Сегментация рынка. Критерии и методы сегментации рынка. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара

. Сегментирование рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используют­ся такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др. Географическая сегментация — деление рынка на различные гео­графические единицы: страны, регионы, области, города и т.д. Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зави­симости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семей­ное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса. Социально-экономическая сегментация предполагает деление по­требителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования. Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или лич­ностных характеристик потребителей. Выделяют три метода выявления рыночных сегментов: 1) сегментация по достоинствам товара определяет сегменты с учетом того, что хотят потребители. Сегментам, потребности которых не удовлетворяются, предлагаются новые разновидности товаров; 2) поведенческая сегментация основана на поведении потребителей. Такая стратегия характерна для компаний, которые стремятся выработать стратегии для имеющихся марок и товарной номенклатуры. Потребителей группируют в зависимости от их покупок. Затем компания определяет демографические характеристики и особенности образа жизни каждого поведенческого сегмента; 3) сегментация по характеристикам потребителей выявляет сегменты по демографическим показателям, региональным особенноетям и личностным характеристикам. С учетом этого признака рынки сегментируют по демографическим, региональным и личностным характеристикам потребителей и особенностям их образа жизни. Цель такой сегментации — помочь фирме разработать комплекс маркетинга для определенной марки товара. Таким образом, демографические показатели позволяют выбрать средство рекламы для более широкого охвата потребителей, региональная сегментация — разработать товары с учетом районных особенностей и предпочтений, а образ жизни и личностные особенности — выбрать направления рекламы и позиционировать марку товара Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА (от.лат. positio - положение) процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.