Паблик рилейшнз является объективной и постоянно присутствующей в современном обществе созидательной, конструктивной функцией, призванной способствовать созданию и поддержанию эффективной коммуникации. Иссл-ли приурочивают появление паблик рилейшнз к периоду зарождения общественных и межгрупповых отношений; главный толчок – появление демократий, европейской гуманистической традиции. Потребитель и производитель, гражданин и государство становятся всё более и более взаимозависимыми. В таких условиях средства рекламы, а тем более пропаганды, являются малоэффективными, и PR становится тем универсальным инструментом, с помощью которого можно добиться установления равноправного эффективного взаимодействия между различными социальными группами в режиме диалога. Таким образом, применение технологий PR позволяет оптимизировать межгрупповую коммуникацию.
Профессор Лапревот – один из основателей PR во Франции.
PR в корне отличается от такого атрибута тоталитаризма, как пропаганда. Основное различие между ними заключается в целях. Главная цель паблик рилейшнз - достижение согласия. Главная цель пропаганды и манипуляций - формирование у объекта воздействия нужного и выгодного субъекту мировоззрения и его поддержание.
Общепризнанно, что сам термин "publicrelations" возник в США. Его ввёл в употребление третий президент Томас Джефферсон. Впервые это словосочетание появилось в 1807 году в его "Седьмом обращении к конгрессу. Небывалое распространение печатных СМИ в первой половине 19 века в Америке породило новую профессию - пресс-агентов, которые занимались организацией работы с прессой. Именно их можно считать прообразом современной профессии пиармена.
Но всё таки настоящим "родителем" паблик рилейшнз принято считать Айви Ли, который начал серьёзную работу в области PR в 1903 году в избирательном штабе демократов, а затем создал собственное "бюро", занимавшееся консультированием в области коммуникаций. И именно он опубликовал первую декларацию профессионального поведения, в которой обращалось внимание на необходимость учитывать общественные интересы, исходя из правдивой информации.
Активное развитие паблик рилейшнз как научной дисциплины началось в 20-е годы 20 века и связано с именем Эдварда Л. Бернейза (основал певую кафедру PRнью-йоркскомунивеситете)
В Европе первые службы PR появились после Второй мировой.
Факторы, повлиявшие на развитие паблик рилейшнз после второй мировой:
· появление и развитие концепции "философии компании" в 50-е - 70-е годы;
· расширение рынков и, как следствие, необходимость формирования мультинациональной политики и расширения круга заинтересованной общественности (70-е - 90-е годы);
· усиление технологического развития средств массовой информации в 90-е годы;
· интернационализация систем массовой коммуникации, возникновение новых полюсов политического влияния, изменение идеологических стереотипов на пороге 21-го века .
На сегодняшний день на мировом рынке PR уже существуют свои монополии и транснациональные агентства.
PR решает задачи по трем направлениям:
1.Управление будущим:
Внутри этого направления следует выделить следующие виды PR:
· Управление корпоративной репутацией (Corporate PR) - одна из основных функций паблик рилейшнз. Цель: использование различных каналов коммуникаций (помимо СМИ) для создания привлекательного имиджа компании.
· Кризисное управление (Crisismanagement) Цель: нивелирование негативного воздействия на репутацию компании
· Финансовый PR (Investmentrelations)
· Решение стратегических задач в бизнесе
Цель: расширение рыночной ниши, формирование определенных реакций и моделей поведения общества и т.п. Это направление часто используется отраслевыми союзами и ассоциациями для разъяснения и популяризации своей деятельности.
2.Формирование потребительского спроса:
· Оптимизация маркетинговых бюджетов
Применяется:
A. При наличии бюджетных ограничений
B. При запуске новой кампании или продукта - возможности рекламы, представляющей достоинства товара, ограничены и не позволяют полностью раскрыть его сущность;
C. Для поддержания спроса. Например: в период умирания продукта.
· Позиционирование
Действует принцип: создай себе нишу и стань в ней первым.
· Инструмент продвижения товаров
· Разъяснение способов применения и достоинств новых товаров.
3. Мотивация сотрудников
РОЛЬ СМИ В PR:
- контактные аудитории - это социальные группы и институты, которые связываются в единую коммуникативную сеть посредством технологий PR. В эту сеть входят: СМИ, властные и силовые структуры, предприниматели разного масштаба, финансовые институты, общественные организации, профессиональные ассоциации и общество
- разграничим PublicRelations, далее PR, (отношения с общественностью) и MassMediaRelations, далее MR, (отношения со СМИ). Первое и основное их различие в том, что понятие PR , помимо MR, включает в себя огромное разнообразие инструментов. Понятие PR намного шире, чем MR.
