Фокус-группа - групповое глубинное интервью (полустандартизированное), сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар или его реклама). Главное не договориться, а высказать свое мнение. Нет критерия правильного и неправильного ответа.
Сферы применения метода- Маркетинг:
- традиц маркетинг товаров и услуг
- маркетинг некоммерческих организаций связан с оценкой эффективности различных соц проектов и программ
- политический маркетинг
Плюсы метода:
- эффект снежного кома
- получение разнообразной информации
- наблюдение за вербальными и невербальными действиями
- стимулирование высказывать свои мысли и чувства
- чувство безопасности, т к все находятся в одинаковых условиях
- спонтанность реакции
- гибкая структура беседы
- быстрота сбора данных
Минусы метода. Мало пригодны в случаях:
- в темах, кот люди не обсуждают в присутствии посторонних,
- когда сущ-ют строгие соц нормы регулирующие и предписывающие опред взгляды
- необходимо понимание сложн соц ролей или нужно обратиться к анализу единственного случая
- индивидуальное мнение по какому-либо вопросу представляет больший интерес чем чем четко отрегулированный но спровоциров под влиянием
- респонденты малочисленны или труднодоступны
Общие принципы формирования групп:
- Число респондентов (10-12 чел)
- Пол респондента: в темах интимных разделение групп, сегрегация респ моложе 25 лет, половая сегрегация среди менее образованных слоев населения, в проф группах пол не имеет значения
- Возраст: возраст коллерируется с определенными соц характеристиками, в группах до 20 лет не должна разница превышать 2 года, люди 17-25 лет плохо контактируют с людьми старшего возраста, старше 55 лет плохо контактируют с другими
- Статус и уровень образования
- Личностные характеристики: межличностная ориентация, соц. Сензитивность, стремление к власти, надежность, эмоц стабильность.
Ограничения на участие в Ф-Г
- Лица знакомые с процедурой и участрвовавшие в Ф-Г
- Лица знакомые друг с другом или модератором
- Лица профессионалы знакомые с предметом обсуждения
- Связанные с маркетинговыми исследованиями и рекламой
Этапы Ф-Г
- Цель, ее определение после глубинного интервью с заказчиком: какую проблему хочет решить, какими средствами, какая информация необходима.
- Программа исследования ( цель, кратк характеристика проблемы, осн задачи, краткое описание информации кот получит заказчик)
- Определение числа Ф-Г
- Подготовка топик-гайда
Типология вопросов в топик-гайдах:
- Ознакомительные
- Вводные
- Переходные
- Основные
- Заключительные
Этапы проведения Ф-Г:
- Вступительная речь модератора (причина ФГ, тема, цель, задачи).
- Сама дискуссия (выявление мнений, преодоление разногласий, возможно голосование, фиксация полученной информации ведущим и ее оглашение собравшимся) этим собрание ФГ завершается.
- Обработка и анализ полученной информации, видеомагнитофонной записи, формулировка выводов.
