Процедура МИ – комплекс мер, состоящий из этапов, каждый из которых имеет свою задачу, необходимую для проведения МИ.
Этапы МИ (по Голубкову):
1. Определение пробл. и цели МИ1.1. Определение потребности в МИ1.2. Определение пробл.1.3. Формулирование целей
МИ2. Рaз-кa плана МИ2.1. Выбор мет. проведения МИ2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения2.3. Определение методов сбора необходимых данных2.4. Рaз-кa форм для сбора данных2.5. Рaз-кa выборочного плана
3. Реализация плана МИ3.1. Сбор данных3.2. Анализ данных 4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства
Определение потребности в МИ Для определения потребности в проведении мaр-ых исследований все орг-и должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред. Мониторинговая система направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга орг-и не соответствует условиям рынка.Однако в целом ряде случаев может не возникнуть потребности в проведении мaр-ых исследований. Рассмотрим четыре такие возможные ситуации.
- Инфa. уже имеется в распоряжении.
- Недостаток времени для проведения маркетингового исследования.
- Отсутствуют необходимые ресурсы.
- Затраты превышают ценность результатов мaр-ых исследований
Определение пробл.:Четкое изложение пробл. является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Определение пробл. включает:
- выявление симптомов;
- четкое изложение возм. причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
- выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.
При проведении мaр-ых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: пробл. управления маркетингом и пробл. мaр-ых исследований.
Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом.1.Анализ результатов произв.-хоз. и сбытовой деятельности орг-и. Исходными данными здесь являются сведения о состоянии, функционировании рассматриваемой орг-и и соответствии этого состояния целям деятельности орг-и в целом и маркетинга в частности. 2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Экспертные оценки широко применяются в практике выявления проблем, поскольку они позволяют получить сравнительно надежную, а иногда и единственно возможную инф-ю о проблемах орг-и.3.Наблюдение за выполнением мaр-ых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют пробл. совершенствования управления маркетингом в орг-и.Совместное применение этих подходов дает воз-сть получить наиб. полную инф-ю о проблемах управления маркетингом.
Метод-логико-смыслового моделирования проблем: Смысл мет. – сформировать каталог пробл. и структурировать его. Исп-ся экспертный метод. Сначала опред-ся форма опроса, выбираются эксперты и форм-ся методика опроса. Потом проводится сам опрос. Все указанные пробл. выписываются и получается список. Далее проводится экспертиза этого списка, где в один столбик вписывается формулировка пробл., а во второй – номера анкет, где встречалась такая же или подобная по смыслу проблема. Дальше начинается сам метод. Он позволяет все представить в виде граф. Чтобы построить граф нужно оценить взаимосвязи «причина-следствие». Для этого поочередно сравниваем все пробл. и ставим оценки. Если пробл. в столбике (выделено) причина – ставим 1, если следствие – 0, не связана – тоже 0. Считаем сумму.И строим граф. Чем больше сумма, тем выше кружочек графа.при используемом способе фиксации отношения «причинность» на нулевом уровне иерархии будут находиться кардинальные, базовые пробл.,а на нижнем — пробл.-следствия. Пробл. нулевого уровня (кардинальные пробл.) не имеют причин, а пробл. последнего уровня — следствий. Граф проблем представляет собой связное и логически обоснованное описание последовательности решения всей совокупности проблем управления маркетингом с учетом максимального использ-я результатов решения предшествующих проблем. Для любой пары взаимосвязанных по графу проблем проблема, решаемая ранее, должна быть причиной пробл., решаемой позже .Проведенное таким образом выявление проблем, определение их взаимного влияния позволяют создать необходимые предпосылки для разработки и анализа путей (способов, средств) решения этих проблем, для выбора наиб. важных направлений-мaр-ых-исслд.
Форм-е проблем мaр-ых. Что касается формулирования проблем мaр-ых исследований, то можно рекомендовать проведение этих работ в три этапа: 1) выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованиям;2)определение взаимосвязей; 3) выбор модели. Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме с учетом следующего:— указываются компания (если исследователь является внешним консультантом по отношению к компании), подразделение компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;'— излагаются симптомы проблем;— излагаются возможные причины этихсимптомов;—формулируются предполагаемые направления использ-я маркетинговой информации. Цели мaр-ых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить инф-ю, необходимую для решения этих проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать воз-сть их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей мaр-ых исследований задается вопр: «Какая инфa. необходима для решения данной пробл.?» Ответ на этот вопр определяет содр. целей исследования. Исходя из этого цели мaр-ых исследований могут носить следующий характер:1.Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содр. выявленных причинно-следственных связей.
