Сегментирование позволяет выявить реальные нужды потребителей, оценить какие выгоды ищут потребители, провести анализ мотивов потребителей и на основе полученных результатов можно выработать пакет аргументов, которые в дальнейшем будут использоваться для информирования потенциальных потребителей, и определить конкретные шаги по продвижению своей территории.
Позиционирование - это разработка и создание имиджа территории таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения территорий-конкурентов. Позиционирование в территориальном маркетинге - это деятельность, предпринимаемая с целью помочь потребителю различать, узнавать, возможно, предпочитать ту или иную территорию на фоне других территорий. Позиционирование – это комплекс усилий по формированию и поддержанию определенных ассоциативных сетей, которые в дальнейшем будут помогать потребителям быстро узнавать и осуществлять выбор территории из всех других территорий.
Осуществление процесса позиционирования территории возможно на основе выявления, формировании и продвижения брендов территории, которые позволяют повысить узнаваемость территории.
Бренд – это символическое представление в сознании клиентов информации, связанной с территорией, а также совокупность позитивных ожиданий, формируемых в сознании потребителя. При характеристике брендов территории можно выделить два подхода:
- во-первых, брендами территории выступают товарные марки (товарные знаки) - название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенный для идентификации продукта и дифференциации его от продуктов конкурентов, тех товаров, которые производятся на конкретной территории;
во-вторых, брендами территории могут выступать ее официальные и неофициальные символы. Символ – это условный вещественный опознавательный знак, условное обозначение, принятое многими. Официальными символами территории являются название, герб, валюта, флаг, гимн. Неофициальными символами территории могут быть: товары традиционных ремесел и промыслов, продукты питания и блюда национальной кухни, национальные костюмы и их элементы, легко узнаваемые архитектурные, рекреационные, археологические, промышленные объекты и памятники, уникальные животные, птицы, растения, народные, спортивные, культурные праздники, известные люди (группы людей) прошлого и настоящего и многое другое.
Чем известнее бренды предприятий, которые ведут деятельность на данной территории, тем лучше для территории. Чем известнее территория, в том числе благодаря своим официальным и неофициальным символам, тем больше вероятность успешного ведения бизнеса у данных предприятий по продвижению своих товаров и услуг.
Можно сказать, что бренды территории становятся ее «визитной карточкой», что позволяет отличать территорию от других территорий. В основе программы брендинга территории должна лежать концепция уникальности, неповторимости, формирующая у потенциального потребителя убеждение, что другой подобной территории или ее отдельных объектов, характеристик, полезностей, благ не существует.
