1. Характеристика основних етапів розвитку ПР в США

І етап (кінець ХІХ – початок ХХ століття) – етап виникнення та розвитку паблік рилейшнз, його називають часто “інкубаційним” періодом ПР. Саме тут зароджуються перші ПР-служби, починають діяти перші професіонали від ПР, формується теоретична основа та принципи професійної діяльності.

Зазначають, що перша самостійна фірма, котра здійснювала ПР-послуги, була відкрита в США, у Бостоні в 1900 році й називалася “Пабліситі-бюро”. Пізніше почали виникати й інші самостійні фірми, які функціонували як у сфері економіки, так і політики.

“Батьком” ПР вважають американського журналіста Айві Лі (1877-1934), який на хвилі “викривальної журналістики” фактично започаткував новий вид діяльності, пов’язаної зі встановленням зв’язків між бізнесом та громадськістю, між політиками та громадськістю. Працюючи незалежним експертом з комунікацій, Айві Лі розробив власну декларацію, у якій сформулював принципи нової професії: “Це не таємне прес-бюро. Усю нашу роботу ми виконуємо гласно. Наше завдання – давати новини. Це і не рекламне агентство. Наша справа – точність. Ми оперативно і з радістю надамо додаткову інформацію з будь-якого висвітленого нами питання, ми з радістю допоможемо кожному редакторові перевірити будь-який згаданий факт. Коротше кажучи, наша мета полягає в тому, щоб щиро і відверто від імені ділових кіл та громадських організацій давати пресі та громадськості США своєчасну і точну інформацію з питань, що являють для громадськості цінність та інтерес” .

У віці 30 років Айві Лі написав перший моральний кодекс професії, відобразив у ньому свій прямий і чесний стиль ПР-роботи. Невипадково його вважають “першим, хто вніс елементи чесності та щирості у сферу зв’язків з громадськістю, трансформував сумнівні прагнення прес-агентів створити пабліситі клієнтові за всяку ціну у професійну дисципліну, розраховану на завоювання з боку громадськості довіри та поваги за допомогою комунікацій, що спирається на гласність і правдивість” [57, 47].

На думку науковців, особливе місце паблік рилейшнз у США займають у 30-ті роки: час Великої депресії та епоха Нового курсу президента Ф.Рузвельта, який вивів країну з кризи. Деякі принципи паблік рилейшнз були апробовані на великих масах людей, оскільки головний шлях, який обрав Рузвельт для подолання упереджень противників щодо втручання держави в ринкову економіку, полягав у терплячій роз’яснювальній роботі за допомогою всіх можливих засобів масової інформації й особистого впливу. З цією метою вперше широко застосувалося радіомовлення. У своїх відомих бесідах біля каміна президент просто та дохідливо, у довірливий формі роз’яснював співгромадянам сутність і необхідність своїх реформ.

У 30-ті роки в США почав свою діяльність досить відомий тепер Інститут громадської думки Геллапа. Отримані цим інститутом результати вивчення громадської думки стають необхідним компонентом у прийнятті державних та управлінських рішень на підприємствах.

Ще однією країною, де поряд із США в період, що розглядається, починається становлення системи зв’язків з громадськістю, була Великобританія. Дещо пізніше тут також з’являються спеціалізовані організації, які виконують певні функції паблік рилейшнз. Вони, як пише С.Блек, є сумішшю комунікацій із громадськістю та пропаганди. На відміну від США, вони були зосереджені головним чином у політичній сфері і значною мірою підпорядковувалися логіці розвитку політичних інститутів. Серед них – Міністерство інформації, Національний комітет з військових потреб і Комітет лорда Нордкліффа. Кожна з цих організацій спеціалізувалася на пропаганді в певних країнах. Перша – у домініонах, союзних та нейтральних країнах, друга – у Великобританії, третя – у країнах противника. Ці організації діяли до початку 1918 року. У цьому ж році була введена посада прес-секретаря при королі, а в 1932 році – при прем’єр-міністрові Великобританії. До кінця цього періоду відділи ПР, що займалися соціальними питаннями, уже були створені в усіх відомствах Великобританії та в трьох військових відомствах.

