а) в воздействии на СМИ,
Во-первых, большая часть пиар-активности не связана со СМИ. Согласно проведенным в США исследованиям, около 60% пиар-бюджетов в 2000 году было предназначено для иных функций, нежели СМИ и паблисити. Другие функции PR включают в себя внутренние коммуникации (10%); спецмероприятия (10%); связи с инвесторами (8%); связи с сообществом (7%); сбор средств (6%); общественные проблемы и связи с государством.
Далее, как это ни парадоксально, сами СМИ поспособствовали развитию связей с общественностью. В целях экономии большинство СМИ сократило численность репортеров. Многие газеты в малых городах и пригородах выпускают один-два человека. Если раньше были люди, которые освещали все ключевые области гражданской и деловой активности, то сегодня у многих компаний и организаций нет шансов на то, что с ними свяжутся СМИ. Им надо самим доводить свои новости до СМИ или непосредственно до целевой аудитории, иначе их никто не услышит.
Во-вторых, занимающиеся связями со СМИ пиарщики, многие из которых сами бывшие журналисты, много времени тратят на то, чтобы содействовать СМИ в получении доступа к информации. Это в том числе значит «просвещать» менеджмент на предмет потребностей СМИ (что такое новости, как важен быстрый отклик и т.д.) и побуждать руководство к разговорам с представителями СМИ. Ведь многие руководители инстинктивно, или исходя из опыта, прячутся за фразой «без комментариев» или избегают журналистов.
Пиар-менеджеры часто выполняют роль «информационного брокера», определяя потенциальные новости и обеспечивая публикацию информации в виде заявлений и интервью. И в самом деле, без пиар-менеджеров журналисты бы не смогли взять интервью или получить информацию во многих компаниях и организациях, где занятое руководство сосредоточено на работе предприятия или закрыто кордоном корпоративных юристов.
В-третьих, у пиар-менеджеров много времени уходит на ответы на вопросы журналистов и предоставление информации по запросу или приглашению СМИ. Исследование графиков, проведенное в одной ведущей пиар-фирме, работающей на многие крупные компании, выявило, что старшие пиар-менеджеры больше получают звонков от журналистов, чем сами звонят в СМИ.[7] Это противоречит обобщениям, сделанным Ричардом Вудом, что СМИ страдают от непрошенных звонков пиарщиков. Генеральный директор или старшие управляющие редко уделяют время, чтобы дать журналистам основные факты или информацию, хотя конечно бывает и такое. Пиар-персонал ежедневно предоставляют СМИ информационную услугу, за которую редко получает признание.
Исследования воздействия PR на СМИ проводились в течение многих лет, и был накоплен большой багаж данных. Еще в 1963 и 1965 годах в ходе ряда исследований СМИ в Милуоки выяснилось, что около 45% новостей в газетах и около 15% на радио и телевидении так или иначе происходит из тех или иных пиар-источников.[10]
Установив, что связи с общественностью играют большую роль в коммуникациях компаний и организаций, а также значительно влияют на масс-медиа, важно отметить свидетельства того, что пиар иногда используется недобросовестно в целях дезинформации.
Как сообщалось в статье Sydney Morning Herald GoodWeekend, деятельность некоторых международных пиар-фирм, работающих на производителей молочных смесей в странах третьего мира, производителей оружия и правительства стран, нарушающих права человека и обязательства перед ООН, а также деятельность некоторых личностей, вовлеченных в клеветнические кампании или кампании с использованием подложных писем, посылает тревожный сигнал о возможностях использования пиар-специалистами профессиональных коммуникативных навыков в неэтичных целях.
Еще большую тревогу внушает исследование, проведенное Asia PRWeek в середине 2001 года, в ходе которого 29% пиар-консультантов признались, что «заведомо лгали прессе о своем клиенте». Из этих респондентов 21% заявил, что лгал под давлением клиентов, а 8% признались, что солгали без давления со стороны клиента.[16]
Неспособность СМИ признать пиар как реальное и все нарастающее влияние может способствовать проявлениям низких стандартов в области связей с общественностью.
