Соотношение понятий имиджа и бренда.
· Брэнд региона – совокупность непреходящих ценностей, отражающих
неповторимые оригинальные характеристики региона и сообщества,
получившие общественное признание и известность, пользующиеся
стабильным спросом. Брэнд региона формируется на основе ярко
выраженного позитивного имиджа региона, и является высшим проявлением
эмоциальных предпочтений, важнейшим фактором конкурентных
преимуществ региона, активом региональной экономики.
· Брэндинг региона
·
Конкурентоспособность региона определяется степенью его«брэндированности», брэнд региона является активнейшей категорией
рыночной экономики в целом. Брэнд ориентирован преимущественно на
внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать
стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к
ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые
востребованы регионом, нужны ему и полезны для его развития. Наряду с
«внешним эффектом» брэнда правомерно говорить о «внутреннем влиянии»
брэнда, направленном на развитие цивилизованных социально-
экономических отношений среди жителей региона, чувства единства,
ответственности, патриотизма в отношении «малой родины».
·
Цель брэндинга региона – обеспечение присутствия брэнда региона в
информационном пространстве, обеспечение узнаваемости брэнда, сделать
регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на
территорию, трансляцию региональных решений инициатив вовне.
·
Сущность брэнда региона. С учетом того, что при построении брэнда
региона используются принципы построения брэндов в бизнесе, можно
сделать вывод о том, что сущность брэнда региона заключается в том, что он
должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации внутри страны и
за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете.
Брэнд региона должен быть отражением лучших черт ментальности и
традиций населения территории, выполнять идеологическую функцию,
объединяя население региона для выполнения общих задач. Брэнд регион по
своей сути – это квинтэссенция миссии и стратегии развития региона.
·
Искусственность брэнда региона. Брэнд естественным путем не создается,
он является продуктом сознательного и управляемого осмысления,
продуктом искусственно организованной общественной рефлексии и
проектирования. Искусственность брэнда предполагает управление его
созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицированной
группы разработчиков, наличие информационных и финансовых ресурсов,
четко сформулированное техническое задание, программу создания и
продвижения брэнда, мониторинг эффективности брэнда, механизм
поддержания и развития.
· Для того, чтобы создать успешный брэнд региона необходимо учесть
несколько составляющих:
• Экономическая. Для определения данной составляющей необходимо
понять, чем регион может быть полезен другим территориям, определить
возможности региональной экономики, учесть уровень её развития,
проанализировать всю совокупность бизнес - брэндов территории.• Социально- политическая. Для выделения этой составляющей нужно
учесть стратегию построения отношений региона с другими территориями, в
том числе с центром, выделить наиболее сильные стороны социальной
политики региона.
• Культурная, идеологическая. На данном уровне необходимо определиться с
тем, чем может быть интересен регион на культурном, ценностном, идейном
уровне, какие культурно-исторические объекты, мероприятия и ценности
могут быть интересны целевым группам других регионов.
Соотношение понятий имиджа и бренда.
В данном случае необходимо обязательно показать разницу между понятиями «бренд» и
«имидж». На мой взгляд, понятие «бренд» отличается от «имиджа» как клеймо от изображения.
Следуя определению понятия «имидж», которое дает Ольшанский Д.В., можно отметить, что
имидж - это «воплощение, материализация ожиданий аудитории, их проекция и идентификация». По
мнению многих авторов, с точки зрения психологии бренд - феномен того же ряда, что и имидж. В
коммерческой рекламе понятие «имидж» чаще относят к фирме или человеку, тогда как бренды
характеризуют отдельные товарные группы и часто закрепляются в форме символа. Понятие
«имидж» в политике отражает внешнюю сторону: имидж всегда создается кем-то и воспринимается
созданием, но не существует в сознании людей сам по себе. Становясь объектом восприятия, имидж
трансформируется в другие психологические образования - в мифы и т.п. Бренд же не существует вне
сознания.
Бренд живет в сознании людей независимо от внешних манипуляций и существует в сознании сам по
себе, имидж является образом, который не существует в сознании отдельно от субъекта и всегда
зависим от его создателя и носителя.
