Политика коммуникации в библиотеке: сущность, цели:
По мере распространения и развития библиотечного маркетинга возрастает роль маркетинговых коммуникаций.
Термин “коммуникация”имеет следующие значения: с одной стороны, это путь сообщения; с другой – это общение, передача информации от человека к человеку, т.е. специфическая форма взаимодействия людей в процессе их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка.
Маркетинговые коммуникации библиотеки представляют собой информационные связи библиотеки с адресатами коммуникаций, что позволяет достигнуть маркетинговых целей.
В ряду важнейших маркетинговых целей, реализуемых с помощью маркетинговых коммуникаций, можно выделить:
– формирование престижного образа (имиджа) библиотеки в сознании населения, спонсоров, представителей местных органов власти и управления, общественных организаций;
– информирование о новых услугах, которые ввела библиотека;
– сохранение популярности существующих библиотечно-библиографических услуг;
– информирование потенциальных пользователей о времени, месте и условиях предоставления услуг;
– акцентирование внимания потенциальных пользователей на специфических качествах и выгоде предлагаемых библиотекой услуг, на бесплатности основных форм обслуживания и относительно низких ценах на дополнительные услуги.
Маркетинговые коммуникации библиотеки выполняют следующие функции:информационную, убеждающую и стимулирующую к действию.
Маркетинговые коммуникации библиотеки осуществляются при помощи следующих инструментов: рекламы, паблик рилейшнз (связи с общественностью), персональной продажи и стимулирования сбыта,благодаря которым обеспечивается продвижение интеллектуальной продукции и библиотечных услуг.
Библиотечная реклама –информация о библиотеке, ее услугах и продукции в целях оповещения о ней реальных и потенциальных пользователей и стимулирования спроса на эти услуги и продукты.
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – составная часть управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между библиотекой и общественностью.
Персональная продажа предполагает устную презентацию (представление) библиотечной услуги в процессе непосредственного общения с реальным или потенциальным пользователем, убеждение его воспользоваться предлагаемой услугой.
Стимулирование сбыта – комплекс мероприятий, основными задачами которых являются обеспечение стабильности и увеличение объема использования ресурсов и услуг библиотеки.
Средства коммуникации
Информирование
Информация составляет основу рекламного обращения, но одна лишь информация, лишенная эмоционального фона, не может считаться полноценной рекламой.
Информация по своему характеру всегда нейтральна. Она не обращается к эмоциональной сфере нашего сознания, она лишена личностного смысла, не затрагивает наших потребностей, интересов и тем более - пашей системы ценностей и установок. Иными словами, информация не затрагивает наших мотивов. Ее психологическая функция заключается в обеспечении запоминания передаваемого материала. Информация не предполагает проверку этого материала, его осмысление, критическую оценку и т.д. К подобной информации можно отнести объявления газеты "Из рук в руки". Подобная информация выступает в качестве только одного из компонентов рекламного обращения.
Убеждение
Убеждение можно определить как один из важнейших способов психологического рекламного воздействия. Суть этого способа - убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара, убедить в необходимости его приобретения, он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, т.е. реклама обращается к его разуму.
Согласно точкам зрения, представленным в литературе по данному вопросу, процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с собственным жизненным опытом. Убедить - значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества.
Однако убедить потенциального покупателя в том, что ему необходимо приобрести тот или иной товар можно лишь при наличии у покупателя потребности в этом товаре. Если же покупателю будут предлагать нечто ему совершенно ненужное, то процесс убеждения окажется бессилен.
Допустим, покупателя действительно интересует данный товар. Получив информацию и аргументы в его пользу, покупатель тщательно взвешивает все "за" и "против". Если аргументы его убедили, покупка состоится. Если нет - покупки не будет.
В процессе убеждения используются три группы аргументов.
Первая группа. В нее входят аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. К примеру: "Вы хотите быть здоровым? Наш медицинский центр... Кто же не хочет быть здоровым?".
Вторая группа. Дает позитивную аргументацию в пользу товара.
Третья группа. Дает негативную информацию, предостерегающую покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар. Вместе с тем негативная апелляция в рекламе нарушает ее основной принцип - "приятные впечатления от приятных вещей". Негативную аргументацию можно использовать только в редких случаях, когда отсутствие рекламируемого товара угрожает фундаментальным ценностям покупателя - здоровью, благополучию, карьере, сохранению социального статуса и т.д.
Мотива́ция (от лат. movere) — побуждение к действию; динамический процесс психофизиологического плана, управляющий поведением человека, определяющий его направленность, организованность, активность и устойчивость;
Методы мотивации — это способы управленческих воздействий на персонал для достижения целей организации. Эти методы основаны на действии законов и закономерностей управления; они предполагают использование управленческим аппаратом фирмы различных приемов влияния на персонал для активизации его деятельности.
Мотивационные методы классифицируют по объектам мотивации, используемым стимулам, видам потребностей, направленности и т. д. (табл. 1). Руководителям следует применять их в практической деятельности не как разрозненные и самостоятельные способы мотивации, а как целостную систему.
