Учитывая тот факт, что реклама работает в многомерном окружении, исследования рекламы ведутся на стыке нескольких научных областей, таких, как психология, маркетинг, социология, антропология. В центре всех этих исследований находится потребитель, тот человек, который определяет окончательный результат любого рекламного объявления. При этом единой концепции потребительского поведения пока не разработано, соответственно, и интерпретация различных исследований проводится в русле различных теоретических концепций.
Актуальность работы. При том, что реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества, и ее присутствие ощущается все с большей силой, многие исследователи пытаются понять, как реклама влияет на потребителя, с тем, чтобы разработать формулу эффективности рекламы и впоследствии иметь возможность предсказывать поведение потребителей. Однако проблема эффективности рекламы зачастую изучается в связи с особенностями размещения рекламы и подобными этому факторами, влияющими на то, как она воспринимается потребителями. Чтобы заинтересовать и привлечь внимание к определенному товару/услуге, необходимо понять те мотивационные процессы, которые движут человеком. Проблема изучения мотивации потребительского поведения только начинает подниматься российскими исследователями. Ее изучение сегодня является необходимым условием цивилизованного рынка в России.
Исследование мотивов потребительского поведения необходимо для того, чтобы обнаружить скрытый смысл совершаемых поступков, установить, что толкает к покупке и что удерживает от нее, каков процесс распространения информации о товаре и т.д. На выбор потребителя влияет соответствие в следующем ряде: выявленный мотив отражен в рекламном объявлении —» потребитель его «видит» -» потребитель его понимает —» соотносит со своими мотивами, и после такой оценки на соответствие принимает решение.
1. В процессе восприятия рекламы потребитель выделяет в объявлениях мотивы, декларируемые компанией-рекламодателем, и, основываясь на оценке их соответствия своим собственным мотивам, может впоследствии принять решение о том, каким предложением из имеющихся на рынке, воспользоваться. Иначе говоря, в процессе принятия потребителем решения о покупке реклама играет тем большую роль, чем большее соответствие своим мотивам он в ней воспринимает.
2. Более эффективной будет та рекламная кампания, в которой потребители «прочитают» мотив, который, с одной стороны, соответствует их потребности, а с другой - достаточно уникален для рекламы подобных товаров/услуг.
3. В печатной имиджевой рекламе возможно выделение в качестве индикаторов определенных элементов рекламного объявления, ориентируясь на которые, можно: а) выявлять тот или иной мотив в рекламном сообщении; б) создавать соответствующие мотивации потребителей рекламные объявления.
