13. Классификация товара в маркетинге, уровни товара; товарный ассортимент и номенклатура.

Товары классифицируют по характеру потребления и по целевому назначению.

По характеру потребленияразличают:

• товары кратковременного пользования— потребительские това­ры, которые обычно потребляются в один или несколько циклов использования, например, одежда, обувь, бытовая техника;

• товары длительного пользования— товары, которые обычно исполь­зуются в течение достаточно длительного времени, например, продукты питания, предметы бытовой химии;

• услуги– объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения.

По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технического назначения.

Потребительские товары — это товары, приобретаемые для личного (семейного) потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.

• Товары повседневного спроса— это потребительские товары и услуги, которые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами.

• Товары предварительного выбора— потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригоднос­ти, цены, качества и внешнего оформления, например, одежда, мебель, бытовая техника.

• Товары особого спроса— потребительские товары с уникальными характе­ристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия

• Товары пассивного спроса— потребительские товары, о приобретении кото­рых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, энциклопедические издания, все виды страхования, кроме обязательного.

Товары производственно-технического назначения— это товары, приобре­таемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. По участию в процессе производства они подразделяются на основные материалы и детали, капитальное оборудование, вспомогательные материалы и услуги.

Трехуровневая концепция включает [16]:

1 уровень. Товар по замыслу − основная выгода или услуга

2 уровень. Товар в реальном исполнении: качество, свойства, дизайн, марочное название, упаковка

3 уровень. Товар с подкреплением: поставка и кредит, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантия.

На первом уровне дается ответ, что в действительности будет приобретать покупатель. Основная выгода характеризует набор тех благ, которые ищет покупатель.

Фактический продукт представлен его основными свойствами, это товар в реальном исполнении. Если разработчик предусмотрел предоставление дополнительных услуг и выгод, то это товар с подкреплением.

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент автомобилей.

Товарная номенклатура. Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.