Стимулирование сбыта продукции представляет собой совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла продукта по отношению к трех участников рынка (потребителя, торгового посредника, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.
Стимулирование сбыта по сравнению с рекламой и другими формами коммуникативной деятельности предприятия, имеет неоспоримое преимущество: оно позволяет быстро воздействовать на спрос. Если реклама имеет целью изменить поведение покупателя с тем, чтобы побудить его к покупке, и рассчитана на длительную перспективу, или, в крайнем случае, на среднесрочный период, то целью стимулирования является немедленное изменение поведения потребителя. Продукт сразу приобретает в его глазах решающего значения, что превращает потенциального клиента в покупателя.
Все методы стимулирования сбыта продукции можно условно объединить в три большие группы:
1. Ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, право на скидку).
2. Товарное стимулирования (предложение в натуральной форме премии, образцы товара).
3. Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Ценовое стимулирование, то есть продажа по сниженным ценам особенно эффективен тогда, когда цена играет решающую роль в выборе того или иного продукта.
Ценовое стимулирование имеет свои преимущества и недостатки. Недостатком этого метода стимулирования является то, что он не способствует формированию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной торговой марки к другой соответственно к снижению цен, которое предлагается.
Преимуществом ценового стимулирования является то, что оно позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения. Для торговой сети этот метод стимулирования сбыта является инструментом, который можно применять без какой-либо предварительной подготовки тогда, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику предприятия.
Товарное стимулирование можно определить как предложение потребителю дополнительного количества любых товаров или услуг без прямого сочетание с ценой. Стимулирование в натуральном выражении имеет целью:
- дать потребителю дополнительное количество товаров или услуг, что принципиально отличается от снижения цены, целью которого является экономия денег;
- придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителем.
Методами стимулирования торговых посредников являются:
- прогрессивная комиссия за продажу туристических поездок поверх установленной квоты;
- увеличение размера скидки с цен на обслуживание в несезонный период при условии, что посредники гарантируют рост объемов несезонного туризма;
- вручение представителям фирм-посредников представительских подарков и сувениров;
- предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки при условии увеличения объемов продаж;
- бесплатное обслуживание работников розничной фирмы, сопровождающих туристические группы в поездке;
- организация рекламных туров работникам фирмы розничной продажи бесплатно или с предоставлением значительных скидок;
- проведение туристских бирж, на которых продажи туров проводится на льготных основах;
- совместная реклама;
- предоставление специальных скидок, например, стимулирующих сбыт новых туристских продуктов;
- премии, предоставляемые различным туристическим фирмам по продвижению отдельных туристских продуктов, на которые не имеет достаточного спроса;
Анализ стимулирования сбыта продукции должен проводиться до начала стимулирования, во время него и после его проведения.
Целью анализа до начала стимулирования является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее приемлемого метода стимулирования. Поскольку на стимулирование тратятся большие деньги и неудача может нанести предприятию существенный ущерб, анализ предполагает тестирование на основании результатов которого принимается обоснованное решение. Тестированию подлежит сама идея, которая будет положена в основу стимулирования, еще перед тем, как что-то будет сделано. То есть необходимо выяснить, акция, которая планируется, не повредит имиджу предприятия, отношение потребителей к подобным мерам стимулирования и тому подобное.
Тестирование можно проводить во время стимулирования. Анализ во время стимулирования сбыта продукции имеет целью оценить реализацию намеченных мероприятий и готовность противодействовать проблемам, которые возникают, и различным внешним факторам (неожиданная реакция конкурентов).
После проведения стимулирования задачей анализа является подведение итогов и оценка его эффективности.
Оценивая эффективность, многие производители сравнивают объем продаж перед стимулированием и после него. Хотя необходимо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным является сопоставление с группой контрольных точек продаж, которые находятся в зоне, свободной от стимулирования. Если объем продаж вырос на 10% в магазинах, где проводилось стимулирование, а объем продаж в контрольных точках продаж, где стимулирование не было, снизился на 5%, то упущенная выгода могла бы составить 10%+5%, если стимулирование не проводилось бы вообще. Следовательно, наличие контрольных точек продаж является необходимым условием проведения анализа.
Рассмотрим оценку эффективности такой формы снижения цены, как купонаж. Купоны есть талонам, которые дают право на скидку. Стоимость операции включает расходы (печатание, распространение, стоимость обработки купонов, которые вернулись, суммы, которые выплачиваются посредникам и др.). Рассчитывается стоимость опроса одного потребителя как частное от деления общей суммы затрат на количество покупателей, которые подали талон на оплату, то есть учитывается не общее количество лиц, которым разослали талоны, а только та, которая откликнулась на это предложение.
Исходя из размера прибыли от реализации туристического продукта и количества покупателей, которые откликнулись, исчисляют прибыль, который приходится на одного реального покупателя (покупателя, который откликнулся и сделал покупку). Сопоставив два показателя, рассчитывают коэффициент эффективности этого метода стимулирования и, оценивая его уровень, приходят к соответствующим выводам.
Премии и снижение цен применяются тогда, когда становится очевидным, что без этих форм стимулирования ситуация была бы еще хуже. Это означает, что независимо от цели - это привлечение новых покупателей, расширение рынка, увеличение объема продаж, результаты будут оцениваться путем сравнения с "упущенной выгодой", то есть с ситуацией, при которой бы стимулирование не проводилось.
Оценка эффективности активного предложения (конкурсы) требует сравнения состояния дел перед проведением операции и после нее. Основными показателями являются доля рынка, оборот (достигнутый и тот, который имел бы место, если бы конкурс не проводился), количество участников. Последний показатель является неточным, потому что значительное количество лиц, так или иначе охваченных стимулированием, может покупать продукт, не принимая реально участия в конкурсе.
