Все рынки в экономике делятся на две большие группы: рынки однородных продуктов и рынки дифференцированных продуктов.
Основными свойствами рынка дифференцированных продуктов являются:
1 Товары разных продавцов не являются совершенными заменителями;
2.В основе: субъектные предпочтения потребителей;
3.Необходимость стимулирования сбыта;
4. Неценовые методы конкуренции определяют конкурентоспособность товара фирмы.
Факторы дифференциации продукта
К внутренним свойствам продукта относятся: потребительские качества, способы использования, ремонто-способность. К внешним свойствам относятся: форма продукта, дизайн, упаковка, сервис, информация по использованию.
Измеряется продуктовая дифференциация:
-По числу торговых марок
• отражает стратегическое поведение продавцов
-По объему расходов фирм на рекламу
• отражает стратегическое поведение продавцов
-На основе показателя перекрестной эластичности спроса
• трудоемкостью измерения
-На основе анализа приверженности марке по опросам потребителей
• особенности субъективной статистики и проблемы надежности получаемых результатов
На основе анализа приверженности марке по поведению потребителей
Виды продуктовой дифференциации:
Горизонтальная дифференциация продукта;
Вертикальная дифференциация продукта.
Основными характеристиками Горизонтальной дифференциации продукта являются:
- Различие потребительских характеристик товаров;
- Выбор определяется приверженностью той или иной марке;
- Конкурентноспособность товаров в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям клиентов;
- Снижение эластичности спроса.
Основными характеристиками Вертикальной дифференциации продукта являются:
- Различие качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы;
- Выбор определяется уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар;
- Конкурентоспособность товаров в наибольшей степени зависит от уровня цены товара;
- Соотношение цены и качества.
На рынке Горизонтально дифференцированного продукта наблюдается Рост платежеспособного спроса, увеличение разнообразия вкусов и предпочтений, вслед за этим вход на рынок новых фирм и снижение концентрации продавцов и рыночной власти
На рынке Вертикально дифференцированного продукта наблюдается Рост платежеспособного спроса, вытеснение низкокачественных товаров высококачественными, сокращение числа продавцов, увеличение концентрации продавцов и рыночной власти.
Большинство реальных примеров сочетают в себе элементы горизонтальной и вертикальной
дифференциации продукта. Разные потребители имеют различные предпочтения в отношении
характеристик продукта, но порядок, в котором они расположили бы достоинства товара, у всех будет свой.
Дифференциация продукта является фактором рыночной структуры стратегического характера, поскольку усиливает рыночную власть предприятия за счет создания и поддержания стереотипов поведения потребителей в их приверженности определенной товарной марке. Пространственная или географическая дифференциация продукта также способствует росту рыночного влияния предприятия, в особенности в условиях роста транспортных тарифов. Чем выше степень дифференциации продукта, тем выше степень рыночной власти.
Рыночная структура характеризуется системой показателей рыночной власти, которая состоит из прямых и косвенных показателей. Прямые характеризуют степень влияния предприятия на рынок, косвенные - рыночную ситуацию в целом, уровень конкуренции, положение предприятия и степень его зависимости при принятии рыночных решений.
Для каждого типа рынка показатели рыночной власти имеют свои значения и, зная их величину, можно определить возможный или наиболее вероятный вариант поведения субъектов рынка.
Кратко.
