Основу правильного сегментирования товара составляет подробное изучение потребительского поведения. Для этого были разработаны различные модели представления его поведения. Отправной точкой является простая модель покупательского поведения
-Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители;- «Черный ящик» сознания покупателя; - Ответные реакции покупателя. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цена, методы распространения, методы стимулирования.
“Черный ящик” сознания покупателя - набор определенных стимулов внутреннего и внешнего характера, под воздействием которых происходит принятие решения сделать покупку.
Задача маркетолога – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением отклика на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей.
-характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них.
-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций:
выбор товара, выбор марки, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Эверетт Роджерс обнаружил, что имеется 5 отдельных групп покупателей, каждая из которых осваивает новые товары с разной скоростью:
- новаторы, обычно это 2,5% коллектива. Они всегда открыты новому, поглощены новшествами, характеризуются некоторым авантюрным духом, интенсивно общаются с локальными группами;
- пионеры освоения (ранние реализаторы) (13,5%). Они следуют за новаторами, однако более интегрированы в свое местное объединение, оказывая влияние, часто оказываются лидерами мнений. Ценятся как разумные реализаторы;
- раннее большинство (34%). В роли лидеров выступают редко, осваивают новшества после "ранних реализаторов", но значительно раньше так называемых "средних". Для принятия решения им требуется значительно больше времени, чем лидирующим группам;
- позднее большинство, или "средние реализаторы" (34%). Относясь к новшествам с изрядной долей скепсиса, приступают к их освоению иногда под давлением социальной среды, иногда в результате оценки собственных потребностей, но при одном условии: когда коллектив явно и однозначно высказывается в пользу нововведений;
- медлительные (колеблющиеся), обычно это 16%. Основной их характеристикой является ориентация на традиционные ценности. Решение о приятии новшества принимают с большим трудом, последними, являясь, по сути, тормозом в распространении инноваций
Позиционирование – это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Этапы позиционирования: выбор критериев позиционирования;определение показателей по выбранным критериям; построение карты восприятия; перепозиционирование. Выбор критериев позиционирования может идти по следующим направлениям: атрибутивное – компания выбирает какую-нибудь определенную характер. ;позиционирование достоинств – товар обещает достоинства ;позиционирование использования или применения – товар позиционируется как лучший в определенной области использования; пользовательское позиционирование – товар позиционируется для целевой группы пользователей ;конкурентное позиционирование – делается заявление о преимуществах или отличиях одного товара от товаров конкурентов; позиционирование категории – компания говорит о себе как о лидере в данной категории; позиционирование качество/цена – товар позиционируется как сочетание качества и цены .Репозиционирование представляет собой процесс пересмотра существующей системы позиционирования товара и изменения восприятия этой марки целевым сегментом рынка. Необходимость репозиционирования связана с типичными ошибками, которые были совершены компанией во время первого позиционирования, а именно: недопозиционирование – неспособность представить главное достоинство товара и мотив для его приобретения;сверхпозиционирование – выбор такого узкого позиционирования, что некоторые покупатели просто не замечают товара; невнятное позиционирование – выбор двух или нескольких достоинств, которые противоречат друг другу; бесполезное позиционирование – выбор таких достоинств, которые мало кого заинтересуют; сомнительное позиционирование – заявление в достоинствах, в которые люди не поверят.
