Системи

маркетингових комунікацій (СМК),-- будь-яка діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості. Основні елементи СМК наведено на рис. 1.1.

Реклама – будь-яка платна неособистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар. Реклама – це „королева" СМК.

„Паблік рілейшнз" (дослівно „взаємини з громадськістю") – діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.

Персональний продаж – усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями задля продажу.

Стимулювання збуту – короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї тощо).

Головні цілі маркетингових комунікацій:

~      формування попиту;

~      стимулювання збуту.

Підпорядковані цілі:

~     інформування споживачів про фірму та її товари;

~     формування позитивного іміджу фірми;

~     мотивація споживачів;

~     формування й актуалізація потреб споживачів;

~     стимулювання акту купівлі;

~     формування відданості товарній марці;

~     нагадування про фірму та її товар тощо.

Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля, фірма очікує від адресатів певного бажаного для неї зворотного реагування:

• від постачальників і маркетингових посередників – співробітництва на взаємовигідних умовах;

•  від контактних аудиторій – сприяння її діяльності, формуванню і підтриманню позитивної репутації фірми чи, принаймні, відсутності протидії;

•  від органів державного управління–встановлення режиму найбільшого сприяння;

•  від головного адресата – споживачів – очікуване зворотнє реагування може бути різним залежно від конкретної маркетингової ситуації і поставлених на даний період цілей; у кінцевому ж підсумку – купівля товару фірми.

 

Характеристики складових СМК

1. Реклама:

•  експресивний характер, можливість ефектно представити товар, саму фірму;

•  масове охоплення аудиторії;

•  можливість багаторазового звернення, здатність до умовляння, переконання;

•  суспільний характер (передбачено, що рекламований товар є законний і прийнятий суспільством);

•  знеособленість (порівняно з персональним продажем); здатна лише на монолог, а не на діалог з аудиторією;

• деякі її види потребують великих асигнувань (телереклама), інші – значно дешевші (газетна реклама).

2.  „Паблік рілейшнз":

•  висока достовірність інформації в очах споживачів, оскільки її подають у вигляді новини, а не рекламної об'яви;

•  широке охоплення аудиторії;

• довготривалий ефект;

•  зміст інформації фірма не завжди контролює;

•  найчастіше доповнює рекламу.

3. Персональний продаж:

•  особистісний характер;

•  безпосереднє, живе спілкування з аудиторією у формі діалогу;

•  спонукання до зворотного реагування;

• найбільша вартість серед усіх засобів просування (у розрахунку на один контакт).

4. Стимулювання збуту:

•  привабливість заходів стимулювання збуту в очах споживачів;

•  спонукання до здійснення купівлі;

• імпульсивний характер;

•  короткотривалий ефект – для формування стійкої відданості певній марці товару ці заходи непридатні;

•  ефективне в поєднанні з рекламою.

Фактори, що визначають структуру СМК

■ Тип товару чи ринку

Ефективність засобів товаропросування на споживчих ринках і ринках товарів промислового призначення різна. Виробники товарів широкого вжитку, як звичайно, більше коштів витрачають на рекламу. Фірми, що виробляють інвестиційні товари, значні кошти найчастіше виділяють на організацію персонального продажу, особливо на ринках із невеликою кількістю потужних споживачів.

■ Етап життєвого циклу товару

На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля мають бути максимальні. Формування обізнаності з товаром і фірмою відбувається насамперед за допомогою реклами і „паблік рілейшнз". Методи стимулювання збуту корисні для „підштовхування" споживачів до апробації товару, а персональний продаж можна використовувати для спонукання роздрібних торгівців узятися за продаж товару.

На етапі зростання реклама й „паблік рілейшнз" продовжують зберігати свою значущість, а стимулювання збуту можна скоротити, бо на цьому етапі потрібно менше спонукань.

На етапі зрілості рекламну кампанію провадять менш інтенсивно, і вона має нагадувальний характер, оскільки споживачам уже добре відомі товарні марки.

На етапі занепаду активно застосовують лише стимулювання збуту, а інші складові СМК різко скорочуються.