Рынки бывают:однородных продуктов (товары-субституты); дифференцированных продуктов.Дифференциация товара означает выделение продукта какой либо фирмы в глазах потребителей от остальных продуктов данного класса. Дифференциация продукта (ДП) тем выше, чем меньшими заменителями являются товары. Основа ДП – субъективные предпочтения потребителей – продукты дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают разные марки как разные товары. По мере роста ДП значение ценовой конкуренции понижается, а конкурентоспособность все больше определяют неценовые методы – качество, обновление, реклама и т.п.ДП бывает:горизонтальная; вертикальная.Горизонтальная – связана с различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы.Вертикальная – связана с различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы.Выбором потребителя управляют различные факторы:При горизонтальной – выбор определяется приверженностью той или иной марке;При вертикальной – уровнем дохода и платежеспособностью спроса на товар.Конкурентоспособность товаров зависит:При горизонтальной – от соответствия товаров предпочтениям потенциальных клиентов;При вертикальной – от уровня цены товара.Платежеспособный спрос (ПС) также влияет по-разному:При горизонтальной: рост ПС ведет к росту вкусов и предпочтений, к входу новых фирм, к снижению концентрации продавцов. Снижение ПС – уменьшение кол-ва продавцов и торговых марок.При вертикальной: рост ПС – вытеснение низкокачественных высококачественными, концентрация продавцов и монопольная власть увеличивается. Измерение дифференциации продукта-по числу торговых марок;-по объему расходов на рекламу;Недостаток их связан с тем, что они отражают стратегическое поведение продавцов, нежели субъективное отношение покупателя к товарам разных фирм (что явялется основой ДП).-на основе показателя перекрестной эластичности спроса. Чем больше на рынке товара с перекрестной эластичностью больше 0.5, тем сильнее ДП (однако это трудоемко);-на основе анализа приверженности марки по опросам потребителей (субъективен, поэтому ограничен);-на основе анализа приверженности марке по поведению потребителей – показатель энтропии: если Е=0, то приверженность максимальна.Дифференциация ведет к двум важным последствиям. Во-первых, продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы. Значит фирма может поднять цену на свой товар, не потеряв покупателей. Во-вторых, продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Когда фирма входит на рынок с новой товарной маркой, потребители получают еще большее продуктовое разнообразие, которое способно в лучшей степени соответствовать их предпочтениям. Она расширяет возможности потребительского выбора.
Модель «линейного города» (модель Хотеллинга) иначе называют моделью пространственной дифференциации продукта (spatial differentiation). Рассмотрим город, где хлебом торгуют только два магазина, расположенных на противоположных концах города. Расстояние между продавцами будем считать равным единице. Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения в течение дня каждый покупатель приобретает только одну буханку хлеба (мы предполагаем так называемый единичный спрос). На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно. Предпочтения покупателей идентичны, максимальная готовность платить за товар составляет . Транспортные расходы на единицу товара (в нашем условном примере буханку хлеба) составляют t для расстояния между двумя продавцами (равного 1).
Транспортные расходы включают в себя как явные, так и неявные затраты. Для каждого продавца чистая цена, которую он может получить за свой товар, зависит, с одной стороны, от максимальной готовности платить за товар, с другой стороны, от удаленности покупателя от продавца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую может получить продавец. Удаленность снижает возможности фирм конкурировать друг с другом. Так, покупатель, расположенный ближе к первой фирме, готов приобретать товар у нее. Чтобы он согласился переключиться на товар второго продавца, тот должен назначить на товар цену существенно ниже. Дифференциация продавцов создает «зону чистой монопольной власти» первой фирмы, где покупатели не готовы приобретать товар у второго продавца ни при какой положительной цене. Аналогичной «зоной чистой монополии» располагает и вторая фирма. Итак, цена, которую может назначать первая фирма на свой товар, ограничена: максимальной готовностью платить за товар фирмы ; ставкой транспортных расходов t; ценовой конкуренцией со стороны второй фирмы. Сказанное целиком относится и ко второй фирме. Повышение транспортных тарифов оказывает противоречивое влияние на экономическое положение продавцов.
С одной стороны, зоны монопольной власти фирм увеличиваются применительно к кругу покупателей, готовых приобретать товары фирм по любым положительным ценам, продавцы становятся монополистами. С другой стороны, снижается чистая цена, которую продавцы могут получить при данной максимальной готовности потребителей платить за товар. Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению «мертвой зоны» - потенциальных потребителей, настолько удаленных от продавцов, что фирмы не могут рассчитывать получить никакой положительной цены.
Протяженность «мертвой зоны» показывает потери общественного благосостояния вследствие роста транспортных тарифов. Модель «линейного города» Хотеллинга может рассматриваться как общая модель дифференциации продукта, а не как отражение частного случая дифференциации - дифференциации локальной. Чтобы распространить методологию модели Хотеллинга на более широкий круг проблем, будем считать, что расстояние между продавцами отражает различие потребительских характеристик товаров двух производителей. Транспортные расходы будем рассматривать как денежный эквивалент потери полезности потребителя. Тем самым транспортный тариф становится отражением степени приверженности марке, рост транспортного тарифа - роста приверженности марке.
Таким образом, аппарат модели Хотеллинга позволяет сделать вывод относительно влияния изменения приверженности марке на положение фирм-продавцов: рост приверженности марке снижает ценовую конкуренцию и укрепляет основы монопольной власти.
