Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Виды каналов распределения: прямые, косвенные и комбинированные.
Прямые каналы. Перемещение товаров и услуг без участия посреднических организаций. Устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками. Основные способы - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.
Косвенные каналы. Перемещение товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках - это розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - брокер. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках - оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.
Вертикальные маркетинговые системы. Состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. Основные типы: корпоративные - последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении; договорные - состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии; управляемая - координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.
Горизонтальные маркетинговые системы. Объединение усилий двух или более фирм в совместном освоении маркетинговых возможностей. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.
Многоканальные маркетинговые системы. Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Во многих фирмах многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков.
Типы посредников.
Дистрибьюторами – независимые оптовые посредники,
70
действуют за свой счет и от своего имени. Типы: а) дистрибьюторы, имеющие складские помещения (дистрибьюторы регулярного типа); б) дистрибьюторы, не имеющие складских помещений (маклеры).
Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки. Не приобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершить сделку без официального одобрения изготовителя. Работают за процент или на договорной основе.
Закупочные конторы - самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.
Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на счет консигната, т.е. владельца продукции.
Аукционы - один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования.
Стратегия выбора структуры рынка сбыта продукции сводится к трем основным вариантам (каждый из которых, так же как и при формировании номенклатурных групп, зависит от способа сегментации рынка потребителей или рынка покупателей продукции предприятия):
· моносегментный рынок сбыта (не менее 90% выручки от продажи продукции получено из одного сегмента рынка);
· доминантно-сегментный рынок сбыта (тот же показатель для одного из сегментов находится в пределах от 70 до 90%);
· полисегментный рынок сбыта.
