям относятся: эмоция интереса,эмоция радости.
