Под PR-деятельностью понимают искусство достижения взаимопонимания и формирования положительных отношений. Характеризуя этот вид деятельности, прежде всего следует обратиться к анализу содержания таких психологических категорий, как отношения, общение, интерес, взаимопонимание.
Категория «отношения» - первое базисное основание «паблик рилейшнз». Она очень сложна и имеет разнообразные внешние и внутренние проявления. Можно выделить пространственные и временные отношения, причинно-следственные, отношения формы и содержания, целого и частей, логические и иные отношения. Особый тип отношений - это отношения личности. По мнению выдающегося отечественного психолога В.Н. Мясищева, именно они являются ядром личности, представляют собой индивидуально-целостную систему ее субъективно-оценочных, сознательно-избирательных отношений к действительности, составляют внутренний опыт взаимодействий с другими людьми. Психологический смысл отношения состоит в том, что оно является одной из форм отражения человеком окружающей его действительности. Система отношений определяет характер переживаний личности, особенности восприятия действительности, реагирования и поведения. Все составляющие психической организации человека так или иначе связываются отношениями. В.Н. Мясищев характеризовал отношения как силу, потенциал, определяющий степень интереса, степень выраженности эмоции, степень напряжения желания или потребности. Поэтому отношения и являются движущей силой личности. В психологии было показано, что соответствующую систему отношений личности формирует ее положительный или отрицательный опыт взаимодействия с другими людьми. Из сказанного следует простой, но конструктивный вывод: если PR-деятельность направлена на формирование положительного опыта взаимосвязей и взаимодействий личности, то к ней будет сформировано положительное отношение. Если же опыт будет отрицательным (необъективная или приукрашенная информация, неэтичное поведение и пр.), отношение будет негативным, что впоследствии очень трудно будет изменить. Это позволяет сформулировать ряд психологических правил «паблик рилейшнз».
Первое правило: положительное отношение к организации, ее деятельности, руководству и персоналу формируется только на основе положительного опыта взаимосвязей и взаимодействий. Перефразируя, можно сказать, что психологической сущностью любой PR-деятельности является формирование положительного отношения на основе позитивного опыта общения и взаимодействий. Одним из важнейших видов такого положительного отношения является аттракция.
Аттракция - это отношение, окрашенное исключительно положительными эмоциями, больше того - большая симпатия, привлекательность. Она может проявляться также в виде особой положительной социальной установки на личность, организацию. Именно на достижение аттракции в первую очередь должны быть направлены усилия специалистов «паблик рилейшнз». Аттракция возникает, прежде всего, при восприятии человека человеком, поэтому в работе по связям с общественностью особая роль принадлежит ее субъектам - PR-специалистам.
Второе базисное основание PR-деятельности, тесно связанное с категорией «отношения», - это общение. Здесь речь идет о важной, сущностной характеристике работы по связям с общественностью - эффективном управляемом общении. Особая роль
принадлежит общению в формировании системы отношений личности. В этом контексте выделяют три основных компонента общения:
- социальное отражение;
- эмоциональное отношение;
- способ поведения.
В психологии выделяют несколько главных функций общения:
- когнитивная, связанная с передачей или обменом информацией, знаниями;
- аффективная, проявляющаяся в передаче эмоционального отношения;
- регулятивная, влияющая на поведение и деятельность,
- перцептивная, связанная с восприятием, познанием и пониманием других людей;
- коммуникативная, заключающаяся в передаче личностного смысла;
- интерактивная (или рефлексивная), проявляющаяся в системе обратных связей, необходимых для любых взаимодействий.
Специфика «паблик рилейшнз» такова, что PR-специалист должен в процессе своей профессиональной деятельности уметь оказывать влияние и осуществлять различные воздействия, но при этом он обязан владеть психологической инициативой и не подвергаться сильным произвольным изменениям, попадая под влияние партнера.
Третье правило: PR-специалист должен обладать высокой коммуникативной компетентностью и связанными с нею коммуникативными умениями; в процессе общения должен стремиться к психологической инициативе, быть активным, но организовывать при этом равно заинтересованный диалог.Данное психологическое правило может иметь и расширительное толкование - от коммуникаций специалиста к PR-коммуникациям организации.
Одним из ведущих принципов PR-деятельности, как отмечалось выше, является принцип «согласования интересов». Интересом называют окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания на определенном предмете. Наличие интересов является также проявлением познавательной потребности и характеристикой направленности личности. В условиях познавательной деятельности содержание интереса может существенно обогащаться за счет расширения связей предметного мира. Удовлетворение интереса, как правило, не приводит к его угасанию, а вызывает новые интересы, соответствующие новому, более высокому уровню познавательной деятельности. Интерес может перерастать в устойчивую личностную потребность, активное отношение к окружающему миру и даже склонность личности.
В психологии различают непосредственный, то есть обусловленный привлекательностью самого объекта, и опосредованный, как средство достижения поставленных целей, интересы. PR-деятельность обязательно должна создавать необходимые предпосылки для устойчивого перехода непосредственного в опосредованный интерес. Это составляет содержание четвертого психологического правила PR.
Взаимопонимание обычно рассматривается как собственно достижение взаимного понимания, согласие. Из этого определения следует, что взаимопонимание в самом общем
виде состоит из двух взаимосвязанных частей. Первая часть направлена на достижение понимания друг друга. Вторая связана с собственно согласием, которое проявляется в виде согласования интересов и ценностей, формирования общих для обеих сторон интересов.
