Теоретическая модель СМК
Какими характеристиками обладает система СМК, если говорить о ней как о теоретической модели?
1. СМК включают в себя дистанционные способы передачи информации, максимально доступные Аудитории. Эта доступность может быть рассмотрена:
• в чисто физическом смысле, когда информационная инфраструктура достигает такой насыщенности, что система распространения газет, радио и телевидения функционирует как хорошо отлаженная машина на всем ареале проживания Аудитории;
• в финансовом смысле — стоимость информации и система жизнеобеспечения членов сообщества должны достичь таких параметров, чтобы потребление информации стало доступно самым широким массам населения.
И то, и другое в совокупности приводит к тому, что потребление сообщений газет, радио и телевидения превращается в повседневное времяпрепровождение большей части современного общества. Исходя из этих соображений, мы относим к системе СМК газеты, радио и телевидение как средства, отвечающие избранным критериям, оставляя, в отличие от некоторых исследователей, за ее «бортом» кинематограф, книги и журналы.
Действительно, ни книги, ни кино не могут соперничать с газетами, радио и телевидением по частоте обращения к ним. Более сложный случай с журналами — тем не менее, регулярность выхода их в свет не идет в сравнение с газетой. Кроме того, большая их часть изначально рассчитана на отдельные сегменты массовой аудитории. Подытоживая критерии отбора средств, представляющих СМК, можно сказать, что у газет, радио и телевидения существует практически равновероятная возможность для большей части населения потреблять их.
2. Информация адресуется большим массивам разрозненной и ано-• нимной для источника Аудитории.
3. Эта система функционирует, как промышленное производство, подчиняющееся основным законам бизнеса; как корпоративное производство со своими социальными целями; как конвейерное производство с максимальным разделением труда, где каждый участник имеет узкую специализацию и в малой степени определяет выходные параметры готового продукта, а сам продукт в целях уменьшения себестоимости подчиняется требованиям стандартизации.
4. Источником информации для нее является не личность, а формальная организация со своими (различными для разных информационных источников) стандартами качества продукции и про-фессионачьными требованиями к работникам. В этом обстоятельстве кроется фундаментальное отличие массовой коммуникации от Интернета, дискуссии о принадлежности которого к системе СМК сегодня продолжаются. «Существенной особенностью органов массовой коммуникации, — пишут исследователи В. Сергеев и Н. Бирюков, — является то, что они выступают в качестве центров, сначала аккумулирующих информацию, затем ее сортирующих и распространяющих. С появлением Интернета ... мы стоим на пороге совершенно новой эпохи, характеризующейся потенциально бесконечным числом независимых центров аккумуляции и распространения информации»1.
5. Производство информации в системе сложно технологически, оно включает создание, отбор, переработку и распределение сообщений, что существенно влияет на скорость выхода конечного продукта.
6. Для Аудитории СМК характерна черта, которую можно определить как устойчивость, регулярность отношений с прессой, поскольку регулярный контакт с ней заложен в формах своеобразного авансирования Аудиторией этих контактов самим фактом подписки на печатную продукцию, приобретением радио- и телеприемников.
7. Взаимоотношения результата информационного производства — готового продукта — и потребителя подчиняются законам рынка, где происходит обмен продукта на деньги и внимание потребителя2.
Аудитория СМК
Социальные изменения и новые потребности
Разговор об Аудитории требует некоторых предварительных ее характеристик в более широких социальных координатах. Говоря о сути рыночных отношений между информационным продуктом и потребителем, мы предполагаем, что общество находится в ситуации, когда существуют массы людей, которые могут, хотят и должны купить информационный продукт. Такая ситуация сложилась тогда, когда трудовой люд стал получать за свою работу жалованье, которое было, как минимум, выше затрат на удовлетворение потребностей первой необходимости.
Ясно, что в массовых размерах подобное явление могло возникнуть только в ходе технологических революций XVIII-XIXвв. Но в процессе этой эволюции должно было измениться и само понятие жизненно необходимых благ.
Конвейеризация и стандартизация труда на производстве привели к возникновению объективной необходимости разрядки, разнообразия вне его, в сфере свободного времени. Реально же значимое свободное время у большинства членов общества западной цивилизации появилось лишь в конце XIXв., когда в промышленности произошло сокращение количества рабочих часов. В дальнейшем время, затрачиваемое на досуг, в среднем стало увеличиваться больше, чем время, отводимое потребностям первой необходимости (гигиене, еде и сну), а виды деятельности, его заполнившие, сами по себе привели к образованию системы ценностей, которая начала оказывать влияние на образ жизни и культуру.
Увеличение социальной мобильности масс
Укажем еще на одну характеристику, по своим масштабам относящуюся к факторам макроуровня. Капиталистический способ производства привел к тому, что каждый член общества все более становился субъектом (а не только объектом) социальных отношений: до этого человек был слишком жестко прикреплен к своему положению на лестнице социальной иерархии, к своему месту в профессиональном пространстве. Если он был сыном мясника, очевидно, что он был и внуком мясника, а его внук тоже в итоге оказался бы мясником. Как говорят на профессиональном языке социологи, возможности социальной мобильности в этот период были чрезвычайно малы.
