1. Цель обеспечения сбыта. Эта цель достигается предприятиями, как правило, в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами, через занижение цены – установление цены проникновения. Это делается в случаях, когда: ценовой спрос потребителей эластичен; предприятие хочет добиться максимального объема сбыта и увеличения общей прибыли путем снижения затрат на единицу товара; существует большой рынок потребления. 2. Цель максимизации прибыли. Данная цель имеет несколько вариантов своего выражения:
стремление предприятия к достижению стабильного высокого уровня на ряд лет.; установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли; увеличение цен и прибыли в связи с ростом капиталовложений.
3. Цель удержания рынка. Ее предприятие реализует тогда, когда хочет сохранить существующее положение на рынке. Фирма тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен. Оно не допускает чрезмерного завышения или занижения цен, стремится снижать издержки производства и обращения.
Методы ценообразования. 1) По издержкам
Цена устанавливается исходя из затрат на изготовление (приобретение) продукции + прибыль предприятия. «+»Выживаемость фирмы; Справедливый уровень цены и прибыли ; Простота применения «-» Не отражает соотношения цены/ полезность для потребителя; При разных уровнях спроса цены на товар занижена или завышена; Игнорируются цены конкурентов. 2) По спросу Цена устанавливается исходя из способности рынка купить нужное количество продукции по определенной цене «+» Гарантия сбыта; Гибкое отношение к покупателю;
Согласовыв. с миссией и целями предприятия
«-»Предприятие может остаться в убытке;
Трудно адекватно определить кривую спроса на товар; Возможные проблемы с государством и возмущение потребителей 3) По конкурентам Цена устанавливается путем следования за «лидером» рынка, цены которого на аналогичную продукцию принимаются за базовые. «+» Учет внешних условий;
Легко осуществима для маленьких предприятий; Возможность «подтянуться» за лидером «-»
Риск всегда оставаться на вторых ролях; Плохо применима для больших предприятий; Не учитывает все аспекты спроса на товар и возможности концентрации.
Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов:
1)Сбор исходной информации : оценка затрат, уточнение финансовых целей, опред. Потенциальных покупателей, уточнение маркет.стратегии фирмы, определение потенциальных конкурентов. 2) Стратегический анализ: финансовый анализ, сегментный анализ рынка 3) анализ конкуренции 4) оценка влияния государ. регулирования 5) формирование стратегии
Факторы, влияющие на политику цен предприятия:
Эффект уникальности – чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, когда будут сравнивать его с альтернативным товаром.
Эффект затрат на переключение – чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки данного товара, тем менее покупатели будут чувствительны к ценам, когда станут решать вопрос о том, какую из альтернативных марок приобрести. Эффект затрудненности сравнений – покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных марок товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.
Эффект оценки качества через цену – чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню. Эффект разделения затрат – чем большую часть затрат на покупку несут другие, тем меньше чувствительность покупателя к цене. Этот эффект имеет место в том случае, когда часть цены оплачивается не самим покупателем, а кем – то иным. Эффект справедливости цены – покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми».
Системный подход к ценообразованию рассмотрим через структуру выбора программ ценообразования, в соответствии с которыми фирма выбирает уровень цен. Основные элементы такой структуры следующие:
• определить задачу ценообразования;
• проанализировать эластичность спроса по отношению к цене;
• наметить основные факторы, влияющие на разброс цен;
• оценить отношение между изменениями цены и изменениями объема продаж, стоимости и прибыли;
• установить основной тип программы ценообразования для оценки данного товара;
• рассмотреть влияние планируемой программы ценообразования на какие-либо изменения и дополнения партии товара;
• установить, существуют ли какие-либо законодательные ограничения на формирование цены, требуется ли внесение изменений для зарубежных рынков.