Категориальный анализ понятий «бренд» и «репутация» показывает, что ключевым в понятии «бренд»
является слово «образ», в «репутации» - «мнение», «оценка». Бренд был определен как неосязаемая
сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа
рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на
потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. Это то, что потребители чувствуют по
отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они
приписывают продукту (человеку, организации, государству). Репутация же - это «внутренний образ».
Бренд оперирует не только с рациональными фактами истории объекта или мнением о нем, но и с
задействует механизмы подсознания и бессознательного, включая коллективное бессознательное.
Имидж создается при опосредованном контакте (через средства массовой коммуникации), репутация
формируется в результате межличностного взаимодействия (или непосредственного взаимодействия
с конкретными представителями организации, чиновниками государства), а бренд формируется,
используя и средства коммуникации и непосредственное взаимодействие с носителем брендаПроблема бренда в международном информационном пространстве.
В современных условиях на рынке очень важна политика брендинга. Необходимо хорошо
разбираться в концепциях создания бренда фирмы. В этом состоит залог успеха всей
кампании. В данной части работы автор предполагает изучить каждый вид брендов и дать
ему подробную характеристику.
Американские маркетологи выделяют следующие виды брендов:
бренд с расширением;
зонтичный бренд;
лайн-бренд;
бренд для каждого наименования продукции
Бренд с расширением.
Когда всем известная компания с сильным брендом выпускает новую продукцию уже под
существующим брендом, её цель это расширение ассортимента и увеличение доли рынка
путём привлечения новых клиентов. Такая политика имеет название - создание бренда с
его последующим расширением. Примером такой стратегии могут служить бренды
"Аdidas" и "Nike".
Закрепившись на рынке спортивного снаряжения и оборудования, эти фирмы "растянули"
свои торговые марки на рынок парфюмерии, выпустив под своими брендами туалетную
воду и лосьоны после бритья.
В данной стратегии достаточно очевидны преимущества, например исключение лишних
трат на создание нового бренда и отсутствие необходимости прикладывать какие-то
собственные усилия. Огромным плюсом является создание дополнительной рекламы
фирме-производителю. Хотя, что касается продвижения такого бренда, то оно на порядок
сложнее как в финансовом, так и в маркетинговом отношении, даже например, потому,
что название компании в России выбирается самим бизнесменом, то есть отнюдь не
профессионалом в создании бренда.
Как результат, в большинстве случаев имена компаний неудачны в коммерческом
отношении, а это означает, что с раскруткой товара дело будет обстоять достаточно
плохо.
Смысл зонтичного бренда заключается в выпуске разнохарактерного товара под одним
именем, он достаточно распространён и часто используется. Возможно, базовый бренд
сохраняется в виде адреса и названия фирмы, чего зачастую хватает покупателям, которые
достаточно осведомлены на счёт данного бренда. В некоторых случаях базовый бренд
сохраняется как часть общей брендинговой кампании и даже может составлять часть
нового брендингового имени. Однако используя понятие зонтичный бренд, нужно
быть осторожным и не путать его с расширением бренда. Такая стратегия может
привести как к успеху в маркетинговом и финансовом отношении, так и к полному
краху. Если говорить о преимуществе данного бренда, то фирма затратит меньше средств
на его создание, нежели на создание нового бренда.
Зонтичный бренд распространяет на все выпускаемые под ним товары свою репутацию,
помогает любому новому товару.
Специфика лайн-бренда, заключается в добавлении новой разновидности товара или
слегка отличающейся новинки. Лайн-бренд позволяет укрепить имидж бренда, не
затрачивая практически никаких усилий.
Товарный бренд, заключается в эксклюзивности каждого товара, в особенном положении
на рынке. Самым главным и необходимым требованием к бренду является превосходствотовара по качеству над другими товарами. Слабость такого бренда заключается в
особом подходе и внимании к каждой единице товара. Это означает, если он не
окупится, предприятие понесёт большие убытки
