Договоры в области интеллектуальной собственности вносят организованность и определенность в процессы обмена информацией и опытом между участниками рынка маркетинговых услуг и становятся основой новых направлений развития коммерческих связей.
1. Уступка прав (ст. 25 Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров») означает передачу прав на предмет лицензии его владельцем другому юридическому или физическому лицу в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. В силу данного договора владелец товарного знака отказывается от дальнейшего его использования и передает все права на знак приобретателю, который, в свою очередь, принимает на себя все права и обязанности владельца товарного знака и предоставляет отчуждателю встречное удовлетворение, если это предпринимательские отношения.
Существенным ограничением для данных сделок представляется норма о недопущении уступки, если она может явиться причиной введения в заблуждение потребителей относительно товара или его изготовителя. Заметим, что данное ограничение достаточно неопределенно и в принципе позволяет блокировать любой договор об уступке.
2. Согласно Патентному закону РФ и Закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» по лицензионному договору патентообладатель (лицензиар) обязуется предоставить право на использование охраняемого объекта промышленной собственности, товарного знака и знака обслуживания в объеме, предусмотренном договором, другому лицу (лицензиату), а последний принимает на себя обязанность вносить лицензиару обусловленные договором платежи и осуществлять другие действия, предусмотренные договором.
Если предметом лицензионного договора становится товарный знак, то законом введены два взаимосвязанных обязательных условия, а именно: качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара и лицензиар будет осуществлять контроль за выполнением этого условия. Указанные условия представляют собой важную гарантию для потребителей, уже ориентирующихся на известный товарный знак.
Срок действия лицензионного договора может быть любым (однако не превышающим срока действия самого охранного свидетельства). По-разному оговариваются порядок, виды и размеры лицензионных платежей.
Платежи могут быть разовыми, фиксированными («паушальными») и периодическими («роялти»).
Лицензионный договор классифицируется по объему прав, передаваемых лицензиату. Лицензия бывает исключительной, полной и простой.
При исключительной лицензии лицензиар передает часть своих прав на товарный знак и лишается возможности использовать данный объект в объеме переданных прав, сохраняя за собой право на его использование в части, не передаваемой лицензиату. Но исключительная лицензия на один и тот же товарный знак может быть выдана нескольким лицам, если не совпадает территория действия переданных им прав и соответственно их права взаимно не пересекаются.
Полная лицензия означает, что исключительные права полностью передаются в распоряжение лицензиата. Сам же лицензиар в течение срока действия договора лишается права использования предмета этого договора.
По договору простой лицензии лицензиату передается право на использование предмета лицензии (обычно в собственном производстве лицензиата), сохраняя за собой все права, подтвержденные патентом, в том числе и на предоставление лицензий третьим лицам.
Закон предъявляет особые требования к форме указанных договоров. Они должны пройти государственную регистрацию в Патентном ведомстве РФ. Без этой регистрации данные договоры считаются недействительными.
Поскольку отношения складываются долговременные, то совместная деятельность под общими брендами требует создания партнерств на исключительных правах. Лицензионные соглашения становятся частью реализации стратегии интеграции маркетингового агентства и заказчика.
Заметим, что к категории объектов, права на использование которых не могут передаваться, относятся коллективный товарный знак и наименование места происхождения товара.
На рынке товарных знаков появляется и такая новая форма отношений, как доверительное управление имуществом, т.е. управление и организация бизнеса на основе договора доверительного управления имуществом в интересах учредителя управления или выгодоприобретателя, с применением управленческих «ноу-хау».
В наше время товарные знаки часто используют в незаконных целях, подражая известному бренду без согласия его владельца, который несет убытки.
История знает замечательные примеры борьбы компании с недобро совестными конкурентами законными способами.
Когда в начале XIX столетия продажа напитка «Кока-Кола» резко поднялась вверх, коммерческий успех породил множество подражателей. Только в 1916 г. юристам пришлось разбираться в легитимности таких наименований, как «Кафе Кола», «Афри-Кола», «Чар Кола», «Ко-Ко-Колиан», «Допб Кола Кола», «Пау Пау Кола», «Кинг Кола», «Фиг Кола», «Сола Кола», «Кэнди Кола», «Тока-Кола», «Колд Кола», «Кос Кола», «Кэй-Ола», «Кока Ола», «Кока-Нола», «Кел Кола», «Кау-Кола», «Ко Кола», «Кола-Нола», «Каро-Кола». К 1926 г. юрисконсульт фирмы «Кока-Кола» Гэролд Хирш изгнал из мира бизнеса более 7 тыс. конкурентов, начав против них судебные дела за использование названий или логотипов, похожих на первоначальный оригинал «Кока-Колы». Он подавал в суд на фирму, даже если она продавала сироп в красных бочках или если цвет сиропа был темно-карамельным с коричневым оттенком.
Тенденции последних лет «затоваривания» рынка, возникновения конкурентной среды не сопровождаются соответствующим ростом культуры потребления, маркетинга и рекламы. Все это оказало существенное влияние на рост интереса предпринимателей к копированию известных брендов тех товаров, которые пользуются максимальным спросом.
На российском рынке брендов в ряде отраслей экономики заметна существенная активизация регистрации товарных знаков и сделок с ними, но новые разработки малозаметны.
Позитивный пример новых товарных знаков дает один из лидеров рынка продуктов питания ОАО «Вимм-Билль-Данн», чьи товарные знаки J7, «Домик в деревне», «Чудо» и т.п. пользуются популярностью, конкуренты приобретают лицензионные права на использование этих знаков на своей продукции.
На данном рынке достаточно своеобразны модели введения в действие и использования товарных знаков.
Например, продюсерская компания «Студия «Смак» из названия телевизионной передачи создала популярную торговую марку «Смак» и выступила учредителем ЦТМ («Центра торговых марок»), который, в свою очередь, управляет маркой, заключает сделки с производителями на выпуск продукции под этим названием. По условиям договора между компаниями ЦТМ и «Студия «Смак» последняя получает часть прибыли с каждого проданного под маркой «Смак» продукта.
В России выпуск товаров под собственным брендом (private label) начал развиваться сравнительно недавно. Сначала с выводом подобных товаров начали экспериментировать крупные продуктовые сети, например «Перекресток», «Пятерочка» и «Рамстор». Теперь собственные марки создают фирмы, специализирующиеся на торговле бытовой техникой и электроникой -- «Техносила» и «Мир». В частности, у «Техносилы» теперь своя торговая марка Techno на телевизоры, DVD-плейеры и компоненты домашних кинотеатров, микроволновые печи, чайники и пылесосы.
Этот маркетинговый ход приобретает все большую популярность в Европе (22% розничного товарооборота) и в США (16% продаж). Британская сеть Marks & Spenser полностью перешла на продажу товаров под собственной торговой маркой. В Wal-Mart половину ассортимента занимает private label, в AM его показатель равен приблизительно 90%.
Как свидетельствуют данные консалтинговой компании Accenture, использование private label позволяет снизить цену в среднем на 15-20%.
Проблемой внутрисетевого бренда является то, что он не может составить конкуренцию крупным производителям с развитой дилерской сетью, так как распространяется только по сети магазинов самой фирмы -- владельца товарного знака.
После того как товарный знак становится известным, можно вести работу в направлении расширения операций с ним и увеличения его цены.
Итак, созданные для обслуживания товарного рынка товарные знаки настолько приобрели значение и популярность в современной экономике, что образовали свой уникальный рынок с особыми правилами, участниками, моделями участия в гражданском обороте.
