Товарная политика – это деятельность, связанная с обеспечением качества и конкурентоспособности товара, анализом и прогнозированием жизненного цикла товаров, управлением жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управлением товарным ассортиментом.
Товарная политика включает в себя след. Элементы:
-
управление ассортиментом продукции с учетом возможностей
Товарный ассортимент характеризуется:
шириной– общая численность (кол-во) ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.
глубиной – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы (т.е. кол-во позиций в каждой ассортиментной группе.
-
Планирование обновления продукции с учетом её жизненного цикла
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) -- это концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени, с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи.
-
соотношение старых и новых товаров
-
уровень обновления товарного ассортимента
Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынке, или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен [1].
Маркетологу при разработке продуктовой (товароной) политики приходится принимать решения по поводу различных составляющих товара, к основным из которых относятся:
1. Свойства товара. Разработка товара включает в себя определение тех выгод, которые будет предлагать этот товар. Такие выгоды передаются с материальными свойствами товара – такими, как качество, характеристики и дизайн. Принимаемые по поводу этих свойств решения имеют особенное значение, так как они во многом формируют реакцию потребителя на данный товар.
2. Марка товара. Потребители воспринимают марку как важную часть товара, поэтому применение марки может повысить его ценность. Марка – это название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации предлагаемых продавцом товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов.
Необходимо рассмотреть, какие значения может нести торговая марка, и какими качествами должно обладать марочное название.
3. Упаковка - включает в себя деятельность по разработке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара. Разработка хорошей упаковки для нового товара требует принятия многих решений. Прежде всего, необходимо определить концепцию упаковки. Концепция упаковки определяет то, чем должна быть или что должна делать упаковка для товара.
Необходимо рассмотреть функции и требования, предъявляемые к упаковке.
4. Маркировка (этикетка) товара. Этикетки бывают самые разные, начиная с обычных клеящихся ярлыков и заканчивая сложными графическими изображениями, являющимися частью упаковки. Этикетка определяет, классифицирует товар и способствует его продвижению.
Необходимо рассмотреть проблемы правового характера, связанные с этикетками.
5. Послепродажное обслуживание. Хорошее обслуживание покупателей – это смысл успешного предпринимательства.
Цели товарной политики в системе маркетинга:
-
• поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;
-
• целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;
-
• поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;
-
• реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.
В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих задач-.
-
• оптимизация ассортимента;
-
• обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров;
-
• определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия;
-
• разработка программы выхода на рынок с новыми товарами;
-
• обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.
Товарная политика предполагает осуществление таких мероприятий, как:
-
• разработка новых видов продукции; модернизация товара;
-
• снятие с производства устаревших товаров;
-
• установление оптимальной номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
-
• разработка упаковки и проведение маркировки товаров; сервисное обслуживание и пр.
