Лояльность подразумевает взаимодействие – долгосрочные отношения потребителя с компанией”.
Лояльность потребителей опр-ся как их одобрительное отношение к продуктам, услугам, сервису, торговым маркам, логотипу, внешнему виду, персоналу, месту продажи и т.д. опред.компании.
Наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело).
Транзакционная л-ть – рассматр-ся изменения в поведении покупателя (н/р, доля опр-го продукта в общих затратах покупателя на товарную категорию), при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения.
Перцепционная л-ть – главными аспектами здесь яв-ся субъективные мнения и оценки покупателей. При этом не всегда четко указывается влияние подобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя. Вместе с тем, часто перцепционные индикаторы рассматриваются как более значимые, нежели транзакционные, поскольку они содержат определенную диагностическую и прогнозную информацию, т.е. ответы на вопросы: что вызывает лояльность? как построить лояльность? как изменится спрос на нашу продукцию в будущем? Перцепционная лояльность измеряется с помощью опросов;
Комплексная л-ть – рассматривается комбинация двух указанных выше аспектов покупательской лояльности. Часто комплексная лояльность операционализируется в форме индексов лояльности, составляемых периодически для различных уровней компании (отделение банка, географические рынки и т.д.).
Наиболее простыми для измерения яв-ся компоненты поведенческой л-ти. Они опр-ся след. обр.:
-
Перекрестная продажа – количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени;
-
Увеличение покупок – сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;
-
Повторные покупки – количество повторных покупок;
-
Поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией – относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.
Составляющие воспринимаемой лояльности измерить сложнее. В качестве индикаторов лояльности будут выступать:
-
Осведомленность. Она определяется как степень известности деятельности компании на целевом рынке. Кроме того, осведомленность может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей.
-
Удовлетворенность. Удовлетворенность тесно связана с качеством услуги и оценка удовлетворенности часто сводится к оценке качества услуги. Удовлетворенность потребителя складывается из трех составляющих:
-
качества ключевых выгод;
-
качества процесса оказания услуги;
-
восприятия ценности услуги.
Причем отношение и к услуге, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействием следующих факторов:
-
личных,
-
социальных,
-
ситуационных
Соответственно, оценка удовлетворенности будет производиться по трем направлениям:
-
оценка качества ключевых выгод;
-
оценка процесса оказания услуги;
-
оценка воспринимаемой ценности услуги потребителем.
Абсолютная лояльность – ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности, – является наиболее благоприятной для организации. Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать. Причем, для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества.
Скрытая лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя. То есть он выделяет данную компанию из числа конкурентов, но приобретает её продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода. В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы.
Ложная лояльность имеет место в том случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к организации. Его покупки могут являться следствием ограниченного предложения, привычек (услугами данной компании традиционно пользуются другие члены семьи), поэтому, как только потребитель найдет организацию, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для удержания потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усиление воспринимаемой лояльности.
Наконец, отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания. Организации следует либо отказаться от удержания этой части потребителей, заметим, выгодных для неё, либо принимать специальные меры для повышения, прежде всего, воспринимаемой лояльности.
Разная степень удовлетворенности обусловлена разными причинами и требует различных методов улучшения. Существуют 4 основных составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей:
-
основные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от всех ваших конкурентов;
-
основная система обслуживания продукта и его поддержки;
-
способность компании компенсировать ущерб;
-
способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей (либо дифференцировать товар).