С усложнением социально-политической стратификации общества, начиная с периода раннего капитализма, человек получил больше возможностей изменить профессию, образование, социальный статус, доход. Реформация предоставила возможность подвижек в принадлежности к разным религиозным конфессиям. Развитие этих процессов зашло столь далеко, что теперь, в XXIв., нередки случаи, когда человек меняет даже такую природную социально-демографическую характеристику, как пол.
На усложнившуюся социально-политическую стратификацию накладывалась экономическая, политическая, религиозная и иная мобильность масс, которая в свою очередь становилась основой мобильности вкусов, потребностей, интересов, ценностей на протяжении жизни одного и того же индивида.
Урбанизация и усложнение коммуникации
Обратимся снова к XVIIIв., к странам западной цивилизации, и рассмотрим указанный период с точки зрения социологии расселения: здесь активно идет процесс урбанизации, которая, по словам известного социолога А. Баранова, обозначает не что иное, как «изменение пространственно-временной структуры общества в направлении концентрации и ускорения, изменение в типе культуры и социальной коммуникации».
Индивид обрастает социальными связями, множится число его социальных ролей, он обретает членство в разных социальных сообществах (по своей работе, политическим симпатиям, религии, хобби). И что принципиально — это сообщества, состоящие из разных физических особей: он смотрится в них, как в зеркало — что мне к лицу?
В городе человек имеет принципиальную, объективную возможность разнообразия своей культурной, информационной, потребительской, социальной деятельности. Предметы потребления становятся частью социального положения, статуса, бытия, сущности индивидуума. Американский публицист О. Тоффлер, говоря об этой стороне современного общества, называет его обществом «выбрасывателей». «Как разительно,- пишет он, — отличается новое поколение девочек, с радостью обменивающих своих прежних Барби на новых, усовершенствованных, от их матерей и бабушек, которые не расставались со своей любимой куклой, покуда та не разваливалась от старое iи... Дево п<а, обменивающая свою Барби на новую, с младенческих лет видит, что у нее в доме вещи подолгу не задерживаются... Ее дом подобен большой перерабатывающей машине, через которуюпроходят различные предметы, появляясь и исчезая со все большей и большей скоростью. С момента рождения ей прививается культура "выбрасывания"» '.
Заметим, однако, что общество, прежде чем оказаться на стадии «выбрасывания», должно было пережить стадию «приобретения».
Адаптация индивида в массовом обществе
В обозначенной выше общественной ситуации резко повышается степень чувствительности индивида к ожиданиям и оценкам окружающих. Он привыкает быть настороже, зорко следит за динамикой общественного мнения. Возникает личность, которую американский социолог Д. Рисмэн назвал «человеком-локатором»2. Главная его способность — это умение угадывать чужие ожидания.
Этот тип ориентации создает невиданно острую потребность в официальных подсказках, в постоянно поступающих советах относительно того, что именно считается сегодня должным. Обостряется спрос на текущую информацию, потребление которой сам индивид — осознанно или неосознанно — считает жизненно важным.
Характер взаимодействия индивида и общества определяет в данном случае психологический механизм, суть которого заключается в том, что угроза социальной изоляции для индивида оказывается важнее потери собственного мнения. Этой проблемой давно и углубленно занимаются исследователи общественного мнения, специализирующиеся на прогнозах относительно исхода различного рода политических выборов. Неоднократно наблюдалось, что во время избирательных кампаний происходит изменение мнения избирателей в поддержку прежнего, уже доминирующего в обществе3.
Таким образом, мы вправе рассматривать отмеченные характеристики как определенные механизмы адаптации индивида в массовом обществе — сменился механизм адаптации человека, механизм саморегуляции общества, в котором массовые коммуникации заняли ведущее место.
Массовое общество: потребность в массовой информации
На определенном этапе развития общество становится массовым. Все члены его являются электоратом, налогоплательщиками, составляют трудовой ресурс, причем в условиях разделения труда общая востребованность объективна. Это и Аудитория СМК; лица, равные перед законом; обладатели одних и тех же прав и свобод. Таким образом, массовый характер включенности населения в потребление массовых коммуникаций обеспечивает рупору этих каналов один и тот же приемник: потенциально одна и та же информация становится достоянием сознания масс.
Некоторые из обозначенных нами характеристик содержатся в определениях СМК. По мнению О. Ларсена, под массовой коммуникацией понимают относительно одновременное воздействие на большие гетерогенные аудитории каких-либо символов, передаваемых безличными средствами из организованного источника, для которого члены аудитории анонимны. В этом же духе высказывается и Р. О'Хара: «Массовая коммуникация подразумевает процесс передачи идентичных сообщений большому числу людей, практически разобщенных. Понятие "средства массовой коммуникации" относится к инструментам, с помощью которых этот процесс становится возможным»1.
Дискуссионным здесь является определение Аудитории как гетерогенной. Наше описание массового общества и последующее обсуждение проблематики массового сознания как приемника информации позволяет говорить о том, что направленный информационный поток делает эту Аудиторию в определенном смысле гомогенной, хотя избирательностью информации она и берет свой реванш у индивидуализации.
