Позиционирование товара – это обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке и в сознании целевых потребителей.
Походы к позиционированию:
- - Позиционирование на базе определенных преимуществ или характеристик товара.
- - П. на базе специфики потребностей.
- - П. на базе специфики использования.
- - П. через категорию потребителей.
- - П. в сравнительном плане.
- - П. через полное идентифицирование.
- - П. через поддержание представления.
Котлер выделяет 7 отличительных критериев, используемых при позиционировании:
- Важность (значимость) для потребителя
- Неповторимость
- Превосходство
- Доступность
- Преимущество 1-го хода (трудность быстрого копирования)
- Приемлемость (возможность оплатить)
- Рентабельность (выгода для производителя)
Выбранный критерий позиционирования может быть раскрыт через различные показатели:
- Критерий эмоциональной ценности
- Критерий потребительских преимуществ
Процедура позиционирования — это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий:
- аиметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия;
- знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов;
- выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование;
- оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.
