Любой организации перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где и по каким ценам она будет реализовывать. Для этого необходимо изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных покупателей, конкурентов, организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материалов и т.д. От этого зависят финансовые результаты деятельности организации и ее финансовая устойчивость. Поэтому деятельность любой организации начинается с маркетингового анализа, который позволяет ответить на все поставленные выше вопросы.
На основе маркетингового анализа ведется поиск новых рынков сбыта, новых потребителей, новых востребованных видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли.
В ходе изучения этого раздела студенты должны четко представлять, что маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.
Основная цель маркетингового анализа – изучение рыночного спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. При изучении спроса на продукцию изучают факторы его формирующие, оценивают показатели эластичности спроса по цене и по доходу.
Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа покупателей покупать ее.
От рынков сбыта зависит объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной пробыли и т.д. Изучается динамика каждого вида продукции на рынках сбыта за последние три- пять лет.
Также важным направлением маркетингового анализа является оценка ценовой политики организации. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через них реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно - сбытовой структуры предприятия.
Под экономической конкуренцией понимается соперничество организационно и экономически обособленных производителей. При оценке конкурентов необходимо преимущественный тип конкуренции, который предопределяет особенности предложения продукта на рынке и, соответственно, механизм ценообразования. Тип конкуренции во многом будет определяться количеством и размером предприятий-производителей , оперирующих на рынке.
На первом этапе необходимо выяснить производственный потенциал, финансовые и другие возможности и характер рынка.
Для этого можно использовать Интернет, статистические сборники и другие открытые источники информации. Для каждой организации можно выяснить основные параметры – организационно-правовую форму, адрес, ассортимент выпускаемой продукции, стоимость основных фондов, численность работающих и т.д.
Информация об объеме реализации продукции на рынке может быть представлена в таблице 1. Она позволит проанализировать конкурентную среду в данной отрасли.
Таблица 1. Анализ объема реализации продукции.
|
Производитель |
Объем реализации 2002 |
2003 |
2004 |
Доля на рынке 2002 |
2003 |
2004 |
|
1. |
25000 |
26000 |
27000 |
16.6 |
17.2 |
17.5 |
|
2. |
25000 |
28000 |
28000 |
16.6 |
18.5 |
18.2 |
|
3. |
24500 |
27000 |
30000 |
16.3 |
17.8 |
19.4 |
|
…………………. |
|
|
|
|
|
|
|
Всего |
150000 |
151000 |
154000 |
100 |
100 |
100 |
На основе проведенного анализа можно сделать вывод, что на данном рынке доля трех производителей составляет 49.5 % в 2002 году и 55.1 % в 2004 году. Доля остальных фирм составляла 50.5% в 2002 году и 44.9% в 2004 году.
На следующем этапе анализа необходимо оценить степень концентрации рынка. С этой целью рассчитывается индекс Харфиндала - Хиршмана. Он определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке.
2. НН = сумма I
Если рассчитанный таким образом коэффициент будет равен
1,то на рынке присутствует всего лишь одна компания. Если же коэффициент будет стремиться к 0, это будет свидетельствовать о том, что их на рынке бесконечно много.
Расчет уровня концентрации рынка проводится в таблице 2.
Таблица 2. Расчет концентрации рынка.
|
Производитель |
Оценочная доля 2002 |
2003 |
2004 |
Квадрат долей 2002 |
2003 |
2004 |
|
1. |
16.6 |
17.2 |
17.5 |
275.6 |
295.8 |
306.3 |
|
2. |
16.6 |
18.5 |
18.2 |
275.6 |
342.3 |
331.2 |
|
3. |
16.3 |
17.8 |
19.4 |
265.7 |
316.8 |
376.4 |
|
…………. |
|
|
|
|
|
|
|
Всего |
100 |
100 |
100 |
|
|
|
В соответствие с рассчитанным критерием безопасным с точки зрения монополизации является рынок, который состоит из десяти и более конкурирующих фирм, причем доля крупнейшей из них не должна превышать 31% от общего объема продаж однородной продукции.
На основе проведенного анализа можно сделать вывод о характере анализируемой отрасли. Для приведенного примера можно сделать вывод о том, что данная отрасль скорее всего является олигополической, т.к. малое количество фирм господствует на рынке. Вывод о характере рынка очень важен т.к. он будет определяющим при формировании объемов производства и цены.
При анализе потребителей обычно используют четыре вида информации: географическую, демографическую, психографическую и информацию о поведении покупателей.
Географическое положение определяет наличие у каждого товара или услуги некоторых качеств, которые их делают более привлекательными для потребителей определенного региона.
