Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Внутреннюю структуры последовательности планирования основных элементов рекламной стратегии можно отразить следующим образом (см. рис. 1).
В зависимости от “глубины” этапа постановки цели, при наличии необходимых для ее обеспечения факторов, соответственно возрастает:
- результативность рекламной коммуникации как вклада в цели маркетинга, устойчивость и построение торговой марки и бизнеса в целом, в т.ч. и его стоимость
- наукоемкость, трудоемкость, сроки и стоимость подготовки и реализации рекламной кампании
- степень стратегического партнерства и доверия в работе между рекламодателем с одной стороны и агентством с другой
КЛАССИФИКАЦИИ РЕКЛАМЫ
Реклама нашего времени, бесспорно, намного разнообразнее. Существует множество классификаций современной рекламы. Реклама складывается из множества элементов, ее цели и задачи могут быть различны, как и варианты ее создания, а также каналы, по которым она распространяется.
Существует классификация по объекту (на кого нацелена реклама) - выделяют рекламу для покупателей определенных товаров, профессиональную рекламу для узкой категории граждан (к примеру, рекламирование товаров производственно-технического назначения), а также смешанную рекламу. Если классифицировать рекламу по заказчику, то выделяют такие ее виды, как реклама конкретных компаний-производителей, реклама фирм, занимающихся оптовой торговлей и розничной продажей.
Классификация по предмету включает в себя: непосредственную рекламу товара, либо торговой марки, торгового предприятия или фирмы-производителя. Если классифицировать рекламные сообщения по временным параметрам, то выделяют такие виды, как «анонсная» или подготавливающая реклама (рассказывает о товаре, который скоро начнут выпускать), «новая» реклама (товар уже выпущен и поступает в продажу), и «зрелая» реклама (товар уже давно представлен на рынке и пользуется спросом).
Наиболее распространенная классификация рекламы - по способу распространения - здесь выделяют телевизионную, печатную, радийную, видео- и кинорекламу, рекламу на транспорте, наружную рекламу и т.д. Именно на этой классификации мы и остановимся подробно.
ВИДЫ РЕКЛАМЫ
Традиционно выделяются восемь видов рекламы.
1. Реклама конкретной торговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки.
2. Рознично - торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включается в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг.
3. Корпоративная реклама – подобный вид рекламы редко содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании.
4. Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей рознично - торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей.
5. Реклама с наличием обратной связи. Данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы - почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте).
6. Политическая реклама. Включает в себя формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазах избирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных типов рекламы.
7. Социальная реклама - ориентирована на аудиторию, объединенную по социальным признакам - подростки, пенсионеры, матери- одиночки и т.д.
8. Бизнес-реклама – вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий.
Рекламные стратегии рационального типа:
– стратегия УТП: рекламное предложение должно предлагать потребителю конкретную специфическую пользу и приобретать определенную индивидуальность особенность. Например: … освежают, но не полнят или освежают и полезны для зубов;
– стратегия позиционирования: определение самой выгодной позиции продукта в ряду конкурентных товаров, отыскание для него свободной рыночной ниши в товарном многообразии и в сознании потребителей. Например: Playboy машины для свободного времени или «Нива» – самая пригодная для российских дорог.
Рекламные стратегии эмоционального типа:
– стратегия имиджа марки рассчитывает превратить предмет рекламы в символ, создать устойчивую связь рекламируемой марки с ярким человеческим образом (его стилем жизни, поведения, средой и т.д.), который должен быть привлекателен для потенциального потребителя. Например: пиво «Клинское» – беззаботный тусовщик, «Солодов» – ответственный бизнесмен или пример соками;
– аффективная стратегия – рассчитана вызвать эмоциональную сопричасность у человека с помощью юмора, неожиданных сюжетных ходв, игры слов и образов. Например: Twix «Ё-моё! Что же я наделал?».
Типы медиастратегий.
Смешанные СМК когда наряду с традиционными рекламоносителями (СМИ), кроме рекламы ещё используются другие средства маркетинговой коммуникации (ПР, прямой маркетинг, мероприятия по стимулированию продаж).
Смешанные СМИ,когда рекламный бюджет распределяется между различными СМИ, основными и вспомогательными, использование которыхпредусмотрено планом рекламной кампании.
Использование одного канала распространения рекламы,в качестве которого выбирается какое-либо СМИ.
В основе другой классификации лежит тактика использования СМИ в процессе реализации коммуникативной стратегии фирмы. Можно выделить:
1) стратегию непрерывности – при которой интенсивность рекламной кампании постоянна и не меняется с течением времени;
2) стратегию рывка – при которой более высокая активность на 1 этапе чередуется с периодами более низкой активности на последующих этапах рекламной кампании;
3) стратегию импульсивного рекламирования – при которой происходит чередование периодов рекламной активности и её полного отсутствия.
