жизненный цикл товара- это Период от вывода товара на рынок до снятия его с производства. Длительность жизненного цикла не одинакова у разных товаров.
Однако общая современная тенденция заключается в сокращении его продолжений, ускорению, обусловленному выпускаемой продукцией.
Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:
Этап выведения товара на рынок
-
Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.
-
Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.
-
На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.
-
Прибыли на данном этапе нет.
Этап роста
-
Характеризуется быстрым развитием продаж.
-
Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.
-
Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.
-
Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.
-
На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.
Этап зрелости
-
Объем спроса достигает максимума.
-
Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.
-
Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.
Этап спад
-
Проявляется в снижении спроса.
-
Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.
Виды жизненных циклов товаров сильно различаются как по продолжительности, так и по форме, что показано :
-
Традиционная кривая включает отчетливые периоды введения, роста, зрелости, спада.
-
Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.
-
Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.
-
Продолжительное увлечение проявляется так же, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации.
-
Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.
-
Кривая возобновления, или ностальгии, описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность.
-
Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.
Маркетинговая деятельность на различных этапах жизненного цикла товара.
На стадии внедрениярекомендуются определенные маркетинговые стратегии в зависимости от уровней цены и затрат на стимулирование сбыта
В целях сохранения устойчивого положения на рынке на стадии ростафирма должна проводить следующие мероприятия:
-
улучшение качества товара;
-
разработка новых свойств, функций и моделей;
-
вывод товара на новые сегменты рынка;
-
привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы, акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку;
-
улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки;
-
повышение конкурентоспособности товара;
-
закрепление имиджа фирмы;
-
снижение цены товара.
Основу деятельности на стадии зрелостисоставляют различные сочетания рыночных стратегий модификации рынка, товара и других компонентов комплекса маркетинга.
Модификация рынказаключается в попытках найти новые рынки, изыскать новые области и способы использования товара и предложить их с помощью рекламы потребителям.
На стадии насыщенияв качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продажи могут быть эффективны: повышение качества товара, снижение цены, совершенствование сервисного обслуживания, активизация продаж и рекламы. Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объемов сбыта.
На стадии спадафирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например: оставить производство данной продукции без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую товаропроводящую сеть; сократить затраты на производство и сбыт; организовать продажи остатков продукции с целью получения всей потенциальной прибыли; изменить маркетинговую концепцию; снять товар с производства и с реализации.