■ Стратегія просування товару

Склад комунікаційного комплексу фірми значною мірою залежить від вибору однієї з двох стратегій товаропросування, показаних на рис. 1.3.

Стратегія „проштовхування" товару передбачає інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просування товару по каналу збуту. Виробник активно нав'язує товар оптовикам. Ті, своєю чергою, активно працюють із роздрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж товару споживачам.

Стратегія „притягування" споживачів до товару передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар. У разі успіху споживачі почнуть запитувати товар у магазинах, роздрібні торгівці–в оптовиків, а ті, своєю чергою, – у виробників.

 

 

Методи визначення бюджету на просування товарів

Велику роль у формуванні СМК відіграють питання визначення бюджету на комунікації. Існують два принципово відмінні підходи до розв'язання цієї проблеми: аналітичний і неаналітичний.

Більшість фірм використовує неаналітичні методи, що ґрунтуються на досвіді чи спрощених правилах прийняття рішень. Розглянемо найпоширеніші з них.

" Залишковий метод

Фірма спочатку виділяє кошти на всі інші елементи комплексу маркетингу, а залишок надходить у бюджет видатків на комунікації.

Цей метод часто використовують малі фірми, але він має суттєві недоліки: повністю ігнорується причинно-наслідковий зв'язок між видатками на просування і кінцевими результатами діяльності фірми.

■ Метод приросту

Фірма визначає бюджет на основі попередніх асигнувань, збільшуючи чи зменшуючи бюджет року, що передує плановому, на певний відсоток.

Метод цей також використовують переважно невеликі фірми. Тут уже з'являється певна точка відліку, можливість урахування ефекту від попередніх асигнувань, змін в етапах життєвого циклу товару. Але основні недоліки залишаються – розмір бюджету не пов'язується з цілями фірми; значну роль відіграє інтуїція.

■ Метод паритету з конкурентами

При використанні цього методу фірма застосовує як базис відліку відповідні витрати конкурентів.

Прихильники цього методу вважають, що середній рівень видатків конкурентів ніби втілює „колективну мудрість" галузі, дає змогу зберегти певну рівновагу натиску на споживачів, уникаючи „рекламних війн".

Однак фірми дуже відрізняються цілями, можливостями, іміджем, тому копіювання бюджетів на просування навряд чи виправдане. Окрім того, далеко не завжди є свіжа й достовірна інформація про рекламні витрати конкурентів.

■ Метод процента від обсягу продажів

Він є найпоширеніший серед неаналітичних методів, оскільки простий для розуміння і доступний у використанні.

На відміну від попередніх методів, існує взаємозв'язок між обсягом видатків на просування і обсягом реалізації продукції. Водночас причина і наслідок у даному разі міняються місцями: обсяг збуту визначає розмір асигнувань на комунікації, а не навпаки.

Метод можна вдосконалити, якщо за базу розрахунків брати прогноз збуту на наступний рік.

Розглянуті методи значно спрощують планування бюджету на комунікації, але всі вони мають основний суттєвий недолік: не пов'язують бюджет із цілями маркетингу.

Аналітичні методи визначення бюджету на комунікації є значно складніші. Коротко розглянемо найпоширеніші з них.

■ Метод визначення бюджету „виходячи з цілей і завдань"

Фірма чітко визначає комунікаційні цілі, встановлює завдання, які

слід вирішити для досягнення поставлених цілей, а потім формує відповідний бюджет; проводить відповідні рекламні дослідження, які дають змогу встановити залежності між видатками на просування, ступенем охоплення аудиторії рекламою і спонуканням до покупки товару. Метод цей ефективний, але складний у використанні.

■ Метод визначення бюджету на основі планування витрат

Згідно з цим методом спочатку складають розгорнутий річний план діяльності фірми у сфері комунікацій з кожної складової, зокрема з реклами. Визначають витрати на закупівлю рекламного простору у ЗМІ, матеріальні витрати на виробництво рекламоносіїв, адміністративні видатки, гонорари рекламним агентствам тощо. План диференційований по окремих товарах і збутових територіях. Зведені показники визначають величину рекламного бюджету, яка коригується з урахуванням фінансових можливостей фірми.

