17. маркетинг взимоотношений

Удержание существующих потребителей в противовес привлечению новых является целью маркетинга взаимоотношений. В 1983 году эта концепция впервые упоминается Л. Берри в контексте маркетинга услуг для описания нового подхода к маркетингу, ориентированного на более длительное взаимодействие с потребителями. Спустя десятилетие, маркетинг взаимоотношений проникает на потребительские рынки.

Маркетинг взаимоотношений - совокупность практических приемов удержания потребителей.

Маркетинг взаимоотношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений.

Маркетинг взаимоотношений - результат продолжающегося развития маркетинга, отражающего его современное состояние, как следующую ступень после концепции социально-ориентированного маркетинга. Потребители становятся партнерами, и компании должны принимать на себя долгосрочные обязательства для достижения сохранения этих взаимоотношений с помощью качества, услуг и инноваций

Маркетинг взаимоотношений – это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и “улучшении” текущих потребителей, чем на привлечении новых.

Маркетинг взаимоотношений обеспечивает следующие преимущества для компании.

1. Достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов.

2. Компания получает рост числа и суммы покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают свои расходы по возрастающей ставке и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента – потеря высокой прибыли.

3. Он обеспечивает наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет компании рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, что ведет к уменьшению неопределенности для компании в целом.

4. Компания приобретает барьер для входа конкурентов за счет удержания стабильной базы потребителей, и кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала компании.

Потребитель также получает ряд выгод с помощью маркетинга взаимоотношений.

1. Тесное взаимодействие с компанией приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям).

2. Получение социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом).

3. Взаимодействие с компанией дает и экономические выгоды (получение скидок и т.п.).

4. За счет долгого сотрудничества поставщик услуги может адаптировать её под данного конкретного потребителя.

Принципы маркетинга взаимоотношений.

• Он делает упор на длительном взаимодействии, противопоставляемом отдельным трансакциям и, как следствие, на удержании потребителей против их привлечения.

• Он имеет экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей/потребительские сегменты.

• В нем делается больший упор на качество, чем в традиционной концепции маркетинга.

• Традиционный комплекс маркетинга (“4р”) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем, поэтому маркетинг отношений оперирует расширенным комплексом маркетинга.

• Важной составляющей маркетинга взаимодействий является внутренний маркетинг.

Взаимоотношения состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, при этом приобретение услуги как минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений. Взаимоотношения имеют место тогда, когда возникает серия взаимодействий между потребителем и компанией. Для наличия “взаимоотношений” необходимо, чтобы обе стороны воспринимали наличие таких взаимоотношений или чтобы взаимоотношения воспринимались как обладание неким “особым статусом”.