Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Предприятие проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
Общая схема проведения маркетингового исследования:
1. Определение проблемы, целей и методов исследования.
1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
1.2. Определение проблемы и формулирование маркетинговых целей.
1.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
2. Разработка плана исследований.
2.1. Определение типа необходимой маркетинговой информации и источников ее получения.
2.2. Определение методов сбора необходимой информации.
2.3. Разработка форм для сбора данных.
2.4. Разработка выборочного плана и определение объемов выборки.
3. Проведение исследования.
3.1. Сбор данных.
3.2. Анализ данных.
4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.
4.1. Подготовка заключительного отчета.
4.2. Презентация заключительного отчета.
Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, силами компании или специализированными фирмами.
Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений. Система маркетинговой информации состоит из: внутрифирменной отчетности; внешней текущей информации; маркетинговых исследований; анализа маркетинговой информации.
Маркетинговая информация может быть классифицирована:
1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;
2) по характеру информации: количественная и качественная информация;
3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.
Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.
Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.
К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.
Методы сбора первичной информации
Метод интервьюирования. Цель - собрать информацию, известную только потребителям данного изделия или услуги. Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный.
Метод анкетного опроса ставит своей целью собрать полезную информацию среди большой группы населения. Для проведения этого метода необходимо: составление анкеты; определение категории лиц, располагающих необходимыми видами информации; определение размера и характера выборки; распространение анкеты; сбор ответов; прочтение и анализ ответов, и извлечение необходимой информации.
Методы исследования поведений потребителей. Цели: исследование модели поведения потребителей нового изделия и предсказания их предельных характеристик; изучения путем наблюдения или моделирования особенно важных аспектов поведения потребителей данного товара; фиксирование предельных значений качественных характеристик товара; фиксирование отзывов потребителей о качественных характеристиках товара с целью дальнейшей его доработки и т. д.
Метод мозговой атаки имеет целью стимулировать группу лиц (разработчиков товара) к быстрому генерированию большого количества идей.
Метод синектики используют, чтобы направить спонтанную активность мозга и нервной системы на исследование и преобразование проектной проблемы. Тщательно подбирается группа специалистов в самостоятельный «отдел разработок»; группе передаются сложные проблемы, которые не может решить основное подразделение и предоставляются достаточное время и ресурсы. Группа создает несколько прототипов будущего изделия. Результаты группы представляются в виде опытного образца новой техники, технологии.
Метод Делфи. Особенности: анонимность; использование результатов предыдущего тура опроса; статистическая
характеристика группового ответа. Участники группы не знают друг друга, каждый высказывает свою идею решения проблемы письменно. Затем каждая идея рассматривается с точки зрения ее преимущества независимо от того, кто ее разрабатывал и какую он получил оценку со стороны авторов других идей. Далее производится математическая обработка всех мнений, определяется величина их разброса.
Наблюдение Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения. Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических. Самый простой и дешевый метод исследования - проведение непосредственного наблюдения за людьми и окружающей обстановкой в районе интересуемого объекта.
Эксперимент позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения.
Фокусирование - целенаправленный отбор специальных фокус-групп, обычно в количестве от 7 до 15 чел., и обсуждение в их кругу интересующей проблемы под руководством профессионального психолога.
Опрос – наиболее универсальный и эффективный метод проведения маркетинговых исследований.
Орудия исследований: механические устройства (диктофоны, фото- и видеокамеры, тонометры, измеряющие кровяное давление) и анкеты.
Анализ собранной информации. Полученная в ходе этого исследования информация подвергается всестороннему анализу. Для анализа используются статистические методы и математические модели на базе компьютерной технологии.
Формулируются основные выводы, принимаются или отвергаются рабочие гипотезы и даются рекомендации заказчикам маркетингового исследования или другим заинтересованным лицам.
Представление полученных результатов исследования. Это письменное изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем.
