Вплоть до середины ХХ в. избирательные и иные политические кампании проводились главным образом силами партийных активистов, друзей кандидатов, сочувствующих граждан, которые хотели бы помочь действующим политикам. В основе действий таких участников политико-технологического процесса лежал, как правило, личный энтузиазм, желание обеспечить победу своему кандидату, намерение сделать все возможное для этой победы. Среди таких людей появлялись неплохие организаторы политических кампаний, но действовали они, опираясь скорее на интуицию, опыт, чем на знание, что, почему и как делать. Профессионалов в области политических кампаний тогда не существовало.
Профессионал – это тот, кто обладает специальными знаниями в соответствующей области, проходит необходимую подготовку, для кого работа в этой области становится, если не единственным, то значимым, источником получения финансовых средств. Для превращения политического менеджмента в профессию необходимо было, чтобы социальная потребность в специалистах подобного рода совпала с «эмпирической революцией» в социально-политических науках. Иными словами, необходимо было, во-первых, чтобы появились политики, государственные деятели, осознавшие значимость политического менеджмента и готовые оплачивать услуги профессионалов в этой области (социальная потребность), а, во-вторых, чтобы наука могла вооружить политических менеджеров специальными знаниями, эмпирическими методами, умением анализировать конкретную ситуацию, понимать настроения реальных людей, видеть механизмы социального влияния («эмпирическая революция в науке»).
О социальной потребности в политическом менеджменте мы уже говорили в предыдущем параграфе, когда рассматривали социальные факторы, обусловившие повышение интереса к политическому менеджменту, поэтому остановимся на трех важнейших изменениях в научном знании, позволяющих говорить об «эмпирической революции» в социальных науках.
Во-первых, отметим развитие прикладной социологии. Пионером в этой области стала созданная на базе первого в мире социологического факультета Чикагская школа (1915-1935 г.г.). Она смогла предложить научной общественности органическое соединение теоретических обобщений с эмпирическими исследованиями, что позволило ученым перейти к разработке конкретных программ изучения социальной реальности. Решение этой задачи стало возможным благодаря созданию методологического инструментария, позволяющего с достаточно высокой точностью определять ценностные ориентации населения, их отношение к происходящим событиям, к политическим лидерам и т.д. (Подробнее об эмпирических методах см. следующую главу)
Чикагская школа дала импульс не только эмпирическим исследованиям, но она сумела вызвать в обществе интерес к этим исследованиям, заставила политиков поверить в их практическую значимость. Президент Ф. Рузвельт, наверно, - первый, кто стал использовать опросы общественного мнения для измерения своей популярности среди американцев (Т.Ю.Лебедева. Путь к власти. Франция: выборы президента. М.:Изд-во Моск. ун-та, 1995, с.13). Так, был сделан первый шаг к привлечению ученых-профессионалов к участию в политических кампаниях.
Во-вторых, в ХХ в. произошли серьезные изменения в психологической науке, стремящейся к объяснению поведения людей. Психологи пытались найти механизмы социального влияния, мотивации политического действия, проникнуть в тайны познания человеком окружающего мира, а главное – найти практическое применение этим знаниям. Развитие психологического консультирования, заключающегося в оказании помощи людям при решении различных проблем личности стало ярким свидетельством возможности эффективного применения теоретических знаний на практике. Именно психологи- консультанты становятся первыми профессиональными советниками политических лидеров по имиджу.
В-третьих, наблюдалось бурное развитие наук об управлении, которые с самого начала были ориентированы не только на исследование управленческих процессов, но и на предложение конкретных моделей, технологий, практических принципов достижения управленческих целей.
Итак, в ХХ в. в социальных науках наблюдается стремление ученых к соединению теоретического знания с конкретным, ориентированным на решение практических задач, происходит своеобразная «эмпирическая революция» в социальных науках. Ученые смогли разработать методики изучения реальных ситуаций, перейти от теоретических рассуждений, носящих нередко умозрительный характер, к выработке научно-обоснованных рекомендаций для политиков-практиков.