Таблица 1. Классификация методов мотивации
|
Признак |
Метод мотивации |
|
Объект мотивации |
Коллектив |
|
Стимулы |
Экономические (материального стимулирования):
Неэкономические:
б) морально-психологические:
|
|
Вид потребности (согласно теории А. Маслоу) |
Удовлетворение физиологических потребностей подчиненных |
|
Направленность (согласно теории подкрепления) |
Положительное подкрепление |
Консенсус:
Наиболее эффективная деятельность любой библиотеки может быть обеспечена путем реализации маркетинговой концепции обслуживания, ориентированной на частные, личностно значимые для пользователя запросы. Существенную роль в совершенствовании системы библиотечного обслуживания и налаживании взаимопонимания между ее пользователями и сотрудниками играет обратная связь библиотеки с пользователями.
Обратная связь «Библиотека - Пользователь» может быть организована в самых разных формах с учетом возрастных и психологических особенностей детей и юношества.
Некоторые библиотеки используют традиционные тетради записей замечаний и предложений. Данная форма может быть реализована и в другом виде. Это может быть альбом вопросов и ответов, книга отзывов и т. д.
Известно, что далеко не каждый маленький читатель может запросто подойти к библиотекарю со своим вопросом, предложением. А поделиться иногда так хочется... Хочется поговорить, даже просто обратить на себя внимание библиотекаря или других ребят... Именно для этих читателей и был оформлен альбом «Разговор по секрету и не только...», о котором участникам круглого стола рассказала Е.Л.Красина (заведующая абонементом отдела «Детство» ОБДЮ). Ребята записывают в альбом свои вопросы о книгах и библиотеке. Их интересует: есть ли в библиотеке та или иная книга, сколько всего в библиотеке книг, откуда они поступают, какая книга в отделе самая популярная?.. Задают они и другие вопросы: какие реки есть в Индии, кто в 12 веке изготавливал деньги и др. А разговор с ребятами на страницах альбома ведет не библиотекарь, нет. Отвечает на вопросы читателей обезьянка Анфиска - «хозяйка» отдела «Детство».
В этом же альбоме Анфиска предлагает ребятам свои загадки, смешные истории и дает ценные советы. В ответ читатели рассказывают свои любимые анекдоты, загадывают загадки Анфиске и друг другу, делятся своим жизненным опытом, дают Анфиске интересные советы по работе библиотеки с читателями. А еще этот альбом помогает девчонкам и мальчишкам подружиться со сверстниками. Как? Очень просто. В нем есть страничка «Анфис-контакт», где маленькие читатели пишут о себе, своих увлечениях, оставляют свои телефоны и адреса.
Многие библиотеки используют в библиотечном обслуживании такую форму обратной связи, как выставка-диалог. Именно этот тип выставки может побудить к творчеству, к действию и позволяет установить доверительные отношения между библиотекарями-создателями выставки и пользователями библиотеки.
Маркетинговые инструменты комплексной коммуникационной политики библиотеки.
Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — часть маркетинговых коммуникаций[1], в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему
Функции Согласно Уильяму Уэллсу, реклама выполняет 7 основных функций:
1. Создаёт осведомленность о товарах и брендах.
2. Формирует имидж бренда.
3. Информирует о товаре и бренде.
4. Убеждает людей.
5. Создаёт стимулы к совершению действий.
6. Обеспечивает напоминание.
7. Подкрепляет прошлый опыт покупок.
паблик рилейшнз (англ. Public Relations — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественное взаимодействие; сокращённо: PR — пи-ар) — технологиисоздания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле — управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.
Личные контакты
На первом этапе выявляются целев ые ау дитории, с которыми целесообразно установить непосредственный контакт. При выборе аудиторий учитываются возможности целевых аудиторий.
Подготовка к контакту с целевой аудиторией
Определив целев ую ау диторию, следует подготовиться к встрече с ней. Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На основе этой информации следует сформулировать и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта необходимо определить результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту.
Завоевание расположения целевой аудитории
Окончательным результатом должно быть принятие потенциальными покупателями решения о совершении нужных действий. Чтобы такое решение было принято, необходимо:
• вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;
• создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу или выгоду;
• побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.
Представление услуги
Следующим этапом является представление или презентация умлуги с использованием механического либо целевого подхода.
Преодоление возможных сомнений и возражений
У потенциальных покупателей могут возникнуть различные сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Наличие таких сомнений является положительным фактором, так как оно свидетельствует о том, что товар заинтересовал покупателей. Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Коммивояжеру или торговому агенту следует выслушать все возможные замечания и сомнения потенциальных покупателей и по возможности сразу же рассеять их. Если это невозможно сделать в данный момент, следует оговорить с потенциальными покупателями наиболее приемлемые для них время и форму контакта.
Завершение
Сняв все возражения и сомнения потенциальных групп, надо побудить их к потреблению услуги.
контакты с покупателем
Если услуга состоялась, то необходимо выяснить насколько потребитель доволен совершенной сделкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать.
Организационная культура играет важную роль в определении и реализации корпоративной политики предприятий.
