Усиление позиций когнитивистской ориентации в социальной психологии привело к появлению в 80-х годах когнитивных моделей убеждающей коммуникации. В отличие от Иельской школы современные когнитивные модели рассматривают реципиентакакактивно принимающего и перерабатывающего получаемую им информацию. В настоящий момент наиболее известны «Вероятностная модель обработки информации» Р. Петти и Дж. Качоппо.
В обеих моделях выделяют два основных способа переработки человеком поступающей информации — прямой и косвенный. Выбор способа в большей степени определяется мотивированностью респондента и его способностями. От того, каким путем будет переработана информация, зависят изменение аттитюда, устойчивость и «прочность» этого изменения.
Согласновероятностной модели обработки информации Р. Петтии Дж. Качоппо изменение аттитюдов может происходить двумя способами: центральным и периферийным. Изменение установки, происходящее центральным путем, осуществляется в результате тщательного рассмотрения человеком получаемой информации.Приэтом реципиент проделывает большую оценочную работу — взвешивает все «за» и «против» новой информации, выдвигает контраргументы, сопоставляет их с приводимыми в сообщении аргументами. Если при внимательном рассмотрении аргументы будут выглядеть неоспоримыми и убедительными, то возможно изменение установки.
Изменение установок по второму — периферийному — пути происходит тогда, когда человек ассоциирует объект установки с позитивными или негативными признаками или делает поверхностное умозаключение о достоинствах новой позиции. В этом случае не происходит тщательной работы с содержанием информации. Косвенный способ убеждения основывается на факторах, не являющихся рациональными аргументами, например привлекательность коммуникатора, интенсивность, эмоциональность его выступления и т.д. Как правило, изменение аттитюда, произошедшее при косвенном способе обработки информации, очень недолговечно и исчезает вместе с «внешними», периферийными факторами, сопровождающими информацию. Более устойчивые изменения аттитюда наблюдаются в результате воздействия центральных фак-торов, когда его основой становятся осмысление информации и изменение когниций. В этом случае с большей степенью вероятности можно прогнозировать поведение респондента в соответствии с измененной установкой
