ИМИДЖ (всё)

ТЕМА 11. ПОЛИТИЧЕСКИЙ ИМИДЖМЕЙКИНГ.

1. Политический имидж: понятие, структура, функции. Типы П.И.

2. Формирование П.И.

 

Политический имиджмейкинг (от англ. Image - образ и making - создание, производство) является одним из старейших видов политического менеджмента.  Главная задача - сделать образ того или иного политика, государственного деятеля привлекательным для широких масс, что обеспечило бы поддержку населением его действий.

 

1. Политический имидж: понятие, структура, функции. Типы П.И.

Голев С.В. Политическая психология. Словарь-справочник, 2004 г. : Имиджмейкинг — понятие используется в сфере прикладной политической психологии. В буквальном переводе с английского оно означает «делание имиджа». Основным понятием в этом процессе является «политический имидж»  (от английского слова imаge, означающего изображение, икону, подобие, копию, мысленный образ, символ, образец).

 

Английское слово «имидж» происходит от латинского «imago», и является однокоренным по отношению к латинскому «imitare», что значит имитировать. В американских словарях «imago» — искусственная имитация внешней формы какого-либо объекта.

Имидж - образ, что сформировался в сознании людей – „присутствие отсутствующего”.

Имидж – это сфальсифицированный образ товара (человека, явления), но частично опирающийся на реально существующие качества. Между имиджем и реальным объектом существует так называемый «разрыв в достоверности», поскольку имидж сгущает краски образа и тем самым выполняет функцию механизма внушения.

Голев С.В. : Имидж — воображаемый образ человека, группы, организации, события, процесса или явления, создаваемый в сознании аудитории профессиональными имиджмейкерами (буквально, по-русски, «творцами имиджей» или, вульгарно, «мордоделами»).

Г.Почепцов характеризует имидж как «взгляд дру­гого, восприятие меня другими», как «знаковый заменитель, отражающий основ­ные черты человека».

Истоки восходят к глубокой архаике. Ещё не оперируя самим термином "имидж", политические деятели классической древности - ораторы и стратеги, консулы и императоры нередко стремились представать перед массами вовсе не такими, какими они были на самом деле, а такими, какими их бы хотели видеть другие. Искусная, хорошо продуманная практика овладения человеческим сознанием, контроля над ним, практика превращения этого сознания в "глину", из которой можно вылепить всё, что угодно, - это вклад, которым современное общество обязано прежде всего знахарям, шаманам, жрецам - прообразу современных политических лидеров, которые, главным образом, своим имиджем, складывающимся из тайн и мифов об их всемогуществе, а также и из их визуального облика, формировали послушание себе, упрочивая таким образом лидерские позиции.

В XX веке термин „имидж” первоначально использовался в коммерческой рекламе для дифференциации товаров и имел довольно узкий смысл. В активный лексикон понятие „имидж„ вошло из журналистской практики 60-х годов, где оно использовалось прежде всего для акцентирования внимания на сценическом образе поп-музыкантов, процессе сращивания поп-музыки с шоу. В то же время с разработкой новых методов организации избирательных кампаний имиджи стали широко применяться и для дифференциации общественных и политических лидеров. Имидж представлялся как искусственно сформированный образ политика, предпринимателя, актёра, товара, фирмы, социального или политического явления, массовых процессов. Создание имиджа связывалось с проявлением стиля во внешнем облике, в поведении, во взаимоотношениях с людьми.

Предназначение имиджа как инструмента управления состоит в налаживании интеракций между субъектом и объектом. Поэтому имидж можно рассматривать как инструмент достижения конкретной цели и концептуальный продукт, смоделированный с учетом социально-политических, национальных, культурных особенностей страны. Если имидж страны либо его лидеров, «носителей имиджа» не выполняет прагматических задач, то следует изменить не только систему конструирования и трансляции, но и содержательные составляющие имиджа. Таким образом, в одном случае можно рассматривать имидж как набор определенных качеств, которые ассоциируют с определенным объектом, а в другом — как образ, способный придавать явлению свойства и характеристики ему не присущие, превращать эти свойства и характеристики в главные, радикально изменяя представления о нем.