Организационная культура представляет собой совокупность отличительных ценностей, убеждений, традиций, обычаев и стереотипов, принятых на предприятии по осуществлению совместной деятельности, влияющие на поведение работников
Организационная культура может быть сфокусирована на обслуживании высокого уровня, на снижении издержек с целью установления более низких цен, на высококачественном сервисе, на использовании символики и т.д.
Символика, используемая, - эффективное средство коммуникации с работниками, определяет их символическую поведение Существует три уровня организационной культуры:
- поверхностный уровень (артефакты и этикет);
- глубокий уровень (поведения и действия);
- ядро
Поверхностный уровень корпоративной культуры охватывает такие элементы, как: язык, одежда, форма приветствия, физическое размещение (открытые или закрытые помещения)
Глубокий уровень корпоративной культуры - это устойчивые образцы и стереотипы поведения, включая методы принятия решений, организации командной работы, отношение к проблемам
Ядро - основа корпоративной культуры, охватывает: мораль, убеждения, ценности
Организационную культуру следует рассматривать как один из важнейших инструментов выполнения поставленных задач
В обеспечении результативности деятельности службы маркетинга важную роль играет создание соответствующих условий работы
Создание условий для эффективной работы служб маркетинга предусматривает:
- организацию рабочих мест, в частности, автоматизированных;
- предоставление необходимой информации;
- оборудование средствами вычислительной техники;
- создание коммуникационных систем;
- подключение к компьютерным сетям (локальных и Интернет);
- формирование программы
Виды рекламы
Товарная реклама.
Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.
Престижная реклама.
Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности, и прежде всего активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.
Престижная реклама подчеркивает заботу компании о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия общества и преследует задачу формирования у потребителей и покупателей (как активных, так и потенциальных) мнения о ней как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике, стремится создать благоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту всех производимых ею товаров как в настоящее время, так и в будущем.
Престижная реклама формирует благоприятное общественное мнение о фирме, сопряжена с проведением ею значительной общественной деятельности, в том числе благотворительной, организацией научно-практических конференций, семинаров, участием в общественных фондах стимулирования образования, развития искусства, спорта, в проведении юбилейных мероприятий и т.д.
Престижная реклама призвана обеспечить положительную установку для восприятия благоприятного образа фирмы, ее товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке. Такая реклама охватывает более широкую аудиторию и не является прессинговой, не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать свое предпочтение той или иной фирме, и внешне может далеко отстоять от коммерции и вопросов прибылей фирмы.
Непосредственная и косвенная реклама.
Различают также рекламу непосредственную и косвенную. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме.
Косвенная реклама выполняет рекламную функцию, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя. Например, помещаемое в журнале коммерческое рекламное объявление о новом медицинском препарате, который предлагается к продаже фармацевтической фирмой, - это прямая реклама. А опубликованная в этом же журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как на наиболее эффективное медицинское средство, - это косвенная реклама. Показ по телевидению рекламного ролика о качественных преимуществах конкретного автомобиля, предлагаемого к продаже конкретной фирмой, - прямая реклама. Если же в художественном фильме герои используют автомобиль данной марки и, например, уходят от погони по пересеченной местности – это косвенная реклама и т.д.
Информационная и агрессивная реклама.
В зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара различают информационную и агрессивную рекламу. Например, на первой стадии жизненного цикла товара, когда товар новый и его еще не выпускают фирмы-конкуренты, предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинального по своим качественным и эксплуатационным характеристикам товара. Эта реклама информирует покупателя о товаре. Однако на третьей стадии жизненного цикла товара, стадии зрелости и насыщения рынка, осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы, например качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т.д., так как в этот период фирме необходимо активно бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. В последнее время в маркетинговой деятельности фирмы все большее внимание уделяется информационной и разъяснительной рекламе.
Однородная и неоднородная реклама.
Реклама бывает однородной и неоднородной (в смысле избранной стратегии и ее осуществления на различных рынках сбыта). Однородная реклама на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах, одна и та же, она дает экономию по издержкам и затратам на рекламную компанию. Однако проведение такой рекламы связано со значительными трудностями и чревато неудачами в случае недостаточно профессиональной ее разработки, поскольку на различных рынках особенности запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождения рекламных роликов и т.д. не должны противоречить единой концепции рекламы.
Превентивная реклама.
В практике деятельности фирм используется превентивная реклама, когда на рекламу расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать и подавить позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели.
Вводящая реклама.
Различают также вводящую (защитную) рекламу. Этот вид рекламы представляет предпринимательскую, в том числе и экспортную, деятельность фирмы как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. Это создает представление о фирме как об организации-патриоте, работающей на благо страны, как о надежном и солидном партнере. В рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляют ей преференции и льготы на лицензии, кредиты, страхование и т.д.
Внутрикорпоративная реклама.
Внутрикорпоративная реклама – реклама достижений и создание положительного образа фирмы в среде ее сотрудников.
Недобросовестная реклама.
