Изучение побудительных мотивов покупателей.
-внимательно посмотреть на психологию покупателя;
-выделить скрытые мотивы, управляющие им.
Почти 40 % покупок в магазинах самообслуживания приобретаются импульсивно.
На развитие потребностей влияет принадлежность личности к определённой группе: национальной, религиозной, социальной.
Мотивы выступают как проявление потребностей личности, и конечно же, человек принимает решение при выборе товара из комплекса мотивов.
Потребительские мотивы основываются на фундаментальных потребностях человека: питание, отдых, духовное обогащение, условия труда и быта и т.д.
Психологи склонны делить мотивы на первичные и вторичные.
В перечень первичных включают те, которые представляются врождёнными или "биогенными".
А вторичные это те, которые считаются социогенными, то есть - приобретёнными в последствии жизненного опыта и обучения.
Некоторые исследователи считают, что некоторые рекламные призывы, опирающиеся на первичные мотивы, оказываются более эффективным, потому что эти мотивы "биогенные" и они более тесно связаны с потребностями организма.
Однако мотивация покупок не всегда следует этой простой логике. Это сложный и многогранный процесс.
Более того, может меняться сама структура мотивации: мотивы сильные сегодня, могут стать слабыми завтра.
Выявление и оценка относительно силы мотивов, влияющих на приобретение конкретных товаров и услуг, является частью процесса изучения потребителей.
Потребительские мотивы могут быть:
- сознательными и бессознательными (скрытыми);
- сильно и слабо побудительные мотивы;
- постоянные и временные;
- позитивные и негативные мотивы;
- рациональные мотивы и эмоциональные;
Группы мотивов:
- материальные мотивы (платёжеспособность, уровень цен, объём предложений товаров и услуг, условия приобретения);
- мотивы сохранения здоровья (покупка качественных товаров, следование нормам рационального потребления);
- потребительские свойства товара (технический уровень, возможность взаимозаменяемости, экономический эффект от использования, индивидуальные особенности товара);
- новый вид товара (оценка производится прежде всего на основе внешних характеристик);
- вкусы, привычки и навыки (возраст, национальные особенности, социальная среда, опыт, образование и т.д.);
- влияние моды (желание выделиться из окружающей среды);
- престиж (потребность приобретения вещей в силу соответствия определенной социальной группы);
- подражание (покупка товаров с учётом мнений окружающих).
В качестве мотива может выступить верность потребителя своей марке. Приверженность поддерживается с большим трудом.
"Уровень притязаний человека" - зависит от материального положения, активное и пассивное.
Важную роль в процессе мотивации играют привычки, навыки, представления, вкусы потребителей, конкретная потребность многократно удовлетворяется, возникает желание систематического потребления того или иного продукта.
В результате частого прохождения через этап мотивации между потребностью и поведением потребителя устанавливается прямая и кратчайшая связь. Мотивация угасает, а поведение потребителя активизируется.
Потребительские привычки основываются на множестве факторов. Традиции и привычки могут оказать серьёзное противодействие новому товару на рынке, однако и на их основе можно строить целые рекламные кампании.
В рыночных условиях знание мотивационной психологии потребителя - ключ к рынку сбыта товаров.
Таким образом изучение мотивационной психологии потребителей является важной задачей рекламы, позволяющей раскрывать мотивы и побуждения людей, совершать покупки или реагировать на рекламу каким то определенным образом.