- СМИ являются тем важнейшим звеном, которое в конечном итоге оказывает влияние на общественное мнение, посредником между фирмой (Заказчиком) или персоной, строящей свой имидж. Фактически СМИ - исполнители определенного заказа, востребованного с двух сторон.
Прежде чем выбрать СМИ, нужно ответить для себя на три вопроса:
1. Какова цель PR -акции? Что я хочу получить в итоге?
2.На какую контактную группу (аудиторию) рассчитана эта PR-акция?
3. Как лучше подать материал, чтобы он принес наибольший эффект?
На этот вопрос Вам подскажут ответ фокус-группы.
Информационная стратегия - это логически простроенный, выверенный по времени план подачи информации в СМИ, опирающийся на традиционные и нетрадиционные приемы. Для разработки информационной стратегии, кроме того, о чем мы уже сказали, необходимо знание достаточно ограниченного числа приемов работы с прессой.
Приемы работы с прессой:
1. Создание информационных поводов, учитывающих общий информационный поток.
2. Регулярное распространение пресс-релизов.
3. Приглашение журналистов на место события.
4. Пресс-конференции.
5. Презентации.
6. Интервью.
Функции PR-имиджа - создать престиж торговой марки (фирмы), "сделать имя", связывая благоприятный образ массового сознания с конкретным товаром, конкретным боссом, определенной организацией.
- Номинативная
- Эстетическая
- Адресная
- Консервативная
СЕКРЕТ ВОЗДЕЙСТВИЯ имиджа кроется в особом способе восприятия человеком быстротекущей действительности. Стереотип восприятия упрощает кошмарную сложность жизни, ее запутанность и непонятность для человека. В его отношениях с действительностью он абсолютно необходим индивидууму.
ЭТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ В PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
серьезные этические проблемы возникают, когда PR-специалист должен принять решение о возможности применения своих знаний для пропаганды того, что, по его мнению, является злом или противоречит интересам его страны. Это крайне сложная проблема, и ответ лежит не в области логики, а в области сознания.
- Рublicrelations в Республике Беларусь.
Появление в Беларуси паблик рилейшнз было вызванообъективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. Общество выработало определённую социальную апатию для защиты от давления пропаганды. Эта апатия осталась со времён СССР и до сих пор тормозит развитие демократического общества, так как многие действия новой власти не находят поддержки и понимания у граждан. В этих условиях востребованность PR, как механизма построения равноправного диалога, очевидна.
Однако процесс становления паблик рилейшнз в Беларуси значительно затруднен в силу нескольких причин как объективного, так и субъективного характера:
- серьёзный социально-экономический кризис
- постоянная политическая конфронтация.
Но, несмотря на серьёзные трудности, уже сейчас можно говорить о существовании в Беларуси PR как сферы профессиональной деятельности. Однако профессионалы в области паблик рилейшнз находятся в очень сложном положении, так как они вынуждены не просто работать в трудных условиях, доказывая тем самым право PR на существование, но и постоянно стремятся сломать существующий в обществе стереотип негативного отношения к PR.
Потребность в паблик рилейшнз возникает лишь на определённом этапе развития гражданского общества с появлением основных его институтов (партий, СМИ, профсоюзов), когда государство и граждане становятся взаимозависимыми . Иными словами, граждане, как и раньше, продолжают нуждаться в поддержке и социальной защите, а государство уже нуждается, как минимум, в одобрении своих действий со стороны общества.
Залогом возникновения потребности в паблик рилейшнз является развитие демократических институтов.
Таким образом, практика PR возникла в Беларуси в силу таких объективных причин, как развитие основных институтов гражданского общества и стремление (чаще вынужденное) власти установить диалог с общественность. Сейчас нишу на рынке PR-услуг занимают десятки фирм, наиболее крупные из которых оказывают существенное влияние на политическую и деловую конъюнктуру.
PR-практика зародилась в Беларуси в 1990-х годах, когда первые отделы по работе с общественностью начали появляться в государственных структурах.
Периодизация развития паблик рилейшнз в Беларуси :
Первый период - доинституциональный (1988-1991 гг.), когда оформляется лишь первый признак института - выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.
Второй период - первичная институционализация (1991-1994 гг.), стадия формирования начальной организации субъектов.
Третий период - вторичная институционализация.
На фоне стремительно развивающейся практики PR, научная деятельность в этой области представляется менее масштабной.
Феномен белорусского PR состоит, прежде всего, в том, что, не имея такой основательной традиции, как на Западе, он, несмотря на огромные трудности, развивается и уже играет достаточно важную роль в управлении социальными процессами, а также существенно влияет на политическую культуру, экономику, духовную жизнь общества. А это, в свою очередь, является свидетельством демократизации социально-политических процессов и развития институтов гражданского общества.