При осуществлении рекламы допускается некоторое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, нанесение ему материального, физического или морального ущерба – во всех странах это преследуется по закону и подпадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов также считается недобросовестной.
Например, не рекомендуется подчеркивать в рекламном объявлении недостатки товаров или услуг конкурентов. Так, одна из мебельных фирм была привлечена к ответственности за рекламу, в которой сообщалось, что она выпускает такие удобные кресла, в которых можно заснуть во время любой, даже самой интересной телепередачи. Иск предъявила, естественно, телевизионная компания.
Как недобросовестная реклама классифицируется использование недозволенных технических приемов и методов распространения рекламной информации, например кадр, фиксируемый подсознанием человека, и т.д.
14 июня 1995г. в России вступил в силу Федеральный закон «О рекламе», который определил основные виды рекламы, дал четкую характеристику недобросовестной (ст.6), недостоверной (ст.7), неэтичной (ст.8), заведомо ложной (ст.9) и скрытой (ст.10) рекламы и обозначил степень ответственности организаций, ее использующих.
Особенности библиотечной рекламы
Главная цель любой рекламной деятельности – информирование потенциального покупателя (пользователя) о продукции (услуге) и побуждение к ее приобретению. Сущностной составляющей рекламы является межличностная или опосредованная коммуникация, характеризующаяся, с одой стороны, массовостью, с другой – односторонностью. Рекламные задачи обычно решаются посредством информирования, убеждения, напоминания.
Функции рекламы в сложной системе управления библиотекой многообразны:
· Формирование спроса на библиотечно-информационные и сопутствующие услуги;
· Популяризация новых форм и методов обслуживания пользователей;
· Снижение эффекта сезонности посещения библиотеки читателями;
· Содействие узнаваемости конкретного библиотечного учреждения;
· Противодействие конкуренции
Отличительная черта рекламы вообще и библиотечной в частности – достоверность сообщаемой информации. Довериться рекламным сообщениям могут многие, но, поняв, что они расходятся с реальностью, подавляющее большинство пользователей в дальнейшем станет отрицательно реагировать на любые сообщения конкретной библиотеки. Переубедить гораздо сложнее, чем просто изначально правильно, без преувеличений изложить суть предложений. Действительно, проблема недостоверной рекламы весьма актуальна. Г. Цесарская в статье «Привлечь к себе любовь пространства» пишет: «Как-то коллеги попросили: «Взгляните на нашу рекламу». Это было послание, адресованное предпринимателям, которым чего только не обещали в новой бизнес-библиотеке: и информационный поиск по любым базам данных, и занятия по деловому английскому на базе аудио- и видиокурсов, и проведение консультаций ведущими специалистами по экономике и бизнесу и т.д.
Однако фонды литературы и баз данных лишь начали комплектоваться, техника «обкатывалась», планы бизнес-клуба обсуждались, со специалистами шли предварительные переговоры…».
Даже у потребителей одного пола, одной социальной и возрастной группы, с одинаковыми доходами, проживающих на одной территории, многие психологические характеристики сильно разнятся. Именно поэтому одна и та же реклама положительно воспринимается одними, оставляет равнодушными других и вызывает негативную реакцию у третьих. Именно поэтому, выбрав товар из десятка аналогичных, потребитель часто не может объяснить, почему он предпочел этот товар.
Среди общих требований к рекламной информации важно выделить:
· Объективность;
· Доступность восприятия;
· Достаточность (рациональную фактографическую насыщенность);
· Четкость, выразительность
Факторы, обуславливающие выбор рекламных средств в условиях библиотеки:
На выбор средств распространения рекламы и характер принимаемых при этом решений оказывает влияние ряд факторов. Рассмотрим основные из них.
Цели рекламы. Так, сообщение о появлении нового туристского продукта требует создать эффект его крайней значимости и полезности. Такой эффект достигается рекламой на телевидении и в прессе. Если же цель — формирование имиджа фирмы, представляется целесообразным использовать также наружную рекламу.
Соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории. Каждая аудитория имеет свои характерные черты,привычки, интересы, а следовательно, чтобы достичь целей рекламы,направленной на конкретные группы потенциальных потребителей,эти особенности следует рассматривать как исходный пункт при подборенеобходимого средства распространения рекламной информации.Например, наивно предполагать, что реклама дорогостоящихэксклюзивных туров для состоятельных людей в молодежных изданияхи телепрограммах будет иметь такой же успех, как та же самая реклама,распространяемая при помощи прямой почтовой рассылки.
Рекламная деятельность конкурентов. Фактор конкуренции нельзя упускать из виду при выборе средств распространения рекламы. Даже хорошо сделанная реклама может тускло и непривлекательно выглядеть на фоне блистательно проведенной рекламной кампании конкурентов. Поэтому очень важно применять нетрадиционные средства, чтобы отличаться от конкурентов используемыми приемами.
Наличие соответствующих средств. Подходящие средства распространения рекламной информации имеются не на всех рынках. В связи с этим при выборе соответствующего средства распространения рекламы туристское предприятие должно учитывать особенности каждого целевого рынка. Их анализ должен дать ответ на вопрос, где и когда лучше размещать рекламу, чтобы она попала в поле зрения целевой аудитории.
