Модель Д. Ратмела
Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами
маркетинга в производственном и непроизводственном секторах.
Модель показывает, что в производственной сфере возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса:
1. Процесс производства товаров.
2. Процесс распределения, или в более широком смысле, маркетинга этих товаров.
3. Процесс потребления этих товаров.
В контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Главный акцент в модели сделан на специфику услуги как продукта. Из специфики услуги
вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.
Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда
Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции. Ее назвали «обслуживание в действии»
В модели приняты во внимание все базисные характеристики услуги: не только одновременность производства и потребления, но и ее неосязаемость.
Ключевыми факторами в этой модели являются:
1. Сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом.
2. Организация услуг, обозначенная малым квадратом.
3. . Потребитель А.
4. Потребитель Б.
Наиболее важным элементом в этой модели является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Тремя стрелками обозначены три главных фактора, которые существенно влияют на поведение потребителя А. Во-
первых, это организация, производящая услуги. Она разделяется на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителя А. Они выделили не только факторы поведенческой реакции в процессе
потребления услуг со стороны непосредственного потребителя, но опосредованное влияние процесса потребления на окружающую социальную среду и на самого потребителя в виде отраженного
воздействия.
Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе, должен продумать и спланировать дополнительные стратегии.
1. Создание определенной материальной среды, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания.
2. Обеспечение определенных стандартов поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания.
3. Обеспечение такой организации потребителей, при которой каждый из них находился бы «среди своих» групп потребителей.
Модель К. Гренрооса
В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Однако вкладом К.Гренрооса в теорию
маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг. Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К.Гренросса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного
маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга - это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и
поведение персонала, оказывающего услуги.
Модель Ф. Котлера
Ф.Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: руководство фирмы, контактный персонал и потребителей. Был сформирован, так называемый, «треугольник маркетинга услуг».
«Фирма-потребитель» Традиционный Ценообразование, коммуника-ции, каналы распространения,сама предлагаемая услуга
«Фирма-персонал» Внутренний Мотивация персонала на качественное обслуживание потребителей
«Персонал-потребитель»
Интерактивный Контроль качества оказания услуги, установление длительных отношений
