Аналитическая функция маркетинга на предприятии (фундамент деятельности предприятия): изучение рынка, потребителей, фирменной структуры рынка, товара и товарной структуры, анализ внутренней среды предприятия. Изучение рынка как такового. Цель – выбрать из множества потенциальных рынков такие, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими затратами и усилиями можно достичь коммерческого успеха. Для этого проводят ранжирование (выстраивание рынков в определенном порядке по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам).
Критерии ранжирования:
- Ввозная (импортная) емкость рынка = Производство – Экспорт + Импорт
- Уровень ВВП региона/ страны
- Инвестиционная политика в гос. и частном секторах (объемы и динамика инвестиций)
- Импортное регулирование
- Географическое положение
- Стабильность правового режима
Изучение потребителей – выявление целевых групп потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг. В маркетинговой терминологии это называется сегментация рынка (потребителей).
Признаки сегментации показателей товаров производственного назначения:
- Величина фирмы покупателя
- Специализация основного производства
- Деловая репутация покупателя
- Платежеспособность
- Требовательность показателей по качеству и тех.уровню Т
Изучение фирменной структуры рынка:
- Каковы участники рыночных отношений и как они действуют
- Фирмы-партнеры (поддержка, содействие в продвижении Т)
- Фирмы, оказывающие противодействие
Группы для изучения фирменной структуры рынка:
фирмы-контрагенты – реальные и потенциальные покупатели продукции предприятия, фирмы-конкуренты – изучив их, можно получить важную информацию об условиях проведения сделок, фирмы-посредники – выбор наиболее эффективного коммерческого посредника.
Изучение товарной структуры рынка:
- Технический уровень
- Качество Т
- Система товародвижения
- Уровень сервиса у конкурентов
- Особые требования потребителей
Выводы:
- Степень новизны и уровень конкурентоспособности предприятия
- Соответствие техн, эк и др. хар-кам.
- Соответствие ГОСТов и стандартов обычаям эксплуатации
- Способность удовлетворить потребности
- Необходимость адаптации Т к требованиям покупателей, целесообразность модификации Т.
Анализ внутренней среды предприятия:
- Оценка творческих возможностей коллектива и способностей руководителей выделять людей с творческими способностями.
- Оценка НИОКР
- Оценка эффективности действующей орг.стр-ры и методов управления процессами производства и реализации.
