Существуют две наиболее распространённые стратегии ценообразования в отношении новых товаров: снятия сливок и проникновения на рынок. Известны так же их варианты. Выбор той или иной стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: характеристики товара, степень новизны, условия конкуренции, особенности рынка сбыта, издержки производства, имидж фирмы.
Подход к ценообразованию, получивший название "снятие сливок", предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше издержек. По мере освоения изделия, расширения масштабов его выпуска и снижения затрат происходит постепенное снижение цен.
При увеличении серийности производства осуществляется переход к снижению цен, и максимизация прибыли обеспечивается за счёт расширения объёмов выпуска продукции.
Существует ряд условий, делающих стратегию снятия сливок эффективной:
- - внедрение на рынок новых товаров, которые защищены патентами или базирующимися на дорогостоящих НИОКР;
- - наличие у товара ряда отличительных особенностей, привлекательных для потребителя;
- - низкая эластичность спроса;
- - ограниченность конкуренции;
- - Восприятие покупателями высокой цены как свидетельства высокого качества товара.
Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу товара по очень низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и обеспечивать значительную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определённом смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.
низкий уровень цены при выходе нового товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами:
- - чувствительностью рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;
- - непривлекательностью низкой цены для потенциальных конкурентов;
- - сокращением издержек производства по мере увеличения объёмов продаж.
Ценовая стратегия выражает интересы предприятия и предоставляет собой один из инструментов управления деятельностью предприятия.
Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается определением корректирующего механизма. Важным условием является совпадение решений принимаемых в этой области с общей программой маркетинга фирмы.
Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. При начальном выпуске новой продукции ценовую стратегию необходимо пересматривать, поскольку меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные жизненные циклы, конкуренты меняют цены и т.д.
Ценовая стратегия функционирует плохо, если: цены меняются слишком часто, ценовая политика слишком сложно объясняется потребителям, недостаточная доля прибыли для участников каналов сбыта, решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке, цели не соответствуют целевому рынку, эластичность спроса, существуют серьезные проблемы с законодательством по ценам,
Существуют три основные цели ценообразования:
- - основанные на сбыте
- - основанные на прибылях
- - основанные на существующем положении
Стратегия продвижения продукта, как одна из наиболее важных стратегий, также имеет большой потенциал и может изменяться в соответствии с изменениями экономической среды.
Для определения стратегии продвижения товаров наиболее существенны следующие обстоятельства:
Во-первых, резко различается платежеспособность населения в ряде крупных городов и на остальной территории России;
Во-вторых, сложились резкие различия по группам предприятий: наряду с предприятиями высокого технического и технологического уровня, финансово устойчивыми, высокорентабельными большинство предприятий имеют отсталую технологию, устаревшие производственные фонды и соответственно низкую рентабельность;
В-третьих, чрезмерная дифференциация населения по уровню доходов. Средний размер доходов обеспеченных людей примерно в 12 раз превышает доходы аналогичной по численности группы малообеспеченных.