Отже, аналітичні методи ґрунтуються на пошуку залежностей між величиною бюджету на просування товару і ступенем досягнення поставлених цілей. Отримані результати мають обґрунтований характер, але застосування цих методів потребує додаткових витрат коштів і часу на відповідні дослідження, тому використовують їх доволі обмежено.

Головні цілі реклами, як і комунікаційного комплексу загалом, – формування попиту на товар і стимулювання його збуту. Основні завдання реклами:

•  інформування споживачів (переважно на етапі виведення товару на ринок);

•  створення переконання споживачів у перевагах властивостей товару фірми (найбільшої ваги набувають на етапі зростання);

•  нагадування про товар (доцільне на етапі зрілості);

•  формування іміджу (корпоративна реклама).

Розроблення рекламної стратегії передбачає:

•  визначення цільової аудиторії;

•  розроблення концепції товару;

•  вибір засобів розповсюдження реклами;

•  створення рекламного звернення.

Цільова аудиторія – це адресат рекламної комунікації. Приміром, лікарі можуть рекомендувати своїм пацієнтам ті чи інші ліки.

Вибір засобів розповсюдження реклами

■ Реклама у пресі.

а) Газетна реклама

Цей вид реклами характеризується гнучкістю, оперативністю, численною аудиторією, хорошим охопленням місцевої аудиторії, доволі низькою вартістю одного контакту тощо.

До недоліків можна віднести короткотривалість існування, низьку якість відтворення рекламного матеріалу, незначну аудиторію „вторинних читачів", розміщення рекламної інформації поряд із рекламою інших виробників.

б) Журнальна реклама

До її позитивних властивостей треба віднести високу якість відтворення рекламного матеріалу, довготривалість існування і значну кількість „вторинних читачів" , престижність, достовірність, високу демографічну і професійну вибірковість.

Недоліками є досить висока вартість і тривалий часовий розрив між покупкою місця у журналі і появою рекламного звернення.

■ Реклама на телебаченні

Рекламна інформація, що її передають по телеканалах, за своїм обсягом займає друге місце після реклами у пресі. Цю рекламу використовують більше для споживчих товарів, причому в умовах сьогодення на телебаченні рекламують переважно товари іноземних виробників або спільних підприємств.

Реклама на телебаченні має експресивний характер і здійснює сильний емоційний вплив на адресатів унаслідок поєднання зображення, звуку і руху; дає змогу охопити широку аудиторію.

Недоліками можна вважати перевантаженість рекламою, швидкоплинність рекламного контакту, доволі невисоку вибірковість аудиторії, високу абсолютну вартість (водночас вартість одного рекламного контакту досить невисока внаслідок дуже великої аудиторії).

■ Реклама на радіо

До позитивних властивостей цієї реклами треба віднести масовість аудиторії, оперативність, низьку вартість.

Але водночас відзначимо обмеженість лише звукового подання інформації, невисокий ступінь привертання уваги, швидкоплинність рекламного контакту.

■ Пряма поштова реклама („Дірект мейл")

Основними перевагами є найвища вибірковість аудиторії, гнучкість, особистісний характер звернення, відсутність у поштовому відправленні реклами конкурентів.

Недоліки: відносно висока вартість; труднощі, пов'язані зі складанням точних списків адресатів; певний образ „макулатурності", притаманний цій рекламі.

■ Зовнішня реклама

Може мати різні форми. Це рекламні щити вздовж доріг, на стінах і дахах будинків; написи на транспорті, реклама на спортивних змаганнях, електричні табло типу „рухомий рядок" тощо. Надзвичайно скоро розвивається в Україні. Цій рекламі притаманні гнучкість, висока частота повторних контактів, помірна вартість.

До недоліків належить віднести відсутність вибірковості аудиторії; обмеження творчого характеру, зокрема лаконічність тексту, що робить її придатною здебільшого як нагадувальної реклами.