Возможность пользоваться определенными средствами распространения
информации. Выбор средств распространения рекламы предполагает анализ их использования различными рекламодателями. В данном случае важно определить, чья реклама в основном проходит через указанное средство и имеет ли смысл помещать свое небольшое рекламное обращение в поток рекламы доминирующего в применении данного средства предприятия, поскольку существует реальная возможность ≪растворения≫ предоставляемой информации. Кроме того, присутствует угроза того, что потребитель, сопоставив объем рекламы различных фирм, посчитает, что выгоднее всего иметь дело с более ≪Надежным≫, по его мнению, рекламодателем, которым (исключительно визуально) будет признана фирма, доминирующая в использовании рассматриваемого средства рекламы. Поэтому при выборе средств распространения информации следует убедиться в том, что объем рекламы предприятия, проходящей через то или иное средство информации, достаточен для успешного проведения рекламной кампании.
Рекламный бюджет представляет собой один из наиболее существенных факторов, поскольку от количества денег, выделяемых на проведение рекламы, зависит выбор наиболее подходящих средств ее распространения. Оптимальные размеры бюджета создают необходимые условия для достаточно эффективного проведения рекламных мероприятий. Однако достаточность бюджета вовсе не должна означать, что все возможные средства распространения рекламы должны быть непременно использованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы.
Характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы. Так, в частности, необходимо учитыватьвременные факторы работы различных средств массовой информации.Телевидение и радио, работая по временному принципу,собирают в разное время суток различную по составу и размеру аудиторию.Этот фактор должен в обязательном порядке учитывать рекламодатель.Выбирая время передачи, например, своего рекламного обращения,он по существу выбирает свою целевую аудиторию и в томколичестве, которое ему наиболее выгодно.
Стоимость рекламы. Для ее определения используют один из следующих показателей:
•общие расходы на рекламу;
•рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей).
Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории. Бесполезная аудитория —это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы.
Цены или тарифы на рекламу являются подвижными и часто под влиянием особенностей заказа могут быть значительно снижены. В этих условиях знание тарифных ставок для различных рекламоносителей и умелое их использование являются необходимым условием эффективного расходования рекламных средств.
Практически в любой рекламной кампании используется одно основное средство распространения рекламы и несколько вспомогательных.
Основное средство распространения рекламы — это то, которое способно самостоятельно и наиболее эффективно достичь целей рекламной коммуникации. Следует учитывать и фактор затрат, но эффективность — наиболее важный показатель, особенно на начальной стадии. Рекламодатель должен определить то средство распространения рекламы, которое в одиночку может обеспечить достаточный уровень коммуникации. После этого следует проверить, повысится ли эффективность, если частично заменить основное средство рекламы вспомогательными.
Вспомогательные средства распространения рекламы целесообразно использовать в следующих ситуациях:
•значительная часть целевой аудитории не охвачена основным средством или охватывается им недостаточно часто. Например, есть люди, которые редко смотрят телевизор или читают газеты. Для того чтобы довести до них необходимую информацию, необходимо использовать вспомогательные средства распространения рекламы;
•требуется ускорить достижение конкретной цели рекламы (предоставление информации о продукте, поддержание осведомленности и спроса и т.д.);
•необходимо повысить общий эффект коммуникации на начальных этапах рекламной кампании (в этом случае основное и вспомогательные средства применяются одновременно) или позже, когда в целом эффекты коммуникации уже достигнуты, а реклама носит напоминающий характер (как правило, основные средства заменяются менее дорогими вспомогательными);
•они могут обеспечить дополнительные преимущества с точки зрения времени воздействия на целевые аудитории.
Целевая группа, целевая аудитория — термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединённых общими признаками, или объединённой ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторами (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки). Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы — то, что именно эти люди с большей вероятностью купят продукт. Поэтому именно на эту группу лиц направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. То есть ЦА — это основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Ещё одной характеристикой целевой группы может служить число человек, выраженное в тысячах или в процентах от выборки (общего количества), видевших рекламу или маркетинговую информацию хотя бы один раз. При проведении социологических опросов также может быть определена и сформирована целевая группа или аудитория.
Формирование системы доверия в сфере связей с общественностью
Итак, пиар – стратегия доверия. Именно в этом одно из главных его отличий от рекламы – стратегии желания. Вызвать желание – это одно, а завоевать доверие – совсем другое!
В системе доверия в сфере связей с общественностью можно выделить несколько направлений:
• доверие власти;
• доверие СМИ;
• доверие бизнеса;
• доверие общества.
Система доверия «библиотека – власть». Зачем библиотека может быть нужна власти? В свете реформы местного самоуправления, когда в ведении муниципалитетов остается только библиотечное дело, эти учреждения будут нужны для реализации хоть какой-то муниципальной политики в сфере культуры.