Демографические факторы используются для дифференциации индивидуальных потребителей по возрасту, полу, образованию, размеру семьи и т.д.
Психографические факторы включают в себя консерватизм, амбициозность, лидерство, авторитаризм, общительность.
Данные о поведении потребителей отражают такие качества как уровень потребления, поиск выгоды, верность торговой марке.
Информация о объемах продаж по различным регионам может быть представлена в таблице 3.
Таблица 3. Анализ продаж по регионам
|
Вид продукции |
Объем Регион1 |
Объем Регион2 |
Струк тура Распред. Регион 1 |
Струк тура Распред. Регион2 |
Струк тура Распред. Регион 1 |
Структура Распред. Регион 2 |
|
Товар 1 |
650 |
280 |
69.8 |
30.2 |
65 |
27.1 |
|
Товар 2 |
350 |
750 |
31.8 |
68.2 |
35 |
72.9 |
|
Итого |
1000 |
1030 |
49.2 |
50.8 |
100 |
100 |
Исходя из представленных данных, можно обратить внимание на резкое отличие в структуре реализации. Большая часть продукции 1 реализуется в регионе 1, а большая часть продукции 2 в регионе 2.
В качестве основных причин такой ситуации могут быть:
- Отличия по стоимости товаров 1 и 2. Вероятно товар 1 имеет более низкую стоимость , поскольку платежеспособный спрос в регионе 1 ниже, чем в регионе 2.
- Политика руководства компании.
Далее анализируются основные каналы реализации товарной продукции. Ими являются дилеры и дистрибьютеры.
Под дистрибьютерами следует понимать оптовых сбытовых посредников, реализующих товары и услуги другим посредникам, в отличие от дилеров, которые доводят товар непосредственно до конечного потребителя. Именно дилеры, таким образом, должны стать основными источниками информации о предпочтительных вкусах населения.
Распределение доходов между всеми участниками цепочки товародвижения характеризуется следующей пропорцией.
Розничная цена - 100%;
Доля производителя – 50%;
Доля дистрибьютера 10-15%,
Доля дилера – 40-45%.
Для производителя весьма важно сформировать рынок сбыта из постоянных дилеров, которые делают его стабильным и предсказуемым. Проанализируем состав покупателей по объемам закупок для оценки стабильности продаж.
Таблица 4. Аналитическая группировка покупателей.
|
Потребители |
01 |
02 |
03 |
|
Постоянные дилеры |
1300 |
1600 |
1800 |
|
крупные |
1100 |
1200 |
1300 |
|
мелкие |
200 |
400 |
500 |
|
Дистрибьютеры |
900 |
700 |
800 |
|
Прочие дилеры |
400 |
300 |
300 |
|
Всего |
2600 |
2600 |
2900 |
Под постоянным покупателем в данном случае понимается производитель приобретающий продукцию не менее 7 месяцев в году.
Таблица 5. Статистические характеристики объемов продаж.
|
|
Макс. Знач. |
Мин. Знач. |
Размах вариации |
Среднее значение |
Коэффициент вариации |
|
Постоянные дилеры |
1800 |
1300 |
500 |
1567 |
0.31 |
|
крупные |
1300 |
1100 |
200 |
1200 |
0.16 |
|
мелкие |
500 |
200 |
300 |
366 |
0.81 |
|
Дистрибьютеры |
900 |
700 |
200 |
833 |
0.24 |
|
Прочие дилеры |
400 |
300 |
100 |
333 |
0.3 |
|
Всего |
2900 |
2600 |
300 |
2700 |
0.11 |
В целом производителю удалось сформировать достаточно стабильный рынок покупателей: коэффициент вариации в целом достаточно низкий. Это достигнуто в основном за счет крупных дилеров. Это объясняется также и тем, что доля крупных дилеров в общем объеме реализации составляет более 50%.
Большинство дилеров и дистрибьютеров - независимые фирмы или физические лица. Они рассчитывают прежде всего на получение прибыли и если испытывают какие-либо трудности при реализации продукции, могут отказаться от ее приобретения. Поэтому для них необходимо создать комфортные условия для реализации продукции.
Также является интересным анализ цен , по которым готовы покупать продукцию покупатели, ассортимент продукции покупаемой покупателями и сроки приобретения.
