Опросы различаются:
- по кругу опрашиваемых – частные лица, эксперты, предприниматели и др.;
- количеству одновременно опрашиваемых – единичное или групповое интервью;
- по количеству тем, входящих в опрос, - одна или несколько;
- по уровню стандартизации – свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная;
- по частоте опроса – одно- или многоразовый опрос.
При письменной форме опроса участники заполняют полученные опросные листы и отсылают их по назначению. В данном случае используются преимущественно «закрытые» вопросы, на которые необходимо выбрать ответ из приведенных вариантов:
- да-нет (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);
- альтернативные вопросы, на которые нужно выбрать из ряда возможных ответов один или несколько;
- ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
- шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов.
Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения исследуемого признака.
Преимущество свободного опроса (есть только тема и цель, конкретной схемы нет) – возможность индивидуального подхода к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия, и получения дополнительной информации.
Недостатки подобных опросов – трудно протоколировать ответы, сравнивать результаты и обработать данные, высокие результаты.
Для стандартизированного опроса эти преимущества и недостатки меняются местами. На практике свободное интервью применяется, как правило, в ходе предварительного изучения проблемы, при опросах экспертов, руководителей образовательных учреждений. Стандартизированная форма широко используется при массовых опросах во время исследования рынка.
По характеру взаимодействия можно выделить два основных вида опроса – интервью и анкету. По степени охвата опрос может быть сплошным (опрашиваются все работники предприятия) и выборочным, по частоте проведения – одноразовым и панельным. «Панельный» метод исследования рынка имеет следующие признаки:
- предмет и тема исследования постоянны;
- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
- объект исследования – потребители или производители.
Проблема данного метода исследования – трудность обеспечения репрезентативности (т.е. выбора необходимых объектов и получения их согласия на сотрудничество), «смертность» потребительской панели заключается в отказе участников от сотрудничества, смене места жительства, физической смерти или переходе в другую потребительскую категорию. Для уменьшения негативного влияния этого процессам участники панели обычно получают небольшое вознаграждение. «Эффект панели» заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения. Часто возникает проблема полноты охвата рынка. В потребительской панели, например, вследствие языковых проблем слабо представлены иностранцы.
Поскольку не все респонденты соглашаются участвовать в данном виде опроса, из сферы исследований выпадают целые группы. При сборе данных с помощью потребительской панели необходимо также учитывать такие факторы, влияющие на точность информации, как небрежность в заполнении опросных листов, проблемы престижа: участники, не потребляющие долгое время услугу, которая покупается членами их социальной группы, чувствуют себя неловко и дают сведения о покупках, которых не было в действительности.
Опрос может быть реализован в форме периодического анкетирования и интервью с последующим анализом данных.