Международная ассоциация связей с общественностью в 2001 году призвала Россию покончить с «заказухой» — оплаченными редакторскими статьями. Проблема «заказухи» вскрылась, когда московское пиар-агентство выпустило фальшивый пресс-релиз об открытии нового магазина. Не менее 16 изданий вступили в переговоры о публикации статьи за деньги, не проверив факты. В результате 13 изданий опубликовали статьи о несуществующем магазине «Светофор». Это произошло вопреки российскому законодательству, которое требует явного обозначения рекламных материалов и отделения его от редакторских статей.
б)в воздействии на общественное мнение;
Общественное мнение и основные способы воздействия на него. Связи с общественностью как модель двусторонних связей между организацией и ее общественностью. Основные составляющие процесса влияния служб связей с общественностью на общественное мнение: определение целевой и ключевой аудиторий, виды и категории целевых аудиторий, работа с «лидерами мнений» и «группами интересов», определение каналов выхода на различные аудитории, характеристика политической, социо-культурной, профессиональной среды, работа с корпоративным имиджем, фирменным стилем.
Общественное мнение в обобщенном виде означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему. Это своеобразный консенсус между, зарождающийся из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы. Стремление повлиять на установки человека, то есть на то, что он думает по поводу данной проблемы, как относится к ней, и составляет первооснову практики СО. Общественное мнение представляет собой динамичный процесс высказывания, уточнения и согласования мнений, в ходе которого совместно вырабатывается направленность действий. Процесс обсуждения проблемы затрагивает личные суждения, но несмотря на это мнения индивидов по форме и содержанию в значительной мере зависят от коллективного(общественного) обсуждения.
Характерные признаки ОМ:
Направленность – отражает общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа «положительно-отрицательно-безразлично», «за-против»,…уточнение направленности ОМ является основным измерением ОМ.
Интенсивность – показатель силы ОМ, которую оно приобретает независимо от направленности. Ответы типа «согласен - полностью согласен – абсолютно не согласен» и т.д.
Стабильность – означает длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну т ту же направленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности требует сопоставления не менее чем 2 исследований разведенных во времени.
Информационная насыщенность – указывает, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди. Больше информации – более четко сформулированное мнение.
Социальная поддержка – показывает степень уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде.
Формирование общественного мнения.
Мнение – это выражение установки по отношению к определенной проблеме. Установка – устойчивая склонность людей определенном образом воспринимать объект, проблему и пр.последние исследования специалистов позволяют утверждать, что установки являются оценками, которые люди дают конкретным проблемам или вопросам, исходя их своих ориентаций.
Индивидуальные ориентации содержат в себе восприятие индивидом проблем или объектов в определенных обстоятельствах и восприятие значения мнения других людей об этих же проблемах или объктах. Индивидуальные ориентации обусловливаются следующими признаками:
- Личностные (физиолог., психологич,)
- Культурные (окружение, жизненный уклад конкретного района и т.д.)
- Образовательные (уровень и качество образования.)
- Семейные (происхождение)
- Религиозные (система верований)
- Социально – классовые (положение в обществе)
- Национальные, расовые (этническая или расовая принадлежность)
Учет этих характерных признаков и обстоятельств помогает эффективнее влиять на формирование установок. Кроме того на установки влияет принадлежность к той или иной политической или общественной группе, обстоятельств, опыта индивида и т.д.
Все установки можно разделить на три категории: положительные, отрицательные и нейтральные, часто последняя категория преобладает. Эта категория и является приоритетной для спецов по СО.
