ФОРМАЛЬНЫЕ ПРИЕМЫ ПЛАНИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА

34. ФОРМАЛЬНЫЕ ПРИЕМЫ ПЛАНИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА

Стратегия М – логика маркетинговых действий, в соответствии с которой предприятие намерено обеспечить достижение поставленных целей. Стратегия М – вектор движения.

Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Основными приемами планирования являются матрицы Ансоффа (общая стратегия) и Портера (конкурентных преимуществ). Смотри ниже.

41. МОДЕЛЬ И.АНСОФФА (МОДЕЛЬ "ТОВАР-РЫНОК")

Данная модель предназначена для определения стратегии позиционирования товара на рынке. Ключевая идея матрицы Ансоффа кроется в том, что между производимыми (реализуемыми) товарами предприятия и рынками сбыта, как текущими (существующими), так и будущими (новыми), существует взаимосвязь. Поэтому у компании есть несколько вариантов развития и роста, обусловленных комбинацией «существующих» и «новых» товаров (услуг, работ, продуктов) и рынков. Задача матрицы Ансоффа – помочь фирме сделать оптимальный выбор в пользу самой конкурентоспособной программы действий (стратегии).

1 - совершенствование продукции, манипуляции с ценой, формирование более разветвленной системы сбыта, активные формы продвижения (вероятность успеха 50%).

2 - улучшение, модернизация старого товара (вероятность успеха 33%).

3 - манипуляции с ценой, открытие товара новых областей использования (вероятность успеха 20%).

4 - связана с высокими рисками (вероятность успеха не более 5%).

Уровни диверсификации:

1) концентрическая - в этом случае предприятие предлагает новую продукцию, сходную с ранее выпускаемой.

2) горизонтальная - предприятие переходит в сферу деятельности, родственную с предыдущей.

3) конгломератная - отсутствие связи с ранее выпускаемой продукцией.

Цель - рассосредоточение рисков, привлекательные перспективы.

Причины диверсификации:

1) стагнирующие рынки

2) финансовые выгоды

3) сокращение рисков хоз.деятельности

4) страхование снабженческой и сбытовой базы

Расходы, связанные с различными альтернативами: на 1 стратегию - 100%; на 2с. - 400%; на 3с.- 800%; на 4с.- в 12-16 раз.

Преимущества модели:

1. наглядное структурирование реальности

2. простота использования

Недостаток модели: ограничение лишь на 2-х параметрах (товар и рынок).

Матрица Ансоффа предлагает стратегию роста.

42. МОДЕЛЬ М. ПОРТЕРА.(КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА)

Матрица Портера – это модель, отражающая реальное состояние окружающих конкурентов в конкретный временной период (модель рыночного анализа стратегических возможностей компании). Включает анализ пяти факторов: 1) угроза появления на рынке новых конкурентов; 2) рыночная власть покупателей; 3) рыночная власть поставщиков; 4) наличие товаров-заменителей; 5) соперничество действующих конкурентов. Этот анализ рынка применим не только к отдельным компаниям, но и к целым отраслям рынков.

Матрица Портера включает: выбор производственной мощности; базовые стратегии (дифференцированный маркетинг, концентрированный, лидерство по издержкам).

Конкурентный анализ отрасли по Майклу Портеру помогает определить интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли, найти такую позицию, в которой компания будет максимально защищена от влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать влияние на них.

Золотое правило теории пяти сил конкуренции Майкла Портера заключается следующем: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше возможностей к получению высокой прибыли в отрасли имеет компания. И наоборот, чем выше влияние конкурентных сил, тем выше вероятность, что ни одна компания не в состоянии будет обеспечить высокую прибыльность от капиталовложений. А средняя прибыльность отрасли определяется наиболее влиятельными конкурентными силами.

На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, Портер построил так называемую матрицу конкуренции.

1. Преимущество по себестоимости. Предприятие ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства удельные издержки снижаются и предприятие предлагает низкие цены. Это позволяет иметь высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, привлекать потребителей ценами.

2. Стратегия дифференциации. Предприятие нацеливается на большой рынок, предлагая уникальный товар в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности. В результате, цена не играет роли, потребители приобретают лояльность к товарной марке.

3. Стратегия концентрации. Предприятие выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Оно может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких товарах, создании особой репутации при обслуживании рынка, который не удовлетворен конкурентами

Достоинства стратегий: а) выявляются все нужные предприятию товары или виды деятельности; б) можно отслеживать действия конкурентов и распределение ресурсов.

В теории Портера лежит идея конкурентного преимущества и необходимость его формирования в условиях конкурентного рынка.