История изучения коммуникации
Истоки социологической парадигмы
Рефлексия человеческого сознания по поводу существующей в социуме коммуникации родилась, по-видимому, вместе с тем самым словом, которое было «в начале». Действительно, человечество всегда занималось вопросом, как функционировало это слово: кто его продуцировал; как, на кого оно распространялось; какие точки зрения озвучивало. Теория коммуникации составляет как бы параллельную историю человечества — параллельную политической, экономической, культурологической парадигме рассмотрения его жизни. Эта история начинается во времена Аристотеля, в своей «Риторике» отметившего, что для любого акта человеческого общения необходимы, по крайней мере, три элемента: лицо, которое говорит; речь, которую это лицо произносит; лицо, которое эту речь слушает.
Первые признаки общественного внимания к прессе как социальному явлению относятся к XVII-XVIIIвв. Работы Ж.-П. Марата, Сен-Симона, В. Вейтлинга, Г. В. Ф. Гегеля представляют хронологически наиболее «ранний» пласт в интересующей нас сфере знаний.
Первый этап собственно социологической теории массовых коммуникаций мы относим к XIXв., когда, с одной стороны, закончилось выделение в науку самой социологии, а с другой — оформился институт прессы, реальное функционирование которого позволяло рассматривать его в качестве объекта социологии.
Действительно, во второй половине XIXв. в науке об обществе стали доминировать социологические веяния, а именно:
1) рассмотрение социальной действительности во всем многообразии общественных связей — экономических, политических, моральных, религиозных и т. п.;
2) рассмотрение этой действительности через призму человеческой деятельности;
3) рассмотрение реальности как совокупности социальных фактов, которые надо устанавливать опытным (эмпирическим) путем с использованием методов, ранее присущих только точным естественным наукам;
4) анализ количественной стороны общественных явлений в Неразрывной связи с их качественной стороной.
Укажем предпосылки, которые позволили новой науке рассматривать социальный институт прессы в качестве такового:
* функционирование прессы и на полюсе производства информации, и на полюсе ее потребления приобретает все более массовый характер;
* со стратификацией общества деятельность по производству и потреблению информации в разных его социальных группах и слоях становится все более разнообразной;
* усложнение политической структуры и экономического потенциала общества предоставляют индивиду все большие возможности для выбора в информационной деятельности;
* с развитием демократии в обществе самостоятельная роль института прессы становится все более отчетливой; соответственно, степень этой самостоятельности и/или зависимость ее от других социальных институтов представляет все больший интерес для социологии;
* характер поведения индивидов в информационном пространстве увеличивает значение субъективного фактора — социально-демографических характеристик индивида в этом виде деятельности;
* наконец, вышеперечисленные обстоятельства делают самого индивида необходимым, а иногда единственным источником информации о коммуникационных процессах, т. е. источником получения нового знания об этом сегменте общества.
Социология СМК возникла отнюдь не на пустом месте: институт прессы интересовал в качестве объекта внимания и другие обществоведческие дисциплины. Так, в американской науке к началу XXв. пресса входила в нишу интересов «социальных» и «политических» наук, затем «социальной психологии». Сам термин «социология» и первые принципиальные постулаты ее возникли в недрах европейской обществоведческой мысли в работах О. Конта и Э. Дюркгейма.
Кроме того, опережала социологию средств массовой коммуникации наука о журналистике (англ, —journalism research), с которой в западной ветви исследований в сфере СМК связывают исторический, монографический, рецензионный подход к изучаемому объекту. Тем не менее, долгое время существовало смешение этих «ведомственных» территорий, и уже в 40-50-е гг.XXв. в специальной литературе нередким становится обсуждение разницы между этими подходами к единому объекту.
Бесспорно, за теорией журналистики — термин, устоявшийся в нашей стране, — осталась предметная сторона журналистской деятельности, специфика отдельных средств (печати, радио, телевидения), жанровая структура журналистских произведений, факторы журналистского мастерства.
Социология СМК расширяет это знание до анализа основных законов реального функционирования массовых коммуникаций в обществе, механизмов взаимоотношений между субъектами, входящими в коммуникационную цепь, форм и методов выражения и формирования общественного мнения, факторов и условий состоявшегося коммуникативного контакта.
Начало эмпирического изучения прессы в России в XIXв.
В нашей стране взаимоотношения науки о журналистике и социологии СМК отягощались далеко не научными обстоятельствами. Над социологией долгое время тяготело ее «буржуазное» происхождение, как двумя десятилетиями ранее над кибернетикой и генетикой. Затем, когда социология приобрела некоторые права гражданства, остракизму подверглось словосочетание «средства массовой коммуникации». Поэтому до сих пор в специальной литературе с ним соседствуют варианты «средства массовой информации» и «средства массовой информации и пропаганды».
Хотя обозначение приоритетов при рассмотрении исторического пути социологии печати — не наша задача, сошлемся на авторитет Н. Рубакина, известного ученого конца XIX— началаXXв., сказавшего в свое время: «Как ни странно, но экспериментальное изучение читательства началось у нас в России гораздо раньше, чем за границей»1.
