Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя восемь элементов и представлен Ф. Котлером (7) в следующей модели:
Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.
Целью применения рекламы является необходимость формирования у клиентов представления о продукции. Для успеха рекламной компании необходимо учитывать следующие моменты: целевая аудитория, вид рекламы, тип носителя или СМИ, рекламное сообщение- что сказать клиентам, бюджет рекламы. На ранних стадиях жизненного цикла товара используют информативную или новаторскую рекламу. Данный вид рекламы направлен на возникновение спроса на товар, а не на специфический бренд. Реклама информирует покупателей о новом продукте и ставит своей целью завоевание их расположения.
Основными мероприятиями PR деятельности являются выставки, презентации, ярмарки, пресс-конференции, дни открытых дверей.
Инструментами PR являются: отклики в СМИ, публикации; подборки для прессы; доклады; ежегодные отчеты; семинары ,приемы ; благотворительные пожертвования; спонсорство; стипендии. Персональные продажи представляют собой личные контакты торгового персонала фирмы с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью продажи или заключения соглашения. Процесс персональных продаж осуществляется согласно следующим этапам.
- выявление потенциальных покупателей; установление первоначального контакта; представление продукции; демонстрация товара; преодоление возражений ; заключение торговой сделки; завершение продажи.
Стимулирование сбыта — ключевой элемент маркетинговых кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям.
Мероприятия: акции, скидки, распродажи, купоны, розыгрыши подарки и т.п.
Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, компания должна определить конкретные цели, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу, апробировать ее, провести и оценить эффективность мероприятий.
Разработка программы стимулирования сбыта. При выборе конкретных стимулов специалист по маркетингу должен установить:
- размер стимулирования; условия участия в акции; продолжительность кампании; способ распространения средств стимулирования; сроки проведения кампании; общий бюджет программы стимулирования.
