Специалист по рекламе имеет дело с большим количеством людей, которых специалист по связям с общественностью не знает.
Специалист по рекламе имеет достаточно широкие возможности: он имеет право применять любое кол-во текста, графических изображений, использовать лидеров мнений, музыкальные фрагменты.
Специалист по рекламе в зависимости от продукта (его качества, спроса и тд) выбирает наиболее эффективные методы.
Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывает влияние внешние и внутренние раздражители (факторы).
Внешние факторы - всё то, что происходит вокруг нас в настоящий момент времени (люди, погодные условия и т.д.)
Внутренние факторы - всё то, что происходит внутри нас (наше отношение к каким-то вещам, наше состояние здоровья, наш прошлый опыт, наши убеждения).
Эти внутренние и внешние факторы вызывают определённый психологический настрой, который в конечном счёте проявляется в каком-то поведенческом действии, поступке.
Рекламную информацию можно также рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несёт в себе определённую информацию (цвета, формы, контрастность, степень новизны и т.д.).
Содержание рекламного обращения - основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия реклама оказывает внимание на мнение и поведение человека, и, соответственно, принимается им или отвергается. Вместе с тем, эффективность воздействия рекламы во много зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека.
Внушение предполагает у человека способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источника.
Существует первичная внушаемость (некритичная) и престижная (лидер мнений заставляет вас изменить мнение).
Метод убеждения является наиболее объективным методом информирования, и вообще методом изменения общественного мнения в СМИ.
Убеждение - аппеляция к рациональным моментам в сознании человека. Цель убеждения - изменить взгляды или формировать новые. Это форма донесения мысли, рассчитанная на логическое доказательство, всегда подкрепляется фактами и доказательствами.
Если человек придерживается старых, привычных форм суждения, то это тормозит принятие новых идей.
Обращаясь к потенциальному покупателю не стоит использовать повелительное наклонение. Особенно, когда покупатель долго рассуждает и колеблется, купить или нет.
Цели рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.
"Если вы купите то-то и то-то, получите такую-то пользу."
Насколько обнажена должна быть цель реклама? Какова должна быть сила воздействия?
Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения не достаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремится к тому, чтобы сообщение повторялось несколько раз, и каждый раз в него вносилось бы что-то новое, изменялись бы способы и формы подачи материала.
Поэтому при первом столкновении с рекламой человек должен получить от неё некий импульс психологического воздействия. Такой, который превышал бы имеющуюся у него инерцию приёма информации.
Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с "забывчивостью информации". Человеческая память выработала способы хранения, кодирования информации. Мы запоминаем весьма ограниченую часть информации и на небольшой срок (оперативная память).
Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать количество информации в легко усеваемой эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до какого-то оптимального уровня.
Задача специалиста по рекламе - найти такие методы подачи текста, которые способствовали бы "образному" запоминанию информации.
Легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностями человека и свойствами рекламируемого товара. Но следует иметь ввиду, что рекламное сообщение может не сразу попасть в сферу внимания человека (первое сообщение попадает к адресатам в 30% случаях. Поэтому его необходимо передать по крайней мере трижды.
Существует понятие оптимального режима подачи сообщения, который предлагают психологи: вторая публикация - через 2 дня после первой, третья - через 5 дней после первой, четвёртая - через 10 дней после первой, пятая - 20 дней после первой, все последующие - через 20 дней от последней.
Чтобы оказать воздействия на поведение потребителя необходимо привлечь его внимание - первое звено в цепи психологического воздействия рекламы.
AIDA: Attention - Interest - Desire - Action
Привлечение внимания -> поддержание интереса-> проявление эмоций-> убеждение-> принятие решения-> некое действия (покупка).
Надо иметь ввиду, что если у человека психическая деятельность сосредоточена на одном объекте, значит он отвлекается от других объектов.
В процессе восприятия рекламы большое значение имеет объём внимания.
Считается, что взрослый человек может охватить одноврменнно вниманием от 4 до 5 объектов. Нельзя перебарщивать, но блёклой рекламу так же не стоит делать.
Существует связь между объектом внимания, интересом потребителя и потребностью в этом объекте. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания - определённое количество психической деятельности, затрачиваемое человеком при восприятии рекламы.
Скорость влияния, определённое чередования аудио-видео-графических элементов, нужно использовать всё для устранения монотонности.
Можно выделить несколько видов внимания:
- непроизвольное внимание (вызывается внешним видом рекламного средства, раздражителями; чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на человека, тем выше степень внимания к нему; необходимо нарушить восприятие, например - смена неторопливой речи диктора динамичным репортажем или быстрым движущимся изображением).
Существенным фактором является степень новизны рекламируемого товара. Каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту должно сообщать о нём что-то новое, даже если мы говорим о традиционных товарах.
Нередко используется приём проблемной ситуации (реклама Комет) и приём соучастия.
- Произвольное внимание (является сознательно направляемым и регулируемым; Его целенаправленность - важнейший фактор эффективности рекламы; В основе механизма формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического и эстетического характера);
Приёмы:
- привлечение фактов, связанных с рекламируемым товарам;
- привлечение внимания к достоинствам товара;
- применение интригующих заголовков, слоганов, которые заставляют дочитать текст до конца;
- убедительность текста;
- расположение в ритмическом порядке, от менее существенных к более значимых элементов;
- использование фактуры шрифтов, чтобы акцентировать внимание на наиболее важных словах;
- выделение определённых абзацев текста при помощи цвета и шрифта;
- неожиданное начало текста о рекламируемом товаре;
- введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации и так далее.
Искусство специалиста по рекламе состоит в использовании законов восприятия и знание реакции потребителя на каждый из приёмов.
Механизм общей настройки психики человека на восприятие рекламной информации зависит от многих факторов: метода подачи самой рекламы, организации внимания потребителей в соответствии с их потребностями, учёта предрасположенности отдельных групп потребителей к соответствующему товару.
В процессе реагировании на рекламу в сознании человека происходят процессы на 2х уровнях: рациональном и эмоциональном. Они означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций.
Для того, чтобы реклама производила эффект рациональное и эмоциональное должны быть использованы в оптимальных пропорциях, чтобы оптимизировать оба канала восприятия.
