В сфере услуг также как и в любой другой отрасли фирма должна хорошо знать свою маркетинговую среду, анализировать рыночные возможности и определять свое место на рынке.
Маркетинговая среда фирмы—совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга установить и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Микросреда—совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей. Она состоит из поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов, контактных аудиторий. Эта среда может контролироваться самим предприятием.
Макросреда—силы более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду. Среди них такие факторы, как демографический, экономический, природный, технический, политический, культурный. На эти силы фирма не может оказывать управленческого воздействия. Фирма способна только учесть проявления этих факторов. Преимущества будут у тех фирм, которые смогут ранее других сделать предположения о том, как скажутся факторы макросреды.
Для повышения эффективности деятельности компании в сфере услуг существуют следующие способы:
-
повышение профессионального уровня персонала, усовершенствование системы отбора и обучения сотрудников;
-
увеличение предлагаемых услуг в ущерб качеству (врачи в общественных больницах);
-
«индустриализация услуг». Улучшение технического оснащения и стандартизация процесса предоставления услуги. «Производственный подход» к услуге.
-
внедрение инноваций, уменьшающих потребность в обслуживании (немнущаяся ткань);
-
повышение эффективности обслуживания;
-
побуждение потребителей к самообслуживанию (снижение расценок при самостоятельной сортировке корреспонденции);
-
использование новых технологий.
Культуре предприятия также придается большое значение при анализе внутренней среды. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать и постигать неудовлетворенные нужды клиентуры.
11. культура предприятия
Современная экономика характеризуется высокой степенью интернационализации. Выход на международный или даже глобальный уровень - дело рискованное.. В этом случае возникает необходимость в адаптации предоставляемых услуг или стратегии маркетинга к условиям местного рынка, ожиданиям потребителей и требованиям, предъявляемым правительством принимающей страны. Культурная среда способна порождать больше проблем в сфере обслуживания, чем в сфере сбыта физических товаров. Недооценка культурных различий между различными странами или даже регионами внутри одной большой страны может привести к серьезным проблемам в бизнесе, как это произошло для компании Уолта Диснея, открывшей свой тематический парк недалеко от Парижа. Культурная компонента в совокупности с экономической также сказывается на туристической подвижности населения.
Культурная компонента очень тесно пересекается и иногда объединяется с социальной компонентой. Последняя для индустрии услуг может проявляться в следующем:
-
взаимодействие людей друг с другом. В развитом мире люди проявляют заботу о тех, кто не имеет крыши над головой, их волнует преступность и другие социальные проблемы. Все это является предзнаменованием роста спроса на социальные товары и услуги, стимулирующие прямые связи между людьми - клубы здоровья, круизы и т.п.
-
отношение людей к природе. В последнее время в людях проснулось чувство хрупкости окружающего мира, они осознали, что природные ресурсы не безграничны, они понимают, что своими действиями могут уничтожить природу. Любовь людей к природе выражается в повышении интереса к туризму, особенно пешему, катанию на лодках, рыбной ловле.
Следует констатировать, что в реальной жизни сервисные компании испытывают одновременное влияние всех факторов макросреды, создающих причудливые и изменяющиеся во времени сочетания как стимулирующие, так и неблагоприятствующие ведению бизнеса в тех или иных направлениях. Ярким примером здесь может быть развитие индустрии оказания услуг пожилым людям.