ВЛИЯНИЕ НА ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ Говорят, что гораздо легче изучить состояние общественного мнения, чем повлиять на него. Однако разумно составленные и умело реализованные программы паблик рилейшнз способны кристаллизовать установки, усилить верования и определенным образом изменить общественное мнение. При этом нужно соблюдать следующее: 1) прежде чем пробовать изменить общественное мнение, его следует идентифицировать и понять; 2) необходимо четко определить целевые группы общественности; 3) специалисты сферы связей с общественностью в центре внимания должны держать "законы" формирования общественного мнения, какими бы аморфными эти законы не были. Известный американский специалист по паблик рилейшнз, социальный психолог Хадли Кентрил сформулировал следующие 15 "законов" общественного мнения:
1. Общественное мнение чрезвычайно чувствительно к значительным событиям. 2. Необычно притягательные по силе события способны на какое-то время толкнуть общественное мнение из одной крайности в другую. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий событий не станет понятным. 3. Общественное мнение, как правило, быстрее формируется под влиянием событий, чем слов, во всяком случае пока устные заявления как таковые не приобретут значения "события". 4. Устные заявления и словесные формулировки по поводу политического курса приобретают максимальный вес тогда, когда мнение еще не сформировано и люди ожидают определенной их интерпретации со стороны заслуживающего доверия источника. 5. Общественное мнение в большинстве случаев не предвидит критических ситуаций - оно лишь реагирует на них. 6. С психологической точки зрения общественное мнение детерминировано главным образом корыстными интересами людей. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение настолько, насколько очевидна их связь с личным интересом. 7. Общественное мнение не будет долгое время пребывать в возбужденном состоянии, если люди не почувствуют, что затронуты их собственные интересы, или же мнение, пробужденное словесно, не подтвердится развитием событий. 8. Поскольку затрагиваются корыстные интересы людей, общественное мнение не так легко изменить. 9. Когда затрагиваются корыстные интересы, в демократическом обществе со стороны общественного мнения можно ожидать опережения практических действий официальных органов. 10. Если мнение разделяется незначительным большинством людей или же оно еще существенно не структурировано, свершившийся факт может склонить общественное мнение к его одобрению. 11. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства: если они ему доверяют, то готовы предоставить руководству полномочия, превышающие обычные; если же они ему отказывают в доверии, то становятся менее толерантными. 12. Сопротивление, оказываемое решительным мерам, принимаемым руководством, гораздо слабее тогда, когда люди чувствуют, что и они в какой-то мере участвуют в принятии решений. 13. У людей гораздо больше мыслей и выше готовность высказывать их по поводу выдвигаемых целей, а не методов, необходимых для достижения этих целей. 14. Общественное мнение, так же как и личное мнение, всегда эмоционально окрашено. Если общественное мнение базируется главным образом на эмоциях, в таком случае оно готово к особенно резким изменениям под влиянием событий. 15. В целом, если граждане демократического общества имеют возможность получать образование и пользуются широким доступом к информации, то общественному мнению присущи трезвость и здравый смысл. Чем больше люди разбираются в собственных преимуществах, создаваемых происходящими событиями и предлагаемыми им проектами, тем скорее склонны они согласиться с более объективными соображениями реалистически мыслящих специалистов.
Обобщая вышеизложенные законы формирования общественного мнения, можно сделать несколько выводов: во-первых, на общественное мнение оказывают влияние прежде всего события; во-вторых, типичной обратной реакцией общественного мнения является требование действовать; в-третьих, чтобы увлечь людей, всегда нужно принимать в расчет их собственные интересы; в-четвертых, требования, предъявляемые к руководству, не всегда объективны и самокритичны; в-пятых, всегда трудно определить надежность оценки состояния общественного мнения.
В самом общем виде различают: эмоциональные, стихийные и рационально-сознательные способы формирования общественного мнения.
Эмоциональные, чувственные способы и механизмы складываются главным образом на основе межличностной коммуникации. Должно пройти немало времени, чтобы через такого рода каналы выкристаллизовалось групповое и тем более массовое мнение. На этот процесс большое влияние оказывают механизмы психологического внушения, заражения.
Стихийные способы формирования чаще всего предполагают использование мнения лидера либо выступления СМИ. В первом случае в высказанных авторитетным лидером позициях оформляются уже неявно существующие мнения граждан по тому или иному вопросу. Люди присоединяются к высказанным позициям, усиливая их звучание и расширяя их возможности.