Для того чтобы добиться большего внимания (не к работе библиотеки – вряд ли стоит надеяться, что власть станет хорошо разбираться в библиотечном деле; не к ее проблемам – она к ним привыкла, а к новым проектам, программам, имеющим общегородское значение), необходимо сформировать систему связей, основанных на доверии. Доверие сложно измерить в количественных показателях, трудно определить его степень. Но, как говорится, все в наших руках.
Как заслужить доверие власти? Мотивировать деятельность библиотеки общегородской важностью, придать массовым мероприятиям имиджевый характер. Это одна из самых важных задач PR-деятельности публичной библиотеки, для решения которой специалист должен мыслить в масштабах города.
Система доверия «библиотека – СМИ». Одни менеджеры совершенно беспомощны при контактах с журналистами, другие самозабвенно хвалятся количеством «прикормленных» СМИ, но мало кто действительно плодотворно работает в этой сфере.
Имея некоторый опыт работы по ту и другую стороны проблемы – журналистом и пиарщиком, автор попытается сформулировать несколько советов, как добиться того, чтобы о библиотеке писали.
Для контактов со СМИ важно, как подается (интерпретируется) новость. Требования к информационным поводам постоянно ужесточаются: для СМИ интерес представляет не столько новость компании (т. е. сам факт), сколько новость рынка (общества):
• возникла ли новая тенденция?
• изменился ли некий тренд?
• наметился ли передел сфер влияния?
Если перед PR-службой поставлена задача «прогреметь», следует пригласить широкий круг журналистов и «обеспечить» (обязательное условие!) присутствие представителей телевидения.
Приглашения (плюс комплименты) должны быть именными – безымянное послание, как правило, остается незамеченным, и отследить его получение сложно. Приглашение можно посылать на имя руководства, но лучше – непосредственному исполнителю.
Необходимо учитывать, что опаздывать – непреложное свойство многих журналистов, поэтому ни в коем случае не нужно начинать мероприятие без них. Лучше предусмотреть, чем и как занять тех, кто уже пришел.
Для этого следует приготовить информационно насыщенные материалы – пресс-папку, в которую вложить полный текст выступления представителя библиотеки; биографические справки о выступающих и других сотрудниках, представляющих интерес в связи с обсуждаемыми вопросами. Можно подготовить подборку (ксерокопии) материалов на близкие проводимому мероприятию темы.
Для оповещения о мероприятиях необходимо изучить электронные ресурсы региона. Пиарщику библиотеки надо знать информационные ресурсы своего муниципалитета и уметь на 100% использовать возможности муниципального заказа в СМИ города.
Пресс-релизы, как и приглашения на мероприятия, должны быть составлены индивидуально для каждого СМИ (не менее 100 рассылок). Попасть на страницы известных СМИ хочется многим, но получается это далеко не у всех: в корзину идет до 50% пресс-релизов. Кто виноват? PR-специалисты библиотек обвиняют российские СМИ в отсутствии интереса к событиям в сфере культуры и желания разобраться в тенденциях развития отрасли. Журналисты приводят другие причины несовпадения интересов культуры и прессы. По их мнению, например, новости библиотеки не попадают на страницы изданий, потому что совершенно неинтересны их целевой аудитории. Однако есть все основания утверждать, что и в масштабах небольшого муниципального образования библиотечная деятельность может стать событием, был бы повод.
Изменить отношение к библиотеке могут правильно составленные пресс-релизы. Необходимо подать мероприятие так, чтобы оно стало новостью, которую издание просто не сможет пропустить.
Чем больше публикаций, тем больше вероятность, что учреждение будет замечено и довольно скоро превратится в авторитетный источник информации. Журналисты станут звонить сами, когда им будет нужно получить комментарий о состоянии книжного рынка, сферы культуры, политики в области культуры и даже просто для того, чтобы узнать новости.
При этом недостаточно просто смотреть, нужно проводить так называемый контент-анализ, т. е. внимательно изучать редакционную политику, отслеживать пристрастия отдельных журналистов и т. д.
Когда библиотеке абсолютно нечего сообщить СМИ или информационным агентствам, не стоит терять время, пытаясь «пропихнуть» безнадежные пресс-релизы или устроить дорогую пресс-конференцию ни о чем.
Чтобы более эффективно использовать время и бюджет в период информационного затишья, можно создать рейтинг, использовать любую возможность выступить публично.
Система доверия «библиотека-бизнес». За рубежом социально активное поведение бизнеса дословно называют «корпоративным гражданством», или социальной активностью бизнеса. «Корпоративное гражданство» определяет неразрывность принципов экономического существования компании и ее социальной ответственности.
Одним из основных способов выражения социальной позиции компании является корпоративная благотворительность, подразумевающая добровольное выделение ресурсов на поддержку социально значимых проектов с целью создания благоприятного общественного мнения о себе. На Западе корпоративная благотворительность рассматривается как неотъемлемая составляющая PR .Важна эта проблема и для России, где государство часто не способно обеспечить на должном уровне развитие социальной сферы. Характер благотворительной деятельности у нас показывает, что бизнес не осознает в полной мере потенциальных выгод от социальной активности. Одной из причин такого положения является отсутствие адекватной информации о проблемах социальной сферы и их причинах, о благотворительной деятельности самих предприятий. (Да ей и неоткуда взяться при нынешнем законодательстве.**) Единичные примеры завершенных социальных проектов являются скорее исключением, чем правилом.