 

Все многообразие значений этого английского слова невозможно свести к привычному для русского языка понятию «образ». Имидж — не просто психический образ сознания как отражение реальности. Это специально моделируемое целенаправленное отражение отражения, то есть отражение образа, уже созданного профессионалами на основе некоторой реальности. Это виртуальный образ, включающий четыре компонента, которые можно рассматривать еще и как уровни структуры имиджа. Во-первых, это некоторый исходный материал (представления о политике, партии или организации, состоявшемся событии и т. д.), предварительно прицельно обработанный для минимизации негативных черт и максимизации позитивных, но не всех, а только соответствующих основным параметрам-измерениям оптимальной модели, созданной имиджмейкером. Во-вторых, это сама модель, наложенная на предварительно подготовленный исходный материал. В-третьих, это неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего, средствами массовой информации) и способами его тиражирования. В-четвертых, это результат активной собственной работы аудитории или отдельного субъекта восприятия, реконструирующих итоговый, целостный имидж в своем сознании на основе навязываемой модели, но с учётом своих собственных представлений.

 

Определение П.И.

 

Политический имидж - это своеобразное представление населения об идеальном воплощении той или другой социальной роли. 

Политический имидж - образ политика или политической организации, кот. целенаправленно формируется и призванный оказать эмоционально-психологическое влияние на определенные лица с целью популяризации, политической рекламы и тому подобное.

 

Ханов Г.,  Чижов Д.: «Имидж политической партии – это образ, который следует сконструировать для обеспечения победы партии на выборах и дальнейшего увеличения ее популярности в обществе. Под имиджем также следует понимать представления, сложившиеся в индивидуальном и массовом сознании о политической партии»)

 

Мякотина О.  «имидж политика это –

а )воспринимаемый целостно (рационально, эмоционально) образ политика создающий о нем определенное впечатление и мнение окружающих; б) активно моделируемый посредством современных коммуникационных технологий комплекс свойств, призванных вызватьопределенное отношение окружающих к лидеру.

 

С точки зрения современного употребления понятие "имидж" может использоваться в самом широком смысле слова (например, имидж политической группы, государства, политической системы в целом и т.д.). Но центральной фигурой, задающей тон политических выборов, является личность политического лидера, его имидж. Поэтому остается всегда актуальной проблема создания и внедрения в общественное сознание такого образа политика, или имиджа, который бы отвечал потребностям электората и оказывал влияние на их социальные установки. Современный политический лидер, получивший легитимность посредством создания и продвижения его имиджа средствами массовой коммуникации (газеты, журналы, плакаты, листовки, телевидение, радио, компьютерные сети и др.), существенным образом влияет на жизнь и благосостояние современного человека, определяя, порой, и его будущее (от того какой тип лидера или какая политическая партия получат больше шансов на успех в предвыборной политической борьбе за властные позиции зависит  путь развития страны на ближайшие годы). Под воздействием различных технологических приёмов создания и продвижения политического имиджа электоральные предпочтения становятся, в большинстве случаев, управляемы и зависимы от имиджевого фактора. Политический имидж стал одним из тех факторов, с которым вынуждены считаться все политики, желающие прийти к власти или удержаться у власти. В целом политический имидж является позитивным явлением, поскольку он приближает политика к своему электорату, заставляет его учитывать настроения населения, поддерживать с ним постоянную связь.

 

Основные черты имиджа:

- Индивидуально-личностные черты: исключительность («эксклюзивность»), уверенность в себе и своем деле (до самоуверенности), сила.

- Социальные черты: позиция «служителя общества», забота о людях, хорошее знание их проблем, стремление улучшать жизнь.

- Личностно-энергетические черты: энтузиазм, бодрость, оптимизм, провоцирование положительных эмоций.

- Социально-энергетические черты: умение влиять на людей, решительность, энергия, воля, напористость.

- Социально-нравственные черты: высокие моральные качества, соответствие «общественному идеалу».

 

Характеристики имиджа политика:

- личностные качества (решительность, определенная агрессивность, привлекательность, внешний вид);

- организаторские, управленческие способности (компетентность, умение вести полемику, участие в процессах принятия решений);

- характеристики, которые сближают лидера с электоратом (рядовое происхождение, простота).

 

Типы П.И..

Политические лидеры это чаще всего люди с развитой "Я-концепцией". Представления политического лидера о себе самом и как они влияют на политическое поведение.

Я-концепция политического лидера. Типы политического лидера 

1-й тип - "аполитичные" политики (высокая самооценка + сложность Я-концепции). Они ассимилируют новую информацию (без угрозы для Я-концепции), но для их реактивности существуют серьезные ограничения. Они чувствуют себя оторванными от других и с трудом реагируют на поведение своих последователей.

2-й тип - "прагматики" (низкая самооценка + высокая сложность Я-концепции, отвечающая на широкий круг социальных стимулов). Они прислушиваются к мнениям других и модифицируют свое политическое поведение на основе обратной связи. 

3-й тип - "идеологи" (высокая самооценка + низкая сложность Я-концепции, не реагирующие на мнение других).  Их познавательные процессы и поведение очень жесткие, а самооценка чрезвычайно стабильна.

