Каналы распространения рекламы - линии, направления в коммуникациях, которые используются для продвижения рекламной информации к потребителям. Телевидение, радио, internet, газеты и журналы, печатная фирменная реклама, директ-мейл, наружная реклама, реклама в транспорте и на транспорте, телефонная реклама и устная реклама в местах продаж6.
В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам.
Но, обычно выделяют пять основных каналов распространения рекламы: телевидение, пресса, наружные (уличные) средства распространения, радио и кино. С развитием компьютерных сетей и широким распространением Интернета к основным КРР теперь также следует причислять и рекламу, передаваемую по каналам Интернета. Иногда эти же каналы называют медийными средствами распространения рекламы, поскольку все они составляют общепринятое понятие — медиапространство. Работой с этими каналами распространения занимаются специализированные медийные рекламные агентства. Другие каналы распространения — почтовая реклама, внутренняя (англ. indoor —- находящийся внутри дома) реклама, выставочные мероприятия — более специализированы и чаше используются в отдельных, а не массовых, конкретных случаях распространения рекламы, например, когда речь идет о промышленной (профессиональной) рекламе.
В качестве средств (каналов) распространения рекламы традиционно используют средства массовой информации. К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению, на стандартных щитах наружной рекламы и в кино.
Реклама и СМИ, прежде всего коммерческие, не могут существовать друг без друга. Они взаимозависимы, и поэтому все процессы, происходящие в этих двух сферах бизнеса, приобретают принципиальную значимость для каждой их них. Оценивая роль СМИ как элемента рекламной коммуникации, необходимо выделить два аспекта: 1) содержательный - контекст, в рамках которого развиваются все процессы на рекламном и медиа-рынках и 2) технологический, связанный со спецификой канала распространения, его преимуществами и недостатками как рекламоносителя. Рассмотрим их основные характеристики.
Современные СМИ - газеты, журналы, телевидение, радио предлагают разнообразные возможности для рекламы.
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь телевизионной рекламе. В последние годы растет востребованность радио в качестве канала распространения рекламы. Это связано с высокими показателями эффективности радиорекламы и с более низкими, по сравнению с телевизионными, расценками на публикацию рекламного материала.
Широко распространенным видом рекламных средств являются кино- и видеореклама (телереклама). Они имеют огромное психологическое воздействие, прежде всего, благодаря техническим возможностям этих каналов коммуникации.
Глобализация и развитие СМИ, появление так называемых гипер-СМИ приводят к изменению их содержания, возможностей передавать в единицу времени информацию больших объемов. Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли традиционных СМИ, которые уже сегодня прилагают немало усилий, чтобы сохранить свои позиции в меняющейся структуре медиарынка.
Практика рекламы показывает, что распределение рекламного бюджета между СМИ зависит от нескольких факторов и в разных странах происходит по-разному. Существенное влияние на процесс оказывают традиции потребления СМИ, медиапредпочтения зрительских и читательских аудиторий, качество и уровне развития медиаиндустрии и многое другое. Рассмотрим подробно отдельные средства массовой информации и их особенности рекламоносителей.
Печатная реклама - самая распространенная форма рекламы во всем мире. Традиционно к ней относят рекламу в газетах и журналах. На печатную рекламу во многих странах приходится большая доля от общих расходов на рекламу. Например, 93% - в Швеции, 83 % - в Нидерландах, 75 % - в Германии, 64 % - в Великобритании, 53 % - в США, 48 % - в Австралии, 43 % - в Италии. Одним из показателей эффективности рекламоносителя является способность средства рекламы привлекать внимание потребителей. Примерно 50 % печатной рекламы не удается "пройти" этот начальный этап обработки информации. Поэтому при медиапланировании следует учитывать факторы, которые повышают возможности печатной рекламы привлекать к себе внимание.
Вся печатная реклама, вне зависимости от конкретного ее носителя, основывается на четырех структурных элементах: иллюстрации, заголовке, тексте и внешних атрибутах торговой марки.