Только в результате выработки универсальных и прозрачных показателей эффективности благотворительной деятельности из фрагментированной среды может возникнуть цивилизованный рынок социальных проектов.
|
Содержание и направленность организационной культуры библиотеки.
В состав основных задач организационной культуры библиотеки входят усиление сплоченности и согласованности действий. Организационная культура (ОК) служит ориентиром для правильного поведения.
И.М. Суслова считает [2], что организационная культура – это «вырабатываемые обществом, организацией, группой людей совместные ценности, социальные нормы, установки поведения, которые регламентируют действия личности, заставляют индивида вести себя так, а не иначе без видимого принуждения».
Существование любой системы анализируется и оценивается по совокупности функций, которые она выполняет или способна выполнять. Базовая модель представляет универсальную совокупность функций-задач ОК, которые могут быть адаптированы для любой конкретной библиотеки. К ним относятся:
- функция формирования, накопления, передачи, хранения ценностей библиотеки;
- функция формирования системы знаний библиотеки;
- функция формирования системы внутренних коммуникаций и связей библиотеки;
- функция постановки целей организации;
- функция формирования культуры трудового, производственного и других материальных процессов.
Так, функция формирования, накопления, передачи, хранения ценностей организации осуществляется через четкую формулировку в вербальной форме (например, ценностью библиотеки может быть высокое качество выпускаемой продукции, удовлетворение информационных запросов пользователей, выполнение своих обязательств перед обществом); затем сформулированные ценности должны быть зафиксированы в письменной форме (например, в этическом кодексе библиотеки).
Функция формирования системы знаний библиотеки – это накопленные и полученные в процессе деятельности профессионализм каждого сотрудника, технологии, продукция, интеллектуальная собственность, результаты собственных разработок и исследований и т.п.
Формирование системы внутренних коммуникаций (способов и форм общения) и связей подразумевает решение приведенных ниже задач.
Создание внутренних коммуникаций по вертикали предусматривает обеспечение связи работников любого уровня с высшим руководством (т.е. разработку системы открытого диалога с руководством).
Создание системы внутренних коммуникаций по горизонтали осуществляется путем решения следующих задач: разработки кодексов поведения персонала, содержащих правила поведения, требования к внешнему виду персонала, оформлению помещений и офисов и т.п.; а также за счет обучения работников деловому и светскому этикету.
Создавая систему коммуникаций в организации, следует иметь в виду особенности современной культуры – каждый человек подсознательно воспринимает другого как потенциального соперника, конкурента. Люди одной профессии и занимающие приблизительно одинаковые должности вынуждены конкурировать друг с другом, несмотря на внешнее дружелюбие.
Создание системы игр – это разработка и запись всевозможных обычаев, ритуалов, традиций библиотеки, а также создание памятных дат, исторических лиц-героев, легенд и т.п.
Реализация функции целеполагания предусматривает формирование дерева целей организации. Дерево целей организации – это формирование единой общей цели (совокупности целей) организации, а также формирование частных целей элементов организации.
Одним из важнейших аспектов формирования целей является определение миссии организации, то есть основной глобальной цели во взаимосвязи с внешней и внутренней средой. Миссия является целевым ориентиром..
В рамках функции формирования культуры трудового, производственного и других материальных процессов решаются укрупненные задачи.
Формирование культуры труда работников достигается путем разработки требований к организации рабочего места (чистота, аккуратность, цветовая гамма и т.п.), а также требований трудовой этики, распорядка рабочего дня и т.д.
Формирование культуры организации трудового процесса предусматривает исследование принадлежности работников к той или иной религии и культуре, соблюдение требований организации мест питания, отдыха, организацию автомобильной парковки.
Обеспечение совместимости организационной культуры и культуры работников осуществляется путем проведения собеседований с претендентами на работу, «воспитания» работающего персонала для соответствия организационной культуре. Например, с целью повышения уровня трудового потенциала в некоторые отделы Национальной библиотеки Беларуси берут сотрудников со знанием иностранных языков.
Формирование культуры производства товаров и услуг осуществляется путем создания благоприятных условий труда работников, занятых производством продукции, способствующих росту производительности труда, повышению качества продукции (товаров или/и услуг). Так, для библиотек это означает соблюдение и поддержание порядка, чистоты, допустимого уровня влажности, запыленности, эффективная организация фонда библиотеки, кафедр выдачи, мест ксерокопирования и т.п.
Организационная культура библиотеки – это система материальных и духовных ценностей, присущих данной библиотеке, взаимодействующих между собой и воспринимаемыми всеми членами библиотеки, отражающих ее индивидуальность, которая проявляется в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды.