4-й тип - "недетерминированные" (низкая самооценка + низкая сложность Я-концепции, которая сильно реагирует на узкий круг социальных стимулов).

Если у политического лидера самооценка занижена, то недовольство собой может быть движущей силой, толкающей на взятие все новых и новых барьеров в сфере внутреннего или внешнего поведения.

Самооценка завышена - не замечают реакций на свое поведение, упиваются собственным успехом, нарушена обратная связь. Либо же, сталкиваясь с критикой, сильно страдают от аффекта неадекватности. Самооценка адекватна - лучший образец партнеров на политической арене. Политика их не детерминирована стремлением к самоутверждению; обратная связь работает стабильно. Такой политический лидер уважительно и высоко оценивает других лидеров.

 

Типы политического имиджа лидера Р. Шварценберга:

1) «Спаситель Отечества» (герой)- такой лидер вступает на политическую сцену  в самые сложные судьбоносные моменты истории; он овеян славой и легендами, часто канонизируется.Героические лидеры приходят и уходят вместе с эпохой, их породившей. На Западе последними политиками такого типа были герои второй мировой войны Д. Эйзенхауэр и Ш. де Голль.

2) «Отец нации» (благородный отец). Речь идет об авторитарном лидере, царе-батюшке, который строг, но справедлив с подданными - Миттеран, Рейган, Тэтчер

3) «Обаятельный лидер». Улыбчив и раскован, пытается не столько убедить в правоте своих идей, сколько просто понравиться. С 1960-х гг. в западной политике стали доминировать «обаятельные» лидеры - Кеннеди, Клинтон, Жоспен.

4) «Свойский мужик» (простак). Ничем не примечательный человек, волею судьбы оказавшийся среди обитателей политического Олимпа - Картер, Мейджор.

 

Структура имиджа политического лидера.

Структурный анализ политического имиджа позволяет многим авторам утверждать о его полифоничности, многослойности.

Имидж подразделяется на объективный, субъективный, идеальный и моделируемый.

- Объективный, или реальный имидж, - это то впечатление о кандидате (его образ), который возникает у электората.

-Субъективный имидж - это представление кандидата о том, кто и каков он из себя есть в глазах избирателей.

- Идеальный – максимально идеальный имидж кандидата для избирателя

-Моделируемый имидж - то, что получается из кандидата после работы с ним команды профессионалов.

Конгруэнтность этих образов как раз и является основой целостного эффективного политического имиджа. В структуре имиджа обычно выделяются одна или несколько черт, составляющих основу его схемы, обеспечивающих вышеназванную конгруэнтность, так наз. «имиджевые константы». Имиджевые константы, в случае, если они не соответствуют сложившимся в той или иной культуре и эпохе стандартам понятий "красота", "надёжность", "добродетельность", "общая позитивность образа" и т. д., должны быть скорректированы под идеальный имидж - такую совокупность качеств гипотетического кандидата, которая максимально отвечает конкретной предвыборной ситуации, и лишь после этого публично предъявлены обществу. Эти требования распространяются не только на визуальный образ политика, но и на психофизиологические его проявления, стиль поведения и взаимоотношений с людьми, т.е. на все структурные элементы имиджа. Напр. в США кандидат обязан отвечать таким стандартам: хорошо выглядеть на экране; иметь достаточное материальное положение; быть счастливым в своей предыдущей деятельности; пользоваться репутацией образцового семьянина. Тому, кто в эти рамки не вписывается, трудно претендовать на политическую карьеру.

Компоненты политич.имиджа: (1. визуальная- вербальная, невербальная; и 2. процессуальная составляющие).

Имидж политика складывается из целого ряда компонентов, которые, в идеале, должны «работать» на создание единого образа:

• Политическая принадлежность
• Моральные и деловые качества (четность, порядочность, профессионализм)
• Манера поведения и общения, умение говорить
• Внешность (рост, вест, тип, телосложение, обаяние, красота и т.д.)
• Биография

В программах, заявлениях отражены основные идеи лидера. Это, как правило, несколько наиболее злободневных проблем общественной жизни, требующих разрешения. В предвыборный период задача предлагаемого лидером политического курса выражается в краткой и доступной для понимания формуле — лозунге.

Поведение кандидата позволяет продемонстрировать черты характера, которые в общественном сознании связываются с понятием лидера. Среди них такие как решительность в отстаивании своих идей, компетентность. Немаловажно, чтобы поведение политика демонстрировало простоту, открытость в общении и другие качества, вызывающие симпатию и доверие у людей;

Биографии: происхождения, образования, профессия, партийности. Авторитет кандидата может подкрепить его должностной статус и имидж той организации, с которой он в профессиональном плане связан. Следует учитывать, что профессиональный опыт не обязательно должен быть связан с опытом государственного управления. Он может быть любым, но самое главное — чтобы он был успешным.