Несмотря на то, что все из приведенных выше составляющих являются стандартными, внешние атрибуты марки - единственные обязательные элементы. Например, в одних рекламных объявлениях, размещаемых в газетах и справочниках, могут отсутствовать иллюстрации. Другие - содержат только иллюстрацию и название марки или эмблему (обычно это низкововлеченная/трансформационная печатная реклама). Третьи - иллюстрацию, заголовок и название марки или эмблему без основного текста (мобильная наружная реклама и постеры). И, наконец, последние - только название марки или эмблему ("визитная карточка" спонсоров на спортивном мероприятии). Тем не менее, вся печатная реклама может в принципе использовать эти четыре основных элемента. Наиболее распространенными рекламоносителями среди печатных СМИ являются газеты и журналы.
Телевизионная реклама - самая эффективная форма рекламной воздействия. Телевидение способствует широкой известности товаре или услуги. По своей возможности массового охвата аудитории ни одно другое средство массовой информации не может с ним сравниться.
Человек получает информацию по всем имеющимся у него каналам. Известно, что до 70 % информации, получаемой с экранов телевизора, приходится на визуальную коммуникацию. Визуальная коммуникация порождает тексты, которые лучше воспринимаются и запоминаются. Телевидение сочетает в себе основные виды коммуникации: визуальную и вербальную. Поэтому главная отличительная его особенность - это возможность одновременного воздействия на зрение и слух целевой аудитории рекламы. Это задает больший потенциал в использовании спецэффектов, создает эффект присутствия, обеспечивает высокий уровень запоминаемости содержания рекламного сообщения.
Телевидение влияет на образ жизни и мышления людей и характеризуется чертами, которые делают его эффективным средством массовой коммуникации. Популярность телевидения и его технические возможности позволяют телевизионной рекламе проникнуть в самые широкие слои населения. Став обыденным явлением, особенно для западной аудитории, телевизионная реклама воспринимается как составная часть телевизионного вещания.
аблица 1. Преимущества и недостатки отдельных рекламоносителей 8
Средство распространения | Факторы, воздействующие на стоимость размещения рекламы | Преимущества | Недостатки |
Газеты | Скидки за объем и частоту публикаций. Число цветов, место расположения, тираж | — большой тираж; — быстрая реакция на события; — оперативность в изменениях; — сравнительно низкая стоимость |
— короткий срок жизни объявления; — низкое качество печати; — высокая конкуренция с аналогичными объявлениями в рекламном блоке |
Журналы | Стоимость печати. Тип аудитории. Скидки за объемы. Размер объявления. Место расположения Число цветов. Тираж. | — высокое полиграфическое качество; — фактор престижа; — более долгий срок службы объявления; — 2— 3-е чтение |
— небольшой тираж; — низкая оперативность в изменении макета; — высокая стоимость; — меньший географический охват территории распространения |
Радио | Время эфира. Размер аудитории. Продолжительность объявления скидки за размер и частоту | — оперативность; — относительно невысокие цены; — оперативное внесение корректировок; — высокая избирательность |
— отсутствует визуальность; — непостоянная аудитория (часто переключаются на другой канал); —трудно анализировать эффект |
Наружная реклама | — место размещения рекламной конструкции; — длительность экспозиции рекламного материала |
— крупная графика — особый психологический эффект воздействия; — фактор престижа; — работает 24 часа в сутки |
— эффективна передача небольшого объема информации; — короткое и быстрое чтение; — относительно высокая стоимость изготовления в аренды |
Телевидение | Время эфира. Продолжительность ролика. Размер аудитории. Скидки за размеры и частоту показа | — большие технические возможности передачи информации (движение, текст, изображение, звук); — большая аудитория; — сильное психологическое воздействие |
— высокая стоимость изготовления и размещения видео-спота; — мало времени для передачи сообщения; — негативное отношение к прерыванию программ; — возможность купить самое популярное время ограничена |