Таблица 6. Анализ отпускных цен на продукцию.
|
Товар |
Мин. отпускные цены на аналогичные по качеству товары
|
Крупные покупатели |
Мелкие покупатели |
Дистри- бьютеры |
Прочие дилеры |
|
А |
10.45 |
10.11 |
10.36 |
10.31 |
10.56 |
|
В |
25.64 |
23.42 |
23.89 |
23.77 |
24.24 |
|
С |
14.9 |
14.52 |
14.74 |
14.67 |
14.96 |
Таким образом , по анализируемому предприятию цены на аналогичные виды продукции по сравнению с другими производителями ниже. Далее необходимо понять какая ценовая политика проводится по отношению к различным видам покупателей. Если принять за 1 цену, устанавливаемую для крупных покупателей, то видно что для дистрибьютеров товар А отпускается по цене выше на 2.%, а мелких покупателей для по цене на 2.5% выше. Самые высокие цены обеспечиваются для прочих дилеров.
Таблица 7. Соотношение отпускных цен.
|
Товар |
Крупные дилеры |
Мелкие дилеры |
Дистрибьютеры |
Прочие дилеры |
|
А |
1 |
1.025 |
1.02 |
1.045 |
|
В |
1 |
1.02 |
1.015 |
1.035 |
|
С |
1 |
1.015 |
1.01 |
1.03 |
Далее необходимо проанализировать данные по объемам закупок различными покупателями того или иного вида товаров.
Таблица 8. Объем продаж покупателям.
|
Товар |
Всего |
Крупные дилеры |
Мелкие дилеры |
Дистрибьютеры |
Прочие дилеры |
|
А |
1530 |
550 |
360 |
460 |
160 |
|
В |
2405 |
810 |
540 |
690 |
365 |
|
С |
2255 |
1350 |
135 |
690 |
80 |
На основании такого анализа можно сделать вывод о предпочтении покупателей по отношению к тому или иному виду продукции, выпускаемой предприятием. Крупные дилеры предпочитают продукцию С, мелкие дилеры продукцию В, а дистрибьютеры в равной мере заинтересованы в продукции В и С.
Анализируя структуру продаж ,видно, что особо значимыми для организации будут крупные дилеры. Соответственно , для них необходимо создавать особые условия ,поскольку именно они также будут определять и предпочтения конечных потребителей.
По этой причине необходимо проанализировать значимость каждого крупного покупателя .
Для оценки взаимодействия с крупными покупателями может быть составлена следующая таблица 9.
Таблица 9. Анализ продаж крупным покупателям
|
Наименование товара |
Всего |
Гипермаркет 1 |
ТД-1
|
|
|
300000 |
180000 |
120000 |
|
Товар 1 |
70000 |
50000 |
20000 |
|
Товар 2 |
60000 |
20000 |
40000 |
Также анализируются условия взаимодействия производителя с
этими крупными покупателями.
Таблица 10. Условия взаимодействия крупных покупателей и производителя
|
Покупатель |
Условия оплаты поставок |
Периодичность поставок |
Условия оплаты допол-нительных поставок |
Срок выполнения допол-нительных поставок |
|
Гипермаркет1 |
Отсрочка 10 кал. Дней при оплате 10% по факту отгрузки |
По графику |
Отсрочка 5 кал. дней при оплате 20 % по факту отгрузки |
3 рабочих дня |
|
ТД 1 |
Отсрочка 10 кал. Дней при оплате 20% по факту отгрузки |
По графику |
Отсрочка 5 кал. дней при оплате 20 % по факту отгрузки |
3 рабочих дня |
При анализе поставщиков необходимо выявить ведущих поставщиков, степень угрозы их потери и возможность их замены. Необходимо определить уровень значимости потребителя для поставщика.
Для анализа поставщиков очень важным представляется прежде всего оценить сырье и материалы, необходимые для производства продукции.
Таблица 11. Сырье и материалы, используемые для производства продукции
|
Сырье
|
Стоимость в расчете на 1 т |
Доля в затратах |
Число потен- циальных поставщи-ков |
Время доставки на склад час |
Вид транспорта |
|
А |
100 |
20 % |
1 |
60 |
Автомобильный поставщика |
Далее анализируются условия поставщиков по оплате и поставкам.
Планирование объемов продаж – центральная задача управления фирмой. Для разработки и обоснования политики управления объемом продаж необходимо, прежде всего, провести анализ возрастного состава реализуемой продукции.
Таблица 12. Анализ возрастного состава реализуемой продукции
|
Товар |
Лет на рынке |
Доля в объеме реализации |
Тенденция за последние 5 лет |
|
А |
3 |
15 |
+ |
|
В |
6 |
9 |
0 |
|
С |
3 |
40 |
+ |
|
К |
5 |
18 |
- |
Планирование объемов продаж для данной организации не представляет сложности, но для многих организаций это достаточно сложная задача, поскольку планирование идет от опыта, достигнутого за аналогичные периоды.
В таком подходе заменяется основной маркетинговый постулат, связанный с ориентацией на потребительские вкусы на ориентацию на возможности, которыми обладает конкретная организация.