Внешности (одежда, лицо, фигура), манер, жестов, походки, красноречия. Психологи говорят, что отношение к политику определяется не только тем, что он говорит и предлагает, но так же тем как он выглядит. Даже стиль одежды призван подчеркнуть визуальный образ политика, сблизить его с какими-то группами населения.

 

Визуальные характеристики имиджа.

Прежде чем формировать имидж, имиджмейкер должен четко представлять, какой кандидат импонирует сегодня избирателям, как он должен выглядеть и вести себя, т.е особое внимание следует уделять физическим данным,  внешнему виду кандидата.

Э. Сэмпсон: «Мы все занятые люди. В динамично изменяющейся и быстро двигающейся культуре у нас нет времени углубляться в знание, детализировать информацию о каждом человеке. Визуальный имидж, который они создают, мы отмечаем первым. Их тело, их позы, их одежда говорят задолго до того, как они произнесут первое слово»

Также необходимо учитывать имя и фамилию кандидата, /название партии (чаще всего это единственное, что будет знать о них избиратель). Есть фамилии почти т.наз."непроходимые" - Борщ, Крисюк, Твердохлиб и  др. Намного большими являются шансы тех, кто носит фамилии, которые ассоциируются с представлениями о славном прошлом Украины, - Шевченко, Гетьман, Хмельницкий и др.

Внешний вид кандидата также имеет большое значение однако, идти ради имиджа на слишком радикальные меры не стоит, например, красить волосы пожилому человеку, исправлять форму ушных раковин и т.д. Важной составляющей является произношение, дикция, культура речи. Более сложное дело обстоит с тембром голоса- резкие и пронзительные голоса еще никого не украшали. Впрочем, неприятный голос М.Тэтчер ее политической карьере не помешал. Однако не всякому политику можно запросто посоветовать изменить прическу, отказаться от вредных привычек, обновить гардероб. Имиджмейкер не должен навязывать кандидату имидж, ему совсем далекий - надеть на волка овечью кожу, а на осла - львиную. Зазор между реальной личностью и политическим имиджем должен быть минимальным. Быть раскованным и «очаровательным» можно, только чувствуя себя в собственной тарелке.

Сексуальный аспект. Кампания Джона Кеннеди.  Как писал один из менеджеров Кеннеди, – „Если ваш кандидат красивый мужчина, то все женщины повалят голосовать за него, таща за собою упирающихся мужей”. 

Процессуальная составляющая имиджа политика. К ней относятся: менталитет, т.е. образ мыслей, интеллект, профессионализм, интересы, ценности, хобби, тезаурус понятий и многое из того, что относится к душе и разуму. Но для политика это, прежде всего политические идеи. Выработка политических идей для политика - это то, что и делает политика. А то, как он отстаивает свои идеи - это процессуальная составляющая имиджа.

Лидер должен уметь шутить, импровизировать, быть привлекательным и иметь особенные качества или увлечения, даже маленькие слабости, которые делают его близким и понятным миллионам сограждан. Билл Клинтон, вошел в свою победную избирательную кампанию с саксофоном в руках.

Зотова З.М., Ковлер А.И «Процессуальная сторона имиджа включает эмоциональную выразительность, страстность, энергию, скорость реакций - все то, что относят к темпераменту. Но и не только это: чувство юмора, артистичность, лицедейство»

 

Ядром имиджа являются позиции, установки и легенда.

Среди позиций различают позицию «победителей» и «проигравших».

Позиция «победителей» - умение ценить и любить себя и других; это не переход на личность, а обсуждение конкретных заданий, дел, способов достижения целей.

Позиции «проигравших»     

1. Кандидат считает себя «плохим» и других кандидатов.         

2. Кандидат считает, что он плохой, а другие хорошие.

3. Кандидат считает, что он «хороший», а другие «плохие».

Имиджмейкеры и психологи выполняют тщательный анализ текстов, выступлений, лозунгов кандидатов, чтобы избежать в них наличия позиций «проигравших».

 

Зотова З.М. «Политическая деятельность - удел мужественных людей, за которым, как правило, стоит легенда».

Легенда позволяет политику «держаться на плаву», меньше тратить усилий на рекламу в избирательной кампании, делает его запоминающимся, популярным, узнаваемым. Состоит из общего впечатления о человеке и формируется на уровне подсознания. Красивая легенда создает ситуации, когда человеку прощают  некоторые слабости и ошибки. С плохой легендой часто безнадежно идти на выборы.

