Разработка нового товара – многогранный и сложный долговременный процесс от поиска идеи новинки по удовлетворению потенциального спроса, разработки концепции нового товара до проникновения в целевые сегменты рынка. 4 Комплексных этапа: 1 этап —аналитический этап, предполагающий маркетинговые исследования по выявлению наличия потенциального спроса, конкурс возможного банка идей и представление нового товара по замыслу, т.е. обоснование отобранной идеи. 2 этап — разработка концепции нового товара включает инженерно-технический и технологический анализ с выполнением экспертизы. 3этап — экспериментальные исследования и выпуск опытного образца предполагают формирование маркетинговых программ по созданию портфеля заказов скрытого спроса, конкурентоспособности и стратегия жизненного цикла новинки. 4 этап- завершает сложный процесс разработки новинки. Этап предполагает переход к массовому производству. Одновременно осуществ. Рыночные испытания и реализация маркетин. Программ по проникновению новинки в целевые сегменты рынка. Ассортиментная позиция – это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма. Обычно компания продает набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы. Товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, предлагаемые фирмой.
Основные характеристики ассортимента:
1) широта: это количество ассортиментных групп товаров, производимых и реализуемых фирмой. Например, посуда: кастрюли, сковородки, тарелки, бокалы, рюмки. Или сервизы: чайные, кофейные;
2) глубина: это различные варианты моделей каждого отдельного товара одной ассортиментной группы. Например, лыжи: для спортсменов-профессионалов, для любителей, детские;
3) насыщенность: общее количество составляющих ее отдельных товаров;
4) гармоничность: это степень относительной близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного потребления.
Марка- это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле». Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Пример - изображение кролика в символике корпорации «Плейбой». Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).
На стадии разработки и внедрения новых товаров стратегия управления рынком заключается в концентрации на таких переменных, как цена, продвижение, система коммуникаций, качество товара. 4 маркетинговых стратегии на стадии внедрения: -Стратегия быстрого «снятия сливок» базируется на стадии внедрения нового товара по высокой цене и высоком уровне системы продвижения товара на рынок. -Стратегия «медленного скольжения» характеризует внедрение на рынок товара-новинки по высокой цене и низкий уровень системы продвижения. -Стратегия «быстрого проникновения» на рынок применяется на стадии внедрения нового товара по низким ценам с высоким уровнем системы продвижения. - Стратегия «медленного проникновения» на этапе внедрения нового товара на рынок используется, когда цены низкие и незначительный уровень системы продвижения товара.
Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности для потенциальных потребителей. Могут разрабатываться следующие стратегии:- Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, , Xerox, Kodak. - Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названий использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик. - Стратегия индивидуальных марок. Такую стратегию использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка. - Стратегия зонтичного брэнда . В качестве зонтичного брэнда может выступать Sony, использующий для разных категорий как материнский бренд, так и суб-бренды (Walkman, PlayStation). Упаковка — разработка и производство вместилища или же оболочки для продукта. Функции упаковки: хранение товара, транспортировка, идентификация , создание образа товара и фирмы, рационализация товара и фирмы, удобство пользования товара.
Этапы разработки упаковки: 1. сбор и анализ информации относительно покупателя, товара и рынка. 2. разработка концепции упаковки (определение на какие функции в основном упаковка будет нацелена)
3. разработка конструкции упаковки - выбор формы, материала, цветовой гаммы, шрифтов, разработка способа маркировки товара. 4. разработка технологии производства упаковки. 5. технические испытания упаковки на различные функции.