■ Реклама на місці продажу

Це вивіски, вітрини, рекламні планшети, реклама на упаковці то вару тощо. Основне завдання такої реклами — стимулювати „імпульсну" покупку. Вона потребує спеціальних знань і навичок у справі оформлення вітрин, внутрішньо магазинних викладок.

■ Сувенірна реклама

Це календарі (настінні й кишенькові) і різні вироби з наддруком (ручки, блокноти, папки, запальнички, брелки тощо), які нагадують потенційним споживачам про фірму.

Окрему групу сувенірної реклами становлять ділові подарунки (кейси, телефонні апарати тощо), призначені для керівництва фірм-споживачів; їх вручають особисто.

■ Реклама в Інтернеті

Використання електронних каналів маркетингу і реклами відкриває перед рекламодавцями нові можливості і має добрі перспективи.

Вибір засобів розповсюдження реклами в кожному випадку здійснюють фахівці відділу реклами підприємства з урахуванням різних критеріїв. Розглянемо найважливіші з них.

■ Прихильність цільової аудиторії до відповідних засобів інформації. Наприклад, для охоплення аудиторії підлітків найефективнішим засобом є телебачення.

■ Специфіка товару. Так, складні товари промислового призначення доцільно рекламувати у професійних виданнях або з використанням „дірект мейл", а жіночий одяг – у кольорових журналах.

■ Вартість реклами. Якщо фірма має обмежені фінансові ресурси, цей показник може виявитись вирішальним.

МОТИВИ РЕКЛАМИ

■ раціональні мотиви (мотиви якості, економії, здоров'я, надійності і гарантій тощо);

■ емоційні мотиви (мотиви радості, свободи, самореалізації тощо);

■ моральні мотиви (апелюють до почуття справедливості та порядності).

 

Кожне рекламне звернення має певну структуру, котра, як звичайно, складається з трьох основних компонентів: заголовка, основного тексту й довідкової інформації.

Заголовок має надзвичайно велике значення. Він повинен привернути увагу читача правдивою обіцянкою і стимулювати бажання прочитати основний текст. Досить часто заголовок подають у вигляді слогану – короткого рекламного девізу, заклику, афоризму.

Основний текст несе головне навантаження у мотивації споживача й наданні йому необхідної інформації. Бажано, щоб текст звернення був конкретний і повний. Люди готові читати доволі довгі тексти, якщо вони містять необхідну для них інформацію, особливо про дорогі і складні товари.

Довідкова інформація містить адресу фірми-рекламодавця, її телефон, факс, а також принципово важливі умови купівлі рекламованого товару.

Оцінка ефективності реклами

Оцінку ефективності реклами можна робити у двох взаємопов'язаних напрямах:

■ оцінювання комунікативної ефективності;

■ оцінювання торговельної ефективності.

Перша передбачає заміри кількості споживачів, що отримали й запам'ятали інформацію про товар фірми внаслідок проведення рекламної кампанії. Для того використовують різноманітні методи тестування споживачів.

 Закон регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема:

•  забороняє використання у рекламі державної символіки України;

• вимагає чіткої ідентифікації реклами, відокремлення її від іншої інформації;

•  забороняє рекламу в ЗМІ тютюнових і алкогольних виробів, зброї;

•  регламентує особливості рекламування лікувальних засобів;

•  забороняє недобросовісну рекламу, яка вводить в оману споживачів, завдає шкоди окремим особам і державі тощо.

 

Паблік рілейшнз", персональний продаж, стимулювання збуту.

