Теория стереотипов начала складывать-ся после выхода в свет в 1922г. книги америк. социолога, психолога и журнали-ста Уолтера Липпмана «Общественное мнение», которая ввела в науку понятие «стереотипа» (от греч. стереос – зри-тельный и тип – образ). Согласно концепции Липпмана, «стерео-тип» - это упрощенное, заранее принятое представление о предметах и явлениях действительности, не вытекающее из собственного опыта человека, а возни-кающее на основе опосредованного восприятия. Формирование стереотипа проходит 3 этапа – 1 – «выравнивание», 2 – усиление 3 – ассимиляция. Вначале объект сводится нескольким простым признакам, затем им придается особая значимость, и наконец, выбираются некоторые «выровненные» и «усилен-ные» черты объекта для построения образа. Стереотип, считал Липпман, содержит в себе оценочный элемент, это не просто упрощение, он «в высшей степени заряжен чувствами». Стереотипы первоначально возникают спонтанно, в силу неизбежной потребно-сти чел-ка в экономии внимания. Это «картинки», появляющиеся в нашем сознании при упоминании тех или иных понятий. Стереотип однозначен, он делит мир на две категории – на знако-мое и незнакомое. Знакомое становится синонимом хорошего, а незнакомое соответственно – синонимом плохого. Стереотип двойственен: он может быть как позитивной, так и негативной установкой. Стереотипы часто способ-ствуют возникновению предубеждений. Стереотип всегда соотнесен с групповы-ми чувствами и групповыми действиями. В основе манипуляции общ. сознанием лежит исп-е соц. стереотипов и мифов. Социальный стереотип – это окостенев-шая соц.установка, упрощенный схема-тиз. образ соц.объектов и событий, обл. значительной устойчивостью. Манипу-лирование социальными стереотипами лежит в основе социальной мифологии. Термин «миф» стал использоваться для обозначения представлений, умышленно применяемых господствующими силами общества для воздействия на массы. Он включает в себя идеализированное представление масс о прошлом, настоя-щем и будущем определенной социаль-но-политической системы (общества, страны), которые используются власт-вующей элитой для защиты данной системы и своего господствующего положения в ней. Кроме того, социаль-ный миф включает в себя систему идеалов, ценностей и представлений широких масс о том, каким должно быть общество. С помощью них манипуляторы воздействуют на общественное мнение и поведение людей. Липпман аргументирует тезис об огра-ниченности общественного мнения, который вытекает из неспособности «среднего обывателя» критически оценивать информацию и его склонность мыслить стереотипами. Итак, стереотипы – писал Липпман – это предвзятые мнения, которые управляют всем процессом восприятия. При этом журналистам Липпман советовал опираться на стереотипы и рутинные мнения, «безжалостно игнорируя тонкости», т.к. при соблюдении этих условий читатель воспринимает их сообщения легко и безоговорочно, без внутренней борьбы и критического анализа. Основную задачу жур-ки он видел в стандартизации описываемого явления. Использование стереотипов открывает перед журналистами широкие возможности манипуляции массовым сознанием. Липпман отмечал: «из всех средств влияния на чел-ка самым тонким и обл. исключ. силой внушения явл. те, которые созд. и поддерж. галерею стереотипов. Нам рассказывают о мире прежде, чем мы его увидим. Мы пред-ставляем себе большинство вещей прежде, чем познакомимся с ними на опыте. И эти предварительные пред-ставления из глубины управляют всем процессом восприятия». И возможно благодаря этому теория стереотипов Липпмана стала методологической основой PR и всех видов пропаганды.
