Метод фокус-группы в последние годы получил широкое распространение как один из наиболее оперативных и эффективных способов сбора и анализа социальной информации.
Фокус-групповое обсуждение исследуемой проблемы гораздо продуктивнее, нежели выяснение мнений о ней методами анкетирования и индивидуального интервьюирования. Оно предпочтительнее в силу следующих факторов:
1. Взаимодействие респондентов в фокус-группе обычно стимулирует более глубокие ответы и дает возможность появиться новым идеям в ходе групповой дискуссии.
2. Заказчик исследования может сам наблюдать за ходом обсуждения интересующей его проблемы и получать из первых рук информацию о поведении, установках, чувствах и языке респондентов, делать собственные выводы о путях решения проблемы, которые получат (или не получат) поддержку общественного мнения.
3. Фокус-групповой метод оперативнее и дешевле, чем анкетирование или интервьюирование. Его использование дает экономию не только временных, финансовых, но и трудовых затрат исследователей.
4. Этот метод позволяет за короткий срок определить причины возникновения обсуждаемой проблемы.
Требования к организации работы фокус-группы:
1. определением необходимого количества фокус-групп;
2. установлением количества их участников;
3. формированием оптимального состава участников;
4. продолжительностью их работы;
5. выбором места проведения заседания фокус-группы;
6. размещением участников в помещении;
7. разработкой сценария фокус-групповой дискуссии;
8. реализацией этого сценария модератором, т.е. ведущим фокус-групповую дискуссию и его ассистентами-наблюдателями, стенографистами, операторами.
Состав участников групп устанавливается с учетом их следующих характеристик:
1. социальная принадлежность (статус) респондентов. Обычно в одну группу включают 10-12 представителей, близких друг другу по социальному статусу. При этом в разных группах должны быть представлены все основные слои населения;
2. жизненный опыт участников. В одной фокус-группе собираются, как правило, близкие по жизненному опыту люди;
3. степень компетентности. Респонденты с существенно разной степенью компетентности не должны присутствовать в одной группе;
4. потребительские возможности. В одной группе должны быть люди примерно одного уровня финансово-экономических возможностей;
5. возраст и семейный статус. В одну группу не следует включать людей разных возрастов, однако они должны быть в разных фокус-группах;
6. культурные различия. Желательно не включать в одну группу представителей разных культур;
7. пол. Большинство исследователей выступает за смешанные по половому признаку фокус-группы;
8. точка зрения на обсуждаемую проблему. В одну группу обязательно следует приглашать людей с различными мнениями по вопросам, выносимым на дискуссию.
Продолжительность заседания фокус-группы. Как правило, фокус-группа длится не более, чем 1,5-2 часа. Иногда целесообразно проводить короткие заседания групп (30-40 мин). В исключительных случаях, когда метод фокус-групп играет роль основного способа интеграции новых идей, продолжительность группового обсуждения достигает 6-8 часов.
Существует довольно распространенная практика проведения заседаний групп в составе 5-6 человек.
Главным фактором, определяющим размер группы, является цель ее проведения, характер обсуждающейся проблемы. Если цель фокус-группы состоит в получении возможно большего количества новых идей, то предпочтительнее крупная группа. Если же мы хотим выявить максимально глубокие и развернутые мнения каждого респондента, то желательно формировать малочисленные группы.
Выбор места проведения и его оснащение. Для проведения фокус-групп необходимо следующее, как минимум, стандартное оборудование: ауди- и видеотехника, зеркало, дающее возможность наблюдателям видеть происходящее и реакции на него всех участников, оборудованная мебелью комната.
Помещение, в котором проходит заседание фокус-группы, должно:
* обеспечивать участникам дискуссии возможность говорить без помех и чувствовать себя достаточно комфортно;
* давать возможность хорошо слышать всем то, что говорит каждый;
* быть приемлемым для каждого участника и нейтральным к проблематике и составу фокус-группы;
* позволять наблюдателям и модератору видеть всех участников дискуссии.
Размещение участников желательно проводить по типу "круглого стола", чтобы способствовать групповому общению, максимальной вовлеченности всех в дискуссию. В этой связи полезно принять во внимание три рекомендации:
1. Следует избегать ситуаций предписания особого статуса кому-либо из участников размещением их либо на особо удобных, либо, наоборот, неудобных местах;
2. Модератору нужно иметь хороший зрительный контакт со всеми участниками фокус-группы; .
3. Последние должны хорошо видеть друг друга.
По Горшкову и Шереги. Некоторые исследователи считают, что это не научный метод. Наиболее распространен в маркетинге, рекламе.
Фокус - группы – это групповое интервью в форме дискуссии. Впервые метод фокус-групп был использован социологами Р. Мертоном и П. Кендалл в 1944 году. Они издали учебник «Фокусированное интервью», не утративший актуальности и по сей день.
ЦЕЛИ ПРИМЕНЕНИЯ: выявление мотивов,поиск новых идей, оценка рисков и возможных реакций.
ТРЕБОВАНИЯ К УЧАСТНИКАМ:
1) Численность фокус группы 8 – 12 человек (оптимальное кол-во), чтобы все могли достаточно интенсивно участвовать в дискуссии, направляемой модератором (как правило опытным психологом).Иногда нужно проводить ф.г. несколько раз. Дорогое удовольствие.
2) Состав фокус группы должен быть качественным. До фокус-группы проводится мини интервью. Запрещено привлекать в качестве участников социологов и маркетологов. Запрещено привлекать профессионалов в обсуждаемом вопросе. Запрещается привлекать людей, которые уже имели опыт участия в ф.г. Стоит добиваться гомогенных групп( наличие общих качеств). Участники не должны быть знакомы друг с другом.Участники не должны знать предмета дискуссии.
3) Обеспечение явки. Нужно пригласить на 2-3 человека больше.
ТРЕБОВАНИЯ К ПОМЕЩЕНИЮ:
1) Должна стоять камера. Вестись видеосъемка.
2) Место проведения дискуссии выбирается так, чтобы не было отвлекающих факторов. Участники должны сидеть за овальным столом, лицом друг к другу, а модератор – посередине длинной дуги овала.
Длительность дискуссии: 50-70 минут, но может доходить и до 2 часов.
В фокус - группе происходит не общение, не обмен мнениями, характерное для экспертных групп, а столкновение мнений. При наметившейся солидарности мнений модератор фиксирует этот факт и быстро переводит тему на предусмотренный сценарием очередной предмет обсуждения. В ходе дискуссий важна не рациональная мотивация суждений, а эмоциональная реакция участников на различные аспекты предмета обсуждения
По степени коммуникационной открытости или замкнутости различают несколько типов участников дискуссии:
- «лидеры» – стремящиеся к высказыванию оценок «в окончательной инстанции»;
- «эксперты» – также стремящиеся оценивать, но преимущественно позицию других участников дискуссии;
- «коммуникабельные» – активно ведущие «взаимную» дискуссию по поводу основного предмета;
- «застенчивые» – пытающиеся отмолчаться, имитируя повышенное внимание к тому, что говорят другие;
- «нигилисты» – высказывающие преимущественно отрицательные оценки. Если при этом их поведение агрессивно, они должны быть исключены из фокус - группы.