„Паблік рілейшнз" Ця діяльність, спрямована на створення позитивного образу фірми в очах громадськості, доповнює рекламу і може бути дуже ефективною. Вона складається з двох відносно самостійних напрямів: паблісіті (пропаганди) і спонсорства (див. рис.3.1.). Паблісіті – це розмаїті неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової інформації чи безпосередньо зі сцени. Розглянемо основні засоби паблісіті. ■ Встановлення і підтримання зв'язків із пресою може мати різні форми, зокрема: —               проведення фірмою прес-конференцій та брифінгів, на яких обговорюють її досягнення, проблеми та перспективи; —               розсилання у засоби масової інформації прес-релізів (інформаційних повідомлень); —               написання статей про фірму, її товари, діяльність у справі охорони довкілля тощо; —               організація інтерв'ю з керівництвом фірми в ЗМІ; —               публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми тощо. ■ Участь представників фірми в роботі з з’їздів, конференцій і семінарів професійних чи громадських організацій. Фірма і сама може виступити ініціатором проведення наукового симпозіуму чи семінару з проблем, пов'язаних зі сферою її діяльності. Це дуже престижно, зміцнює імідж фірми, але й відповідально. ■ Організація фірмою різноманітних заходів, що мають характер події. Якщо у фірми не вистачає цікавої інформації, яку можна подати в ЗМІ, доцільно організувати спеціальні заходи, пов'язані з ювілеєм самої фірми або з певною знаменною подією у житті країни, святом (День Конституції, День матері тощо). Це може бути і „День відчинених дверей " для представників громадськості чи екскурсії для журналістів.   ■  Товарна пропаганда – діяльність, спрямована на популяризацію певного виду товару, який з різних причин ринок недостатньо визнає, незважаючи на його позитивні властивості (без вказівок на конкретні товарні марки). Так, свого часу хороший ефект у США мали пропагандистські кампанії популяризації маргарину, сухого молока тощо. ■ Лобіювання – цілеспрямована діяльність фірми у справі впливу на органи державної влади для прийняття ними потрібних нормативних актів та створення сприятливих для неї умов функціонування. Персональний продаж Ця складова СМК одночасно виконує дві функції: — з одного боку – це засіб комунікації, інформування споживачів про товар і фірму; —  з іншого боку – це безпосереднє здійснення збутових операцій (якщо спілкування із споживачем завершується продажем товару). В організаційному плані персональний продаж можна здійснювати в таких формах: —   торговельний аґент контактує з одним покупцем; —   торговельний агент проводить презентації для групи покупців; —   група збуту контактує з групою покупців (комерційні переговори); —  проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-покупця з інформуванням їх про товари-новинки і демонструванням можливостей цих товарів та прогресивних прийомів їх експлуатації. Персональний продаж вважають найефективнішим засобом комунікації при реалізаціїтоварів промислового призначення. Система оплати праці торговельного персоналу може бути різна: ■ фіксована оплата у вигляді заробітної платні (застосовується доволі рідко); ■ виплата комісійних від вартості реалізованої продукції; ■ поєднання фіксованої оплати і комісійних; ■ до попереднього можуть додавати негрошові премії (товаром). Наймаючи торговельний персонал, керівництво фірми проводить його ретельний відбір,оскільки комівояжер повинен мати певні якості: ■ бути контактним, викликати в потенційного споживача симпатію і довіру; ■ уміти переконувати співрозмовника; ■ бути наполегливим у досягненні своїх цілей; ■ мати міцну нервову систему; ■ уміти оцінювати ситуацію тощо. Кандидатів відбирають у ході співбесіди, анкетування, тестування. Відібраний персонал надалі проходить навчання, що має на меті: ■ ознайомити комівояжера з фірмою і навчити ідентифікувати себе з нею; ■ ознайомити комівояжера з товарами фірми; ■ ознайомити його з особливостями клієнтів і конкурентів; ■  навчити комівояжера проведення ефективних торгових презентацій, ознайомити з етапами процесу персонального продажу (див. рис. 3.2.).   