Важнейшим фактором, обеспечивающим влияние СМИ на электоральное поведение является язык политики. Язык политики - особый язык, насыщенный абстракциями, эвфемизмами и иносказаниями. Потребитель массовой информации должен критически подходить к различного рода сообщениям, а не «проглатывать» их. Рассмотрим методы анализа текстов, выступлений, высказываний, которые позволяют раскрыть истинное назначение того или иного текста, дают возможность адресату объективно воспринять сообщение. Такими методами являются контент-анализ и инвент-анализ.
На протяжении всей истории исследований по данной проблематике можно проследить развитие двух основополагающих подходов к изучению способов воздействия средств массовой информации на электоральное поведение, установки избирателей и той роли, которую играют СМИ в политическом процессе.
1 подход. Ученые и исследователи утверждают, что средства массовой информации оказывают значительное воздействие на аудиторию, формирование политических ориентации и установок избирателей. Основой для данной концепции послужили работы У.Липманна.
2 подход. Роль средств массовой информации в электоральных коммуникациях сводится к минимуму, их воздействие определяется рядом опосредованных факторов. Исследования Д.Лернера, К. Ховланда показали, что аудитория так же активна, как и сами средства массовой коммуникации. Их работы опровергают концепцию прямого воздействия средств массовой информации на аудиторию.
Кроме названных ученых, необходимо выделить крупного исследователя роли средств массовой информации в избирательном процессе и их влияния на формирование политических ориентации избирателей П. Лазарсфельда. Он пришел к выводу, что средства массовой информации не являются единственным источником политического информирования, межличностное общение здесь не менее важно. П. Лазарсфельд выделил такие характеристики, влияющие на политические предпочтения избирателей, как социальный статус, доход, профессия, религиозная принадлежность и другие, а средства массовой информации работают на усиление уже существующих, ранее сформированных политических установок и ориентации.
Средства массовой информации обладают различными возможностями и силой воздействия, которые зависят от способа их восприятия реципиентами. Наиболее массовое и сильное политическое влияние оказывают аудиовизуальные СМИ и, прежде всего, радио и телевидение.
Они активно влияют не только на восприятие гражданами отдельных политических явлений и событий, но и на их отношения к политике в целом. Как политическая пассивность населения в каком-либо вопросе, так и его массовая активность непосредственно связаны с позицией СМИ в этом вопросе. Особенно велика роль средств массовой информации в переходные периоды общественного развития, поскольку без их активной деятельности невозможно изменить политическое сознание, ценностные
ориентации и цели широких слоев населения и добиться массовой поддержки политики социальных преобразований.
Наиболее наглядно влияние СМИ на электоральное поведение граждан проявляется в ходе предвыборных кампаний. Поскольку прямые выборы федерального уровня в силу своей массовости исключают для большинства избирателей возможность содержательной личной коммуникации с избираемыми, постольку выбор фактически осуществляется между их образами, транслируемыми через различного рода посредников. В такой ситуации чрезвычайно возрастает роль средств массовой информации как одного из основных инструментов доведения образов конкурирующих политических субъектов до избирателя.
Выборы - это поле деятельности для СМИ. В связи с этим наблюдается обострение отношений «пресса - власть». Увеличение конфликтов в информационной сфере следует рассматривать не как чрезвычайную ситуацию, а периодически возникающую реальность. Она характеризуется обострением политической борьбы, возрастанием ответственности всех участников процесса - избирателей, кандидатов, СМИ. Предвыборная кампания позволяет сделать выбор, и здесь роль СМИ переоценить невозможно.
Исследователи влияния средств массовой информации на электоральное поведение выделяют 3 модели реагирования избирателей на воздействие масс-медиа:
1. Модель максимальной информационной чувствительности, При которой электоральные предпочтения аудиторий конкретного СМИ напрямую связаны с соответствующим представлением политической партии или политика в этом СМИ.
2. Модель минимальной информационной чувствительности, когда связь между предпочтениями избирателей и информацией, поступающей от средств массовой информации, отсутствует или не является значимой.
3. Модель обратной чувствительности, то есть реакция аудитории конкретного СМИ обратная представлению политика в этом СМИ.
Значимость СМИ заключается не только в самой возможности эффективного информационного влияния на электоральные ориентации активных избирателей, но и в том, каким образом распределяются голоса этой части электората под влиянием СМИ.
В связи с этим важно уточнить, что влияние СМИ имеет «кумулятивный» характер, т.е. его эффект может накапливаться. Это влияние больше тогда, когда направленное информационное воздействие по поводу того или иного политического персонажа в СМИ является устойчивым и долговременным. Существуют некоторые косвенные свидетельства увеличения наряду с потреблением политической информации и уровня доверия к сообщениям, транслируемым СМИ