Пока же из характеристики массового общества очевидно, что включенность в орбиту деятельности СМК становится осознанной, настоятельной для индивида. Тем не менее, для индивида остается свобода выбора. Взаимодействие индивида с СМК не является персонализированным. Это снимает с реципиента огромный груз моральной и психологической «ответственности» за свою деятельность. Можно сделать акцент на вероятностной (стохастической) природе контакта индивида с конкретным информационным текстом, которая состоит, по меткому выражению Б. Грушина, в осуществлении принципа «может быть, а может и не быть»1.
Это ощущение селективности, избирательности как личностного волеизъявления (что, по мнению У. Стефенсона, рассматривающего процесс массовой коммуникации с точки зрения теории игр, является основополагающим в процессе выбора), создает в сознании потребителя массовой информации психологическую уверенность, что весь мир создан для него, а не наоборот2.
Вслед за Грушиным и другими исследователями укажем, что большая часть международных отношений в массовом объеме реализуется в виде общения, обменаинформацией, но самое главное, это всегда обменразной информацией (разной — об одном и том же). Отсюда проистекает добровольная включенность индивида в систему СМК и его ежедневная многочасовая трата свободного времени на потребление информации их каналов.
Последнее обстоятельство существенно в плане понимания социальной роли как системы поведения индивида в социальном организме. Каждый человек занимает в разных социальных совокупностях (слое, группе, обществе) определенное положение, с которым связаны эталоны поведения; группа ожидает от своего члена, что в конкретных ситуациях он будет действоватьсоответственно ее ожиданиям. Говоря языком определений, социальная роль — это система поведения (общения, коммуникации), которая являетсяреакцией на поведение других лиц, протекающее согласно более или менее четко установленному эталону, и которой группа ожидает от своих членов3.
Конечно, процесс реализации роли конкретным человеком индивидуален, он зависит от целой группы факторов: психогенных особенностей личности, степени соответствия групповых эталонов личностным ценностным ориентациям, структуры группы, ее сплоченности, системы, наград и санкций, степени идентификации индивида с группой... Но влияние группы, зависимость индивида от нее несомненны.
Характеристики массовой аудитории как приемника информации
Рассмотренные более детально характеристики массовой аудитории как приемника информации выглядят следующим образом.
1. Сообщения СМК достигают миллионов людей одновременно или в пределах очень небольших временных отрезков.
2. Сообщения СМК адресуются Аудитории как массе, совокупности людей, опираясь на объединяющий, а не на разъединяющий их фактор.
О. Тоффлер в беседе с социологом Ф. Бурлацким описал этот процесс очень красочно: «Я видел в Магнитогорске, Москве, Манчестере, Миннесоте, Миннеаполисе параллелизм — люди встают в одно и то же время, работают определенное количество часов в одно и то же время, смотрят телевизор в одно и то же время, ложатся спать в одно и то же время с разницей, быть может, в час или около того. И эта синхронная система ритмично пульсирует. В каждом индустриальном обществе существует сильнейшее социальное, политическое и культурное давление единообразия, и массовый ритм принуждает, чтобы мы одевались так же, как наши соседи, чтобы мы верили в то же, во что верят соседи, смотрели те же телепрограммы, голосовали за то же, за что и наши соседи. Такова была динамика индустриализации. Теперь начинается новый процесс — "демассофикация"» '.
3. По содержанию массовая информация предназначена, как правило, не для профессионалов (в беседе для прессы журналист обязательно скажет: «А теперь объясните этот термин Аудитории»). Об этом же говорит американский исследователь СМК Б. Багдикян: «Профессионально подобранные новости сохранят, по всей видимости, свое значение по той же причине, по которой они распространены сегодня. Это полезный способ знакомства занятых людей с наиболее срочной информацией о внешнем мире» -.
4. Включенность Аудитории в этот процесс общения с СМК не является обязательной (эта свобода от обязательств в значительной мере объясняет — а может быть, и порождает — всеобщий критический настрой к деятельности СМК), но и СМК «свободно» по отношению к отдельному индивиду: личные обстоятельства не влияют, например, на объем развлекательных программ.
Подчеркнем обстоятельство, без которого мы не поймем эволюции СМК. Отмеченные нами характеристики существуют как тенденции; реальное же функционирование СМК в некотором смысле связано с их преодолением. Действительно, на протяжении истории СМК воспроизводились наиболее важные ценности межличностной коммуникации: активная индивидуализация потребления; мотивированное «интересом» осуществление выбора определенных информационных каналов и предлагаемых ими сообщений; информационная стратегия каналов, ориентированная на адаптацию своих программ разными группами Аудитории (рейтинги показывают, что только наиболее массовые передачи охватывают всю Аудиторию, далее неизменно срабатывает ее индивидуальный выбор); отсутствие обратной связи — отклика Аудитории на сообщения СМК — как «родовая» характеристика; однако реально СМК всегда стремятся к ней, налаживают ее (газеты — посредством публикации читательской почты, радио и телевидение — организуя телефонную связь в прямом эфире, сюда же следует отнести самые высокорейтинговые развлекательные передачи, ток-шоу с участием Аудитории).