Это может быть серия поступков, очень важных для людей, реакции на события в стране, четко сформулированные идеи, лозунги

Способы создания легенды. Первый, по-видимому, важнейший способ - это найти ее в биографии кандидата. Второй - связанный с особенностями поведения, внешностью, при которой на уровне подсознания некоторая легенда "считывается". Люди часто выдумывают события, яки в действительности и не было. Третий - выработку политической идеи и умение ее отстаивать. Идея может быть собственной. Можно развивать и чужие идеи, если они нужны. Самыми сильными являются новые идеи, старые ли, но выраженные в новой форме, связанные с наиболее существенными общественными проблемами.

 

 Функции полит. имиджа:

- презентации "Я" личности;

- маскировки "Я" личности;

- отражения социальных установок;

- социальной стратификации;

- поддержания оптимального уровня психологической близости общающихся;

- регуляции поведения;

- манипуляции;

- внушения и т.д.

 

2. Формирование политического имиджа: условия, способы 

Создание политического имиджа - серьезная, важная и непростая вещь (задействуют психолога, стилиста, визажиста, но первую скрипку играет генеральный менеджер или специалист по имиджу – имиджмейкер).

Формирование имиджа политического лидера главным образом зависит от следующих условий: от знания и понимания настроений, требований и установок своих будущих или настоящих последователей и умения показать, что политик - именно тот, кто полностью отвечает потребностям публики. Одна из самых действенных стратегий для завоевания доверия публики - показать политику, что он похож на них, что у него одинаковые с ними заботы и проблемы, что он - «один из них».

Имидж политика творится из реально свойственных определенному лицу характеристик и сознательно обогащается теми характеристиками, которые нужны для усиления значимости лица, но представлены лишь потенциально. Формирование имиджа опирается не только на политические реалии, но и на тех, что постоянно сопровождают их (семья, деть, животные, хобби, прошлое и тому подобное).

 

Современная политологическая наука выделяет шесть основных способов, которые можно использовать для формирования имиджа:

1. Декларация причастности - способ заключается в том, что Вы используете свою причастность к какой-то политической партии, общественной организации, движению или конкретному политику, которые являются популярными в данном регионе. В этой ситуации личностные характеристики кандидата отходят на задний план.
2. Создание межличностного контраста.Этот метод заключается в сравнении кандидатов, исходя из их личностных характеристик, социально психологических и профессиональных статусов, возраста, внешности, пола, образования но др. Сравнение проводится за параметрами, которые для Вас могут стать наиболее пригодными. Ими могут быть черты характера, физическая привлекательность, коммуникабельность, отношение к какой-то из проблем данного округа.
3. Создание идеологического контраста. Данный метод подобный предыдущему. Отличается он тем, который построен исключительно на идеологических факторах (коммунизм, антикоммунизм, консерватизм, либерализм и тому подобное).
4. Ставка на базовую проблему. Мировая политическая практика знает примеры, когда объективно более слабые кандидаты побеждали своих конкурентов, сделав ставку на единственную базовую проблему, которая была очень актуальной для избирателей данного округа или региона.
5. Формирование позитивного имиджа кандидата. Ни у кого, по-видимому, не вызывает сомнений то, что если Вы хотите, чтобы за Вас проголосовали, нужно нравиться избирателям. Слишком позитива не бывает. Если Вы даже пользуетесь незаурядной популярностью среди населения, нужно все время следить за эволюцией Вашей имиджу в общественном сознании и постоянно корректировать его с помощью социологов, психологов и специалистов из массовых коммуникаций.
6. Создание негативного имиджа конкурента. Средство старо как мир: долить к чужой бочке с медом ложку дегтя. Однако, этот метод имеет два недостатка. Во-первых, он не является моральным. Во-вторых, он эффективен лишь против популярных оппонентов. Попытка облить грязью малоизвестного политика может просто прибавить ему популярность.

 

Практические шаги по формированию П.И.:

1. Первоначально проводятся исследования, которые способствуют выявлению ожидаемых качеств и способностей кандидата.
2. Специалисты в области избирательных технологий, имиджмейкеры разрабатывают стратегический образ кандидата.
3. Специалисты в области агитации и пропаганды, используя СМИ, печатную и наружную рекламу, другие способы коммуникации доводят этот образ до избирателей.
4. Доверенные лица и агитаторы в непосредственном общении с избирателями закрепляют этот образ.
5. Кандидат на встречах с избирателями демонстрирует этот образ, укрепляет свой имидж.