Отметим в этой связи деятельность Н. Чернышевского, изучавшего состав подписчиков «Современника» на 1859-1861 гг., и Л. Толстого, обсуждавшего со своими слушателями только что прочитанные книги. В 1898 г. П. Шестаков собрал сведения о чтении периодики на московской ситценабивной фабрике. Более трети грамотных работников читали газеты: выписывали их лично, коллективно, покупали в розницу, заимствовали у других. Широко известна деятельность X. Алчев-ской по изучению чтения вслух и дневниковой фиксации материалов. Итоговые публикации (книги, вышедшие в 1884,1896 и 1906 гг.) были представлены ею на четырех международных выставках: в Париже, Антверпене, Чикаго и еще раз в Париже, где завоевали премии. «Русские ведомости» остались в истории дореволюционной русской социологии как единственная газета, проводившая анкетный опрос для выяснения «своего» читателя. Еще в 20-е гг.XXв. номера периодичес- • ких изданий «Журналист», «Красная печать» содержат массу статистического материала, полученного в ходе эмпирических исследований2. Россия шла тогда в общем фарватере развития мировой науки. Затем этот процесс был насильственно прерван. Мировая же наука продолжала развивать методологию и методику новой отрасли знаний — социологии, а внутри нее — социологии СМК.
Прагматическая и идеологическая причины развития социологии СМК
Развитие социологии СМК осуществлялось не только (вернее, не столько) в научных интересах. Развитие науки совпало с производственными потребностями — с необходимостью специально заниматься проблемами маркетинга, т. е. задействовать и массовые информационные источники. Именно через них информационный заменитель товара — реклама — достигала своего адресата, будущих клиентов. Так определился очень мощный прагматический интерес к исследованиям в области СМК. Исследования прессы совпадали с общей идеологией изучения потребителя.- Рекламодатели на Западе финансировали массу исследований, связанных с изучением Аудитории отдельных каналов, экспериментов по изучению механизмов воздействия информации на слушателя, читателя и зрителя.
Есть еще одна причина того, что институт прессы, раз возникнув, требовал своего изучения. Назовем ее идеологической. Газеты, радио и телевидение являются сферой, где взаимодействуют активные субъекты: с одной стороны, государство, властные структуры, социальные институты; с другой — широкие слои населения. Характер этого взаимодействия различен в различных типах общества, он описывается в терминах формирования и выражения общественного мнения, тотального воздействия государства и удовлетворения насущных информационных потребностей индивидов. Главное, что и та, и другая сторона объективно заинтересованы в изучении этих процессов: одни, чтобы знать, как воздействовать, другие — в какой мере реализуются их интересы.
Поскольку в нашей стране не было рынка, а существовало так называемое иерархизированное распределение, не было и мощной экономической причины для развития социологии вообще и массовых коммуникаций в частности. Не нуждался в правде о себе самом и государственный институт прессы с его монопольным правом на информацию, на выработку стратегии деятельности СМК. Точно так же не нуждался в правде о функционировании монопольной однонаправленной структуры коммуникации и Издатель.
Определяющим организационным принципом взаимоотношений СМК и общества была триада, родившаяся в ситуации конкретно-исторической определенности, в эпоху становления большевизма в России, когда перед марксистской партией стояла задача консолидации политических сил. Авторство этой триады, по мнению В. Ленина, связано с высказываниями В. Либкнехта: «Практическим лозунгом нашей работы служат слова ветерана германской социал-демократии Либкнехта: "Studient,propagandieren,organisieren" — учиться, пропагандировать, организовать — и центральным пунктом этой деятельности может и должен быть только орган Партии»1. Трансформированное триединство функций института прессы, выраженное в формуле «агитация, пропаганда и организация», стало основой и теоретических изысканий в области изучения функционирования печати, радио и телевидения в нашей стране на долгие десятилетия. Доминанта партийных интересов во взаимодействии Коммуникатора и индивида практически исключила из зоны исследовательского внимания Аудиторию, вернее, оставила ей пассивную роль в механизме функционирования прессы в обществе.
Не случайно представители демократического направления в среде научной общественности, осознававшие антидемократический, тоталитарный характер социальной жизни в стране, воспользовались первой советской перестройкой, политической оттепелью конца 50-на-чала 60-х годов, чтобы начать свои социологические исследования СМК с повышенным вниманием именно к этой части коммуникативной цепи. Параллельное развитие теории журналистики, с ее приоритетным вниманием к вопросам истории публицистики, гносеологии журналистики, теории жанров, не компенсировало недостаток знания в этой области.
Обогащение социологических исследований данными смежных наук
Но вернемся в начало века, к западной теоретической мысли в сфере социологии коммуникаций. Исторически «как в количественном, так и в ряде других отношений, например, в сфере финансирования научных исследований, американская социология росла быстрее и достигла большего развития, чем социология в любой другой стране» '. Это относится и к социологии СМК.
Но развитие этой науки в США имеет, как представляется, несколько качественных особенностей, которые объясняют, почему она стала фундаментом для дальнейших разработок в этой области.
Поскольку социология широко развивалась, охватывая самые разнообразные сферы жизни общества, накапливался богатый эмпирический материал о жизни социума. Это взаимообогащало социологов. Например, специалисту, занимающемуся проблемой потребления телевизионной информации, могли пригодиться наблюдения над образом жизни разных групп населения или факторы, обнаруженные в ходе исследований аудитории кино (что и как смотрят лица разных поколений, что и как понимают в фильме представители разных образовательных и социальных уровней).
Объективным развитием социальных наук сразу задавался междисциплинарный характер изысканий. Едва ли современный исследователь эффективности прессы не найдет нужным ознакомиться с научной гипотезой о влиянии межличностной коммуникации на характер поведения индивида во время предвыборной кампании. В рамках разных обществоведческих наук (психологии, социальной психологии, антропологии, статистики) разрабатывались методики изучения социального объекта, которые переходили в арсенал средств всех исследователей. Так, некоторые модификации теории вероятности позволили в 30-е годы XXв. перейти к профессиональному изучению общественного мнения на основе репрезентативных выборок.
