Лоббирование – это практика продвижения интересов различных финансово-промышленных групп, неправительственных организаций или этнических сообществ для достижения определенного решения.
Классическая либеральная теория стоит на том, что СМИ обеспечивают некое общественное пространство, в котором люди обмениваются информацией, и общество, следовательно, таким путем познает самое себя. Эта теория, кроме того, предполагает, что свободные медиа выполняют роль своего рода сторожевого пса, стоящего на страже общественной свободы от возможных покушений на эту свободу со стороны государства, а конкурентная борьба за место в этом пространстве, как и борьба за политическую власть, в конце концов приводит к тому, что в СМИ всегда слышны многие голоса, говорящие от лица самых разных групп населения.
Марксистская теория усматривает в СМИ инструмент классового контроля: в их представлении дело обстоит так, что журналисты более или менее послушно воспроизводят официальные точки зрения, массы вследствие этого пропитываются буржуазной идеологией, а капитализм все более укрепляет свои позиции.
Подъем PR как специфического вида деятельности пришелся на начало XX века и имел место в начале в США и несколько позже в Великобритании. Всеобщее избирательное право и другие демократические реформы и стали главным фактором, повысившем роль населения в принятии общественных решений. Подъем PR стал ответом на эти политические реформы. По мнению ряда специалистов, именно появление новых видов связи подтолкнуло элиты к расширению пропаганды; другие авторы считают, что дело, наоборот, заключалось в том, что движущей силой всего процесса было как раз расширение военной пропаганды, породившее потребность в более совершенной технике связи.
Основой машины управления СМИ в Великобритании является обширнейшая система всякого рода брифингов, а вернее сказать, лоббистской сети, через которую журналисты получают последнюю информацию «не для печати» или то, что на журналистском жаргоне называется сливом информации. Правительства, частный бизнес и группы интересов стремятся соответствующим образом воздействовать на СМИ, поскольку это позволяет влиять на общественное мнение и, следовательно, на распределение власти и ресурсов в обществе. Все указывает на то, что сегодняшний корпоративный и правительственный PR преследует не общественно значимые, а свои, и только свои эгоистические цели, делая это рука об руку со все более коммерциализирующимися СМИ, только и ждущими очередного вознаграждения от крупных структур PR. Но набирает силу и протест против всего этого. От Сиэттла и Праги до критиков нового лейборизма все больше и больше людей не принимает тех методов связей с общественностью, что практикуются бизнесом.
Ресурсы организации чаще всего определяют и ее стратегию. Чаще всего мы видим, что ресурсно богатые организации не уделяют СМИ сколько-нибудь большого внимания, для них более эффективным, похоже, является негласное лоббирование, будь то в английском Уайтхолле, Брюсселе или штаб-квартире ВТО. В противоположность этому ресурсно бедные группы вынуждены прибегать порой к самым эксцентричным стратегиям. Такие группы, кроме того, по идеологическим или стратегическим соображениям часто и не желают иметь дело с правительством.