Контроль і оцінку праці торговельних агентів провадять у двох напрямах: ■ оцінка кількісних показників (порівняння результативності діяльності окремих працівників, порівняння поточних показників продажу з минулими); ■ якісна оцінка комівояжера (зовнішній вигляд, поведінка, уміння спілкуватися, фахові знання тощо). Стимулювання збуту Ця складова системи маркетингових комунікацій фірми, спрямована на прискорення і посилення зворотного реагування ринку, має, як звичайно, короткотривалий ефект. Тому заходи стимулювання збуту найчастіше поєднують з рекламою та „паблік рілейшнз", доповнюючи їх. Стимулювання збуту (СЗ) можна використовувати на будь-якому рівні каналу розподілу, тобто воно може бути спрямоване на: ■ споживачів; ■ торговельних посередників; ■ власний збутовий персонал фірми. Вибір адресата заходів СЗ залежить від обраної стратегії просування товару. Якщо використовують стратегію „притягування" – стимулюють споживачів; якщо обрано стратегію „проштовхування" – найактивніше стимулюють торговельних посередників. 1. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на споживачів Вони найчастіше ставлять перед собою такі цілі: ■ познайомити споживачів із новинкою; ■ „підштовхнути" покупців до імпульсної купівлі; ■ збільшити кількість товару, придбаного одним покупцем; ■ заохотити постійних покупців; ■ знизити часові коливання збуту тощо. Розглянемо найпоширеніші заходи СЗ, спрямовані на споживачів. •  Різні знижки цін – найпопулярніший засіб стимулювання збуту. Серед них: — знижки за більшу кількість купленого товару (великі упаковки коштують дешевше); — знижки сезонних розпродажів; — знижки з нагоди різних знаменних подій, свят; — знижки на застарілі моделі товарів (які перебувають на етапі занепаду) тощо. •  Розповсюдження купонів, яке провадять комплексно з наданням знижок. Купони –своєрідні сертифікати, які надають покупцям при купівлі даних товарів право на певну знижку. їх вкладають в упаковки товарів, розміщують у газетах поряд з рекламними оголошеннями тощо. •  Безкоштовні зразки товарів особливо популярні при виведенні на ринок новинок. Найчастіше зразки розповсюджують у маленьких упаковках (парфуми, креми, пральні порошки тощо). •  Підтримка постійних покупців. Має різні форми, зокрема можна надавати знижку по чеках даного магазину, якщо їх набралося на певну суму. Для постійних клієнтів авіакомпаній ціна квитка може бути зменшена залежно від кількості попередніх перельотів тощо. •  Премії у вигляді сувенірів (гаманців, келишків тощо) за умови купівлі певної кількості товару. •  Лотереї, конкурси, вікторини, інші форми гри. Мають сильний стимулювальний ефект, заохочують передусім молодь. •  Презентації нових товарів. •  Виставки, ярмарки. їх ширше використовують для стимулювання збуту товарів промислового призначення, але вони можуть бути ефективними і на споживчому ринку. •  Падання кредиту, гарантій сервісного обслуговування, повернення товару тощо. 2. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на торговельних посередників Основні цілі: ■ заохотити до активної реалізації товару, зокрема до вигідного розміщення його в торговій залі; ■ стимулювати замовлення великих партій товару для реалізації; ■ заохотити до обміну передовим досвідом у реалізації конкретного товару тощо. До найпоширеніших заходів стимулювання посередників належать: •  знижки оптових цін при великих партіях товару; •  премії за прискорений збут; •  спільне проведення реклами (кооперована реклама); • забезпечення роздрібної торгівлі безоплатними фірмовими рекламоносіями (плакатами, планшетами, вимпелами тощо); • збільшення комісійних виплат при довготривалих ефективних контактах; •  організація з'їздів дистриб'юторів і ділерів; •  безоплатне підвищення кваліфікації персоналу посередників; •  допомога в організації пересувних сервісних пунктів і майстерень ділерів; • допомога в оформленні торгових площ тощо. 3. Заходи стимулювання власного торговельного персоналу Основні цілі: ■ мотивування праці збутового персоналу; ■ заохочення кращих працівників; ■ створення атмосфери змагання; ■ сприяння обміну досвідом. Найпоширеніші засоби стимулювання: •  преміювання кращих збутових працівників; •  нагородження їх цінними подарунками; •  надання кращим продавцям додаткових днів відпустки; •  виділення путівок для відпочинку, організація туристичних подорожей за рахунок фірми; •  організовування конкурсів продавців із нагородженням переможців; •  розширення участі передовиків у прибутках фірми; •  використання широкого арсеналу моральних стимулів (почесні звання, поздоровлення і подяки керівництва тощо).