В рамках данного способа формирования общественного мнения, концентрации общественности вокруг определенных явлений и идей СМИ стремятся избавиться от противоречивости в изображении событий, добиться однозначного понимания происходящего. При этом культивируются совершенно конкретные отношения, эмоциональные состояния, шаблоны и стереотипы. В таком случае они нередко используют методы подсознательного стимулирования, когда, внедряя в поток новостей стандартизированные и упрощенные представления, содержащие определенные оценочные ассоциации, стереотипы или стандарты, СМИ вызывают автоматическую положительную или отрицательную реакцию общественности на то или иное событие. Например, к таким закрепленным на подсознательном уровне ассоциациям относятся этнические или социальные предрассудки, провоцирующие ценностное отношение к проблеме «свои—чужие». При этом способе формирования общественного мнения высока роль не только лидеров мнений, но и интеллектуальной элиты. В 1940 г. американские ученые П. Лазарсфельд, Б. Берельски и Г. Годэ выдвинули идею «двухступенчатого порога коммуникации», согласно которой, по их мнению, распространение информации и ее распространение на общественное мнение происходит в два этапа: сначала от СМИ оценки транслируются к неформальным лидерам мнений, а уже от них — к их последователям. При этом авторы идеи выделяли роль «инновационных групп», которые первыми усваивают новые ориентиры и продуцируют их в политической жизни. Общественное мнение формируется и за счет действия специальных структур, которые практически на профессиональной основе вырабатывают и транслируют определенные оценки от лица общественности. К числу таких структур относятся, например, партии, движения, аналитические группы и т.д. Профессионализация здесь неразрывно связана с рациональными процедурами подготовки общественных позиций, формированием каналов, отслеживанием распространяемой информации и ее доведения до властных (рационально-сознательные) .
СО выступает в роли двусторонней связи организации и её целевой аудитории, посредством СО организация доносит свои сообщения до целевой аудитории, призванные повлиять или изменить мнение аудитории по таким позициям как идентификация сотрудников, целей и задач организации, оптимальное представление организации во внешнем мире, повышение известности, возможность для доминирующего положения в глазах аудитории по сравнения с положением конкурентов.
Основные составляющие процесса влияния служб связей с общественностью на общественное мнение:
- выделение целевой аудитории,
- виды и категории целевых аудиторий,
- работа с «лидерами мнений» и «группами интересов»,
- определение каналов выхода на различные аудитории,
- характеристика политической, социо-культурной, профессиональной среды.
в) в оправдании правительственной политики.
Государство в любом своем политико-правовом варианте – как тоталитарное, так и демократическое – является выразителем общественного интереса. Но степень выражения этого интереса в различных обществах, безусловно, различна. В каждом социуме всегда есть пограничные группы, не способные из-за сложившихся отношений и существующих институтов открыто выражать свои нужды, проблемы и цели. Чем менее развиты гражданские институты, тем больше таких групп. В тоталитарных обществах значительное количество граждан может пребывать под пятой немногих управленцев, чьи интересы провозглашаются в качестве общенациональных. Однако такое положение вещей свидетельствует о том, что все слои населения, даже не находящие выражения собственных устремлений в курсе своего правительства, принимают это как данность и мирятся с ней.
Завоевать симпатии большинства людей, привлечь их внимание к собственным целям и задачам – это актуальная проблема не только оппозиционных политических партий в демократических странах, но и устоявшихся государственных институтов. Анализ практики Европы и США показывает, что в этих странах большое внимание уделяется преодолению апатии граждан, существующего у них недоверия и сопротивления проведению решений государственного аппарата. Работа государственных пресс-служб совместно со СМК, направленная на решение этой проблемы, нацелена на рост информированности граждан. Для стран с сильной экономикой стало аксиомой то, что высокий уровень информированности граждан, открытость государства обществу способствуют поддержанию социальной стабильности.
