Процесс развития рекламы можно условно разделить на несколько периодов:
3 тыс. до н.э. - V в. н.э. - предыстория рекламы (древние времена, античные времена и постантичный период);
VI-XV вв.- средние века (эпоха феодализма, период формирования цеховой организации промышленности);
XVI-XVIII вв, - реклама Ренессанса и эпохи Просвещения;
XIX - начало XX в. - период развития индустриального производства и капиталистической экономики;
II половина XX в. - современная история рекламы.
Протореклама - первоначальная историко-культурная форма современной рекламы. Она представляет собой образцы информационно-рекламной деятельности, предшествовавшие современным видам рекламы в период формирования системы массовой информации и массовой коммуникации. В ходе своего развития протореклама выполняет разные функции, начиная с информирования - первоначального назначения рекламы. Решая сегодня более сложные современные задачи, реклама позволяет идентифицировать и отличать товары разных производителей. Классические примеры ранней проторекламы датируются 3 тысячелетием до н.э. К проторекламным формам можно в полной мере отнести культовую проторекламу (родовые и племенные тотемы), знаки собственности (клеймо, штамп, печать), знакиавторства (сигнатуры). Базовые элементы проторекламы - символы. С их помощью сообразно логике исторического развития общественных отношений происходит формирование демонстративной символики, которая дает начало большинству современных видов рекламы.
Первоначальные рекламные формы мы находим в Древнем Риме и Древней Греции. Это, прежде всего, устная реклама, широко представленная как текстами официальных сообщений, так и информацией коммерческого назначения. В античные времена создаются предпосылки для развития первых рекламных профессий: городского глашатая - носителя политической, религиозной и другой официальной информации, распространявшего ее от имени королевской или городской власти и рыночного глашатая.
Другой вид рекламы - предметно-знаковая и живописная античная вывеска, множество образцов которой обнаружено в ходе раскопок древней Помпеи, погребенной в 79 году н.э. под лавой Везувия. Сохранившиеся вывески отражают наиболее распространенные и характерные для этого исторического периода виды деятельности.
Падение Римской империи в V веке привело к разрушению единства античного мира и упадку европейской экономики. Период средневековья практически не донес до нас рекламных текстов, поскольку экономический строй, основанный на натуральном хозяйстве, не предполагал активного развития рекламной деятельности. Раннее средневековье характеризуется преобладанием религиозной тематики в проторекламных формах. В этот период на первые позиции в обществе выдвигаются религиозное мировоззрение, христианская культура, институты церкви и формируются объективные условия для распространения религиозной пропаганды -прародительницы рекламы. Элементы рекламы со всей очевидностью проявляются в проповедях, религиозных процессиях, которые устраивались во время канонических праздников. При этом широко применяется суггестивный метод воздействия, составляющий суть природы рекламы.
Середина XI века - период возрождения интеллектуальной жизни западноевропейского общества. Новое развитие получает институт глашатаев и гонцов, пришедший в культуру средневековья из античности. Поражают своим многообразием городские афиши. Предметно-знаковые вывески, некогда служившие украшением античных городов, вновь становятся популярными. Они создают особый колорит городских улиц того времени и четко указывают на сферу деятельности своих владельцев: оружейников, сапожников, мастеровых.
Развитие средневековых городов в X-XI веках способствовало диверсификации характерных для того времени форм массовой коммуникации и информации и стимулировало рекламную деятельность. Основным видом рекламирования остаются устные официальные и фольклорные тексты. Устное рекламирование получает статус профессиональной деятельности. Об укоренении института глашатаев свидетельствуют цеховые Статуты, относящиеся к XII-XIII векам. Так, например, в "Регистре ремесел и торговли Парижа" целый раздел был специально посвящен профессии глашатая. Ремесло публичного информирования было востребовано различными слоями средневекового общества: духовенством, рыцарством, бюргерством. Статут распространялся на глашатаев для обслуживания различных купеческих гильдий. Королевские и рыцарские глашатаи - герольды - и городские глашатаи продолжают оповещать население о текущих административных распоряжениях. Лучшие из них были уполномочены администрацией собирать у населения заявки на куплю-продажу необходимых товаров и оповещать об этом.
В средневековом, как и в античном городе, со специально уполномоченными официальными вестниками соперничали "вольные" торговцы и ремесленники. Роль "криков" глашатаев в жизни города была огромной. Они не только служили средством коммуникации, но и одновременно формировали городскую культуру. О разнообразии "криков" можно судить по письменным свидетельствам. Одним из первых в их числе был сборник "Криков Парижа" Гийома де Вильнев (XIII в.). Затем вышли сборники: "Крики Рима", "107 криков, которые кричат в Париже" (1545 г.), "Крики Лондона" (1608 г.). По существу, в этих сборниках реклама начинает осознаваться как специфическая деятельность, особая форма общественной связи. Во Франции глашатаи одними из первых сформировали свой профессиональный устав. Это прежде всего относится к "винным глашатаям", в обязанности которых входило оповещать о количестве откупоренных винных бочек и способствовать торговле вином. Они следили за приготовлением вина в тавернах и после дегустации, наполнив бокалы, отправлялись на улицы, расхваливая напиток. Чтобы избежать спекуляции и завышения стоимости вина, они обязаны были оглашать "цену Короля". Работа их жестко регламентировалась королевским распоряжением о том, что запрещалось рекламировать вино в пятницу, воскресенье и в праздничные дни. Согласно королевскому ордонансу 1415 года, реформировавшему сообщество глашатаев, они впредь должны были кроме вин рекламировать "масло, лук, перец, оповещать о смерти, о потерявшихся вещах, ослах и лошадях". Кроме того, число глашатаев в Париже было сокращено до двадцати четырех.
Мир средневековой рекламы - это не только устные тексты. Граверы, художники, скульпторы активно использовали рекламные традиции. Творчество художников постепенно выходило на улицы средневековых городов. Уже к началу XII века относятся сведения о новом виде рекламы - живописных вывесках. Однако своего расцвета вывесочное искусство достигает в более поздний период, когда в XIV-XVI вв. в Западной Европе наступает всеобщий подъем экономической жизни. Это время блестящего расцвета бюргерской городской культуры. Изменения в экономике и социальной структуре общества приводят к поиску новых возможностей в развитии рекламного мастерства. Появляются новые способы применения изобразительных средств. Фресковая, настенная живопись стала исчезать, уступая место масляной живописи. В XIII-XIV вв, происходит все большее отделение станковой светской живописи от религиозной. Настали благоприятные времена для возрождения живописной вывески. Уже в середине XV века улицы городов Франции изобиловали такого рода вывесками.
Развитие рекламы в рассматриваемый период тесно связано с основными событиями политической и экономической жизни европейских стран. Европейская история XV века отмечена внедрением новых форм производства и общественных отношений, политического и государственного устройства. Это было время географических открытий, возвышения новых регионов и стран, окончательного смещения наметившегося еще в предшествующий период центра силового поля хозяйственно-политической и культурной жизни европейского мира со Средиземноморья на Запад и Северо-запад. Это период великих открытии классического средневековья, отмеченный появлением таких атрибутов, как компас, косой латинский парус, порох, книгопечатание, когда были сделаны важные шаги в усовершенствовании механизмов, технологии организации производства, ведущих областях промышленности - горной добыче, металлообработке, литейном деле, текстильном производстве, средствах коммуникации. Это было время развития научных знаний в области математики, астрономии, физики, химии (60).
В период позднего средневековья появляются новые формы письменной рекламы, находят распространение такие ее разновидности, как листовки, афиши и каталоги манускриптов.