Фирменный стиль библиотек
Современное состояние библиотечного дела характеризуется тем, что для успешного выполнения задач, которые стоят перед библиотеками, уже недостаточно широко использовать традиционные формы, методы и ресурсы библиотечного обслуживания. Стремление индивидуализировать библиотечную среду, поднять авторитет библиотеки в глазах общества и повысить ее популярность диктует необходимость расширения контактов с пользователями. Большое значение приобретает работа по формированию общественного мнения, преодолению замкнутости и оторванности библиотеки от потребностей общества.
Перечисленные причины побудили библиотеки активно заниматься созданием собственного имиджа, который можно определить как сложившийся в массах эмоционально окрашенный образ, определяемый отношением общества к библиотеке, ее услугам и ресурсам.
В основе систематического и целенаправленного формирования имиджа библиотеки лежит фирменный стиль.
Специалисты по рекламе определяют фирменный стиль как набор постоянных цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских, музыкальных элементов, обеспечивающих единство внешнего и внутреннего оформления библиотеки, всей исходящей от нее информации, визуальное и смысловое единство продукции и услуг. Фирменный стиль – это своеобразное удостоверение личности библиотеки, ее опознавательный знак, который позволяет отличать продукцию, услуги и деятельность данной библиотеки от продукции, услуг и деятельности других библиотек.
Основными целями фирменного стиля применительно к библиотеке можно назвать:
· идентификацию библиотечно-информационной продукции и услуг на рынке аналогичных услуг и продукции библиотек;
· повышение престижа библиотеки в обществе;
· привлечение реальных и потенциальных пользователей к информации о библиографической продукции библиотеки, формах и методах информационно-библиографического обслуживания;
· формирование повышенного спроса на ресурсы, услуги и продукцию библиотеки;
· популяризацию новых библиотечно-библиографических услуг через СМИ, сеть Интернет.
Для достижения поставленных целей создание и функционирование положительного имиджа и фирменного стиля современных библиотек предполагает решение обширного перечня задач, таких как:
· формирование у потребителей определенного уровня знаний о библиотеке, ее услугах или продукции;
· формирование заранее выбранного образа библиотеки, доброжелательного отношения к ней;
· побуждение пользователей к сотрудничеству с библиотекой;
· побуждение к предпочтению услуг и продукции рекламируемой библиотеки перед другими;
· стимулирование сбыта библиотечной продукции и эксплуатации услуг;
· стремление сделать потенциального пользователя библиотеки постоянным;
· формирование у органов местной власти, организаций и учреждений, а также широких слоев населения образа надежного партнера;
· умение показать выгоду, которую получат от контактов с библиотекой потенциальные партнеры, инвесторы, спонсоры;
· привлечение к сотрудничеству квалифицированных специалистов;
· помощь читателям в использовании фондов библиотеки и выборе ее продукции;
· убеждение пользователей библиотеки в правильности сделанного ими выбора;
· укрепление корпоративного духа среди сотрудников библиотеки.
и рассматривать элементы, так называемые визуальные компоненты фирменного стиля применительно к библиотекам, то центральным звеном здесь является фирменный или товарный знак (знак обслуживания). Фирменный знак– это оригинально оформленное художественное изображение в виде слов, букв, цифр или их сочетаний, сложных композиций с рисунком и т.п., которые используются библиотекой для обозначения и отличия своей продукции и услуг.
фирменный логотип – оригинальный словесно-изобразительный символ библиотеки, представляющий собой полное, сокращенное или в виде аббревиатуры ее название. Он должен быть лаконичным и восприниматься мгновенно.
Знак и логотип библиотеки называются ее фирменным блоком, который целесообразен для применения на всей печатной продукции, печатно-сувенирной рекламе и штампах библиотеки.
Важнейшим элементом фирменного стиля является фирменный лозунг (слоган) – красивый, кратко сформулированный девиз, который отражает основные принципы деятельности библиотеки. Это своего рода «флаг» рекламного послания, который не должен быть большим и включать более 7-10 слов.
Другой не менее важный компонент – фирменный цвет – это принятый и строго выдерживаемый цвет или цветовое сочетание.
Требует особого внимания и подбор фирменного комплекта шрифтов для логотипа, слогана, реквизитов, набора теста. Сюда входят фирменный шрифт, используемый в заголовках или для выделения, и наборный шрифт – шрифт, который не затрудняет прочтение текста, используется для набора основной части информационных сообщений и больших блоков текста.
Помимо перечисленных, в фирменный стиль библиотеки входят и дополнительные элементы, которые характеризуются постоянством, долговременностью и также выполняют определенную роль в создании ее образа.
В первую очередь, это деловая документация – варианты художественного оформления официальных документов, фирменных бланков, визитных карточек, беджей, читательских билетов, деловых конвертов и др.
Важнейшей частью работы по созданию фирменного стиля является подготовка рекламно-информационных печатных материалов, которые, как правило, представлены рекламными каталогами, проспектами, листовками, плакатами, рекламными вкладышами и выполнены с учетом фирменного стиля
Брендбук (brandbook) определяется как главная книга организации, которая содержит в себе информацию о фирменном стиле и правилах его использования. Иными словами, все элементы фирменного стиля оформляются в виде материала на различных носителях в так называемой корпоративной книге.
