Первые представления о природе и силе массовой коммуникации, существовавшие в то время (Первая мировая война), фактически не были обобщены, но ретроспективно их стали называть теорией «магической пули». (Были и другие, не менее звучные названия, например «теория инъекций» или «теория приводного ремня».) Основная мысль заключается в том, что сообщения масс-медиа принимаются всеми членами аудитории одинаково и такие стиму-лы вызывают мгновенные и непосредственные отклики. Сегодня, когда о процессе массовой коммуникации известно намного больше, теория «магической пули» может показаться наи-вной и простодушной, но она полностью соответствовала теоре-тическим воззрениям в социологии и психологии того времени. Кроме того, был пример огромного воздействия военной пропа-ганды. Это казалось надежным доказательством того, что сила средств массовой коммуникации действительно так велика, как эмоционально описал Лассуэлл, назвав их «новыми молотом и наковальней социальной солидарности». Кроме того, якобы на ос-нове неоспоримых фактов о силе массовой рекламы того времени можно было сделать вывод о том, что медиа способны заставить людей покупать товары в неслыханном прежде количестве и ассор-тименте. Это убеждение укрепляло уверенность в огромной силе медиа и усиливало кажущуюся достоверность теории «магической пули». В основе теории «магической пули» лежали предположения, ко-торые теперь отвергаются теоретиками, и, как следствие, исследо-вателям масс-медиа пришлось весьма неохотно от нее отказаться. В конце 1920-х и начале 1930-х годов у ученых появился интерес к медиа как к предмету исследовании. Они перешли от простых рас-суждений об эффектах к систематическому изучению влияния кон-кретного содержания на определенные категории людей. Пропаганда привлекла внимание первых теоретиков медиа, так как угрожала подорвать сами основы американской политической системы и демократического правления где бы то ни было. К концу 1930-х годов многие (если не большинство) американские лидеры были убеждены, что демократия не выживет, если разрешить свободное распространение экстремистской пропаганды. Но за-прет означал бы существенное ограничение самого важного прин-ципа западной демократии — свободы коммуникации. Теоретики пропаганды стремились понять и разрешить эту дилемму. Уже в 1927 г. Лассуэл определяет пропаганду как "управление коллек-тивными установками посредством манипулирования значимыми символами. Пропаганда есть попытка изменить воззрения людей; она есть "массовое убеждение"; ее цель - насаждать политическую мифологию. Вначале отдельные специалисты считали, что общественность можно научить противостоять пропаганде. В конце концов, про-паганда нарушает самые основные правила равноправной демок-ратической политической коммуникации. Она беззастенчиво пользуясь ложью и обманом в целях убеждения. Если бы людей можно было научить критически оценивать пропагандистские сообщения, они знали бы, что эти сообщения надо отвергать как бесчестные и лживые. Эти эксперты полагали, что демократию можно спасти путем просвещения народа. Но оптимизм по этому поводу исчезал по мере того, как в 1930-е годы в Америку из Евро-пы стали проникать новые веяния. Все больше и больше амери-канцев, особенно иммигранты первого поколения, предпочитали слушать лидеров тоталитаризма, обещавших социальную справед-ливость и работу. Они вступали в общественные движения, кото-рые базировались на пропаганде, более или менее откровенно заимствованной у Европы. На манифестациях в поддержку Гитлера и Сталина раздавались требования покончить с низшими расами и финансовыми воротилами с Уолл-стрит. Власть пропаганды, по мнению Лассуэла, связана не столько с содержанием сообщений, сколько с внутренним беспокойством людей. Если жизнь стано-вится нестабильной, тревожной, то в этих условиях могут срабо-тать даже грубые формы пропаганды. Специалисты в области пропаганды поняли, что даже если про-свещение народа поможет противостоять пропаганде, этот процесс может оказаться слишком длительным. Поэтому теоретики пропа-ганды отказались от идеализма в пользу идей, которые, как они считали, реалистичны и основываются на научных фактах. Лассу-элл отверг простую теорию магической пули. Он считал, что «хо-рошая» пропаганда должна осторожно готовить людей к принятию идей и действий. Нужна хорошо подготовленная долговременная стратегическая кампания по культивированию новых идей и образов. В случае успеха создаются эмоционально сильные коллек-тивные символы, которые могут стимулировать благоприятные массовые действия. Пропаганде нужны ученые. Масс-медиа долж-ны быть в руках новой элиты, научной технократии, профессоров социальных наук. Пропаганда должна опираться на науку. С пропагандой нужно бороться всеми возможными средствами. Если бы найти способ использовать мощь пропаганды для распро-странения идеалов доброты и справедливости, тогда можно было бы не только выдержать ее натиск, но и иметь инструмент созда-ния более совершенного общественного порядка. Именно это обещала стратегия использования положительных пропагандист-ских приемов для борьбы с «плохой» пропагандой и содействия целям, которые элита считала хорошими, так называемая белая пропаганда. После Второй мировой войны эти приемы белой пропаганды легли в основу рекламных кампаний. Наибольший интерес представляют теории пропаганды трех самых известных мыслителей своего времени — Гарольда Лассу-элла, Уолтера Липманна и Джона Дьюи. Почти все они в дальней-шем пересмотрели многие из своих идей, а от некоторых вовсе отказались.