Однако результатами научно-эмпирической революции первыми воспользовались не политики, а предприниматели, бизнесмены. Они стали поощрять деятельность рекламных агенств, специалистов «по связям с общественностью», маркетологов. Обострение экономической конкуренции вынудило наиболее инициативных и предприимчивых обратиться к научным исследованиям, позволяющим на более высоком уровне строить деятельность по продвижению товаров на рынке. Многие предприниматели готовы были спонсировать деятельность ученых в этой области, способствуя тем самым профессионализации этого направления деятельности, выращивая, так сказать, специалистов. Политикам необходимо было увидеть эффект, производимый, например, профессионально сделанной рекламой на потребителя, чтобы понять возможности, открывающиеся в воздействии на широкие массы с целью завоевания их доверия в ходе политической борьбы, предвыборных баталий.
В политике одними из первых к услугам профессиональных производителей рекламы прибегли в США республиканцы в президентской избирательной кампании в 1952 г. Они обратились к услугам крупнейших рекламных агенств с целью обеспечить рекламную поддержку их кандидату Д. Эйзенхауэру. Один из пионеров коммерческой рекламы Т. Ривс создал сорок девять рекламных роликов с участием кандидата на пост президента. В каждом ролике житель одного из американских штатов задавал Д. Эйзенхауэру вопрос, ответ на который, разумеется, позволял подчеркнуть достоинства претендента на высший государственный пост. Для того, чтобы рекламные ролики имели большее воздействие на население, Т. Ривс предложил Д. Эйзенхауэру упростить свои выступления, не прибегать к более, чем одной категории аргументов, постараться скрыть свой возраст и избегать чтения речей по записям. Впервые в истории избирательных кампаний появились в бюджете партии расходы на оплату услуг профессионалов в области рекламы. (Т.М.Лебедева. Путь…, с.13-14)
В европейских странах обращение политиков к профессиональным рекламистам произошло позднее. Во Франции, например, на президентских выборах в 1965 и 1969 гг. команды кандидатов лишь эпизодически прибегали к их помощи. Однако, в 1974 г. три основных кандидата на президентский пост - Ж.-Ж. Шабан-Дельмас, В.Жискар д'Эстен и Ф.Миттеран пригласили специалистов по рекламе для разработки концепции своих рекламных плакатов. (Технология и организация выборных кампаний: зарубежный и отечественный опыт. М.: 1993, с.92)
Устойчивый интерес политиков к специалистам в области рекламы, их забота о своем имидже привели к появлению среди профессионалов, работающих в рекламном, консалтинговом бизнесе людей, специализирующихся на решении политических проблем. В 1968 г. в Париже была создана Международная ассоциация советников по политическим кампаниям. Ее президентом-основателем стал М.Бонгран (Франция), а президентом Дж.Наполитэн (США). Стали открываться агенства, обслуживающие по контракту политические партии и отдельных кандидатов. (Технологии…, с.98) В России в 1995 г. ведущие центры и агенства политического консалтинга образовали Ассоциацию центров политического консультирования.
В настоящее время на российском политическом рынке действуют несколько политических консультационных фирм, оказывающих различные услуги действующим политикам. Перечислим наиболее известные:
1. Центр прикладных политических исследований ИНДЕМ, созданный в 1990 г. по инициативе Г.А. Сатарова.
2. Центр политических технологий. Год создания 1993. Генеральный директор И.М.Бунин.
3. Центр политического консультирования «Никколо М», созданный в 1992 г. на базе Центра политической рекламы. Руководители: Е.Егорова и И.Минтусов.
4. Фонд эффективной политики, основан в 1995 г. Руководитель Г.Павловский.
5. Фонд «Политика». Руководитель В.Никонов.
6. Центр политического консультирования «Имидж-контакт». Президент А.Ситников.
7. Агенство «РОМИР Консалтинг & PR», являющееся независимой специализированной кампанией в рамках холдинга «РОМИР ResearchGroup». Руководитель Е.Башкирова.
Кроме перечисленных консультационных центров на российском рынке действуют и другие организации, а также частные лица, оказывающие соответствующие услуги. Как правило, многие консультационные центры оказывают комплексные услуги, т.е. они могут провести диагностику ситуации, помочь политику в разработке управленческих решений, а также предложить услуги по их реализации. Вместе с тем, при проведении масштабных избирательных кампании центры политического консультирования могут сосредоточиваться и на решении более частных задач.
Так, в ходе избирательной президентской кампании 1996 г. на Б.Н.Ельцина работали несколько центров политического консультирования, каждый из которых выполнял свою задачу. Работу по созданию имиджа вело агенство "Никколо.М". За поездки отвечали Агенство интеллектуальных коммуникаций (АИК), которым руководил А. Батанов, и агенство "Имя" (руководитель Е. Хабарова). Специалисты этих служб заранее выезжали в места посещений, изучали настроения на местах, знакомились с местными традициями и местными знаменитостями, вырабатывая рекомендации для президента: кого упомянуть, может быть, даже "вспомнить", о чем пошутить, над чем задуматься всерьез на публике, короче как показать, что этот хотя и отделенный регион президенту хорошо знаком, духовно и душевно близок. На президента работала самые авторитетные социологические центры: Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) под руководством Ю. Левады и Фонд "Общественное мнение" (руководители К. Ослон и Е. Петренко), предоставляя не только данные о текущих рейтингах, но информацию о взглядах и установках населения, дифференцированную по регионам, по типам поселений (село, малый город, большие города, столицы), по профессиям, по возрастным группам и т.д. и т.п. Фонд эффективной политики в рамках президентской кампании отвечал за работу в средствах массовой информации. Это едва ли не самый важный участок работы. Добрая доля политической информации и аналитических материалов во время предвыборной кампании была добыта, оформлена, подана ФЭПом. Один из журналистов назвал этот фонд "фабрикой грез". Если социологи изучали общественное мнение, то ФЭП его формировал, причем столь же последовательно, адресно, дифференцированно. Кроме того, на президентскую кампанию В.Ельцина также работали Фонд "Политика", Центр политических технологий, а также ряд исследовательских и аналитических центров при государственных организациях, таких как Центр региональных исследований, организованный при Академии государственной службы и др. (От Ельцина к… Ельцину: президентская гонка-96 /Сост. и предисл. Л.Н.Доброхотова. – М.: ТЕРРА, 1977, с.590-591)
Ряд политических консультантов и фирм пользуются заслуженным авторитетом в своих странах. Например, как отмечают авторы книги о политических кампания в США, республиканец Ральф Рид – хороший пример того влияния, которое могут иметь консультанты. Будучи в течение восьми лет главой Христианской коалиции, он сделал эту группу одной из наиболее влиятельных в среде республиканцев. Его рабочие отношения с другими группами консерваторов позволили в 1997 создать консалтинговую фирму «Стратегии Века». Уже через две недели он был буквально осажден толпами потенциальных клиентов, включая девятерых потенциальных кандидатов в президенты на выборы – 2000. В отличие от большинства организаторов кампаний, Р.Рид работает только с теми, кто разделяет его консервативные убеждения. Начав с кандидатов в сенат и на губернаторские посты, он планирует создать группу кандидатов, способных захватить президентскую власть, параллельно сделав его компанию «Майкрософтом среди консультантов». Поэтому прежде, чем Рид соглашается работать с кандидатом, он требует результаты предыдущих голосований в округе, по которому он избирается, информацию о количестве средств и план кампании. В общем, потенциальный клиент должен пройти своего рода собеседование на предмет соответствия стандартам Рида. (R.J.Hrebenar, M.J.Burbank, R.C.Benedict. Political Parties, Interest Groups, and Political Campaigns. - Wetreviw Press, 1999, p.191)
Итак, одной из важных особенностей политической жизни в ХХ в. стало появление профессиональных политических менеджеров, обладающих специальными знаниями, умениями и навыками решения задач, направленных на повышение авторитета государственных и политических деятелей, на формирование в общественном мнении позитивного образа политических организаций, на проведение лоббистских акций, на достижение политических союзов и выход из конфликтных ситуаций. Появление профессионалов в этой области стало возможным благодаря а) повышению значения политико-технологического управления, что привело к росту спроса на соответствующих специалистов; б) «эмпирической революции в науке», позволившей на качественно новой основе готовить таких специалистов.