В інших європейських країнах паблік рилейшнз у цей період практично не були відомі. Хоча деякі, наприклад, французькі вчені вважають, що генезис паблік рилейшнз у Франції бере початок ще в ХІХ столітті. Т.Лебедєва зазначає: “Сьогоднішні французькі науковці посилаються ще на О.Конта, який досліджував те, на чому зосереджуються ПР наприкінці ХХ століття – місце персоналу підприємства, моральний обов’язок шефа, загальна координація всіх факторів, які прямо або опосередковано впливають на продуктивність праці в компанії... Жерар Фромон підкреслює: “Паблік рилейшнз, натхнені французами, зародилися в роботах французьких соціологів ХІХ століття і в соціальних експериментах при імператорі Наполеоні ІІІ” [65, 21]. На думку Т.Лебедєвої, феномен розвитку комунікацій із громадськістю за океаном і у Франції можна порівняти з парадоксом розвитку кінематографа. Виникнувши на французькому ґрунті завдяки зусиллям братів Люм’єр, він зміг перетворитися дійсно в галузь сучасної індустрії масових розваг в імперії Голлівуда. Так і паблік рилейшнз: вони живляться ідеями суспільної та корпоративної практики і французької громадської думки минулого, проте лише у США оформляються як сфера виробництва корпоративної комунікації в глобальних масштабах.

У цей же період паралельно зі створенням фірм, бюро, агентств, які займалися ПР-діяльністю, починаються теоретичні дослідження в цій галузі, друкуються монографії, присвячені втручанню підприємств у політичні та економічні відносини. Першим, хто починає наукову роботу у сфері паблік рилейшнз, стає Е.Бернайз, який, на думку сучасних учених, “заклав майже всі основи сучасної науки зв’язків з громадськістю” [65, 49].

Починаючи з 1918 року, паблік рилейшнз стали викладати в навчальних закладах. Поступово формується соціальний інститут професійної освіти з ПР, що сприяє не лише поширенню цієї діяльності та її професіоналізації, але й розвитку теоретичних основ комунікацій із громадськістю, оскільки значна частина вчених, які спеціалізуються у сфері зв’язків з громадськістю, займається активною викладацькою діяльністю.

Завершальною фазою першого етапу стає організаційне оформлення паблік рилейшнз у США. У 1936 році там утворюється національна асоціація директорів пабліситі (попередник товариства паблік рилейшнз Америки), а в 1939 році – американська рада з питань паблік рилейшнз. Виникнення перших професійних організацій фахівців, що спеціалізуються в галузі зв’язків з громадськістю, свідчило про популярність і поширеність нової професії, сприяло підвищенню її престижу.

Таким чином, можна зробити висновки щодо головних рис першого етапу виникнення та розвитку паблік рилейшнз:

У цей період зароджуються перші самостійні організації, які спеціально займаються наданням ПР-послуг, спочатку у США (1900 р.), а пізніше - у Великобританії (1918 р.).
Ці організації діють як у сфері економіки, так і у сфері політичного життя (у тому числі й державного).
Поступово ПР-діяльність набуває більш етичного характеру: від маніпулювання громадськістю, коли всі засоби хороші, PR-мени переходять до інформування громадськості на основі чесності й правдивості.
У цей час закладаються теоретичні основи сучасної науки паблік рилейшнз.
Паблік рилейшнз стають навчальною дисципліною, починається їх викладання як професійно-орієнтованої дисципліни (1918 р.), починається підготовка фахівців з ПР.
Виникають перші професійні асоціації працівників ПР.

ІІ етап розвитку паблік рилейшнз пов’язують із серединою ХХ століття (напередодні Другої світової війни та після неї – 40-60 роки).

У цей період відбувається завершення інституалізації паблік рилейшнз у США і починається цей процес у багатьох країнах Європи. Позиції системи зв’язків з громадськістю зміцнюються у всіх сферах життя суспільства.

Як і раніше, інтенсивно розвивається система зв’язків з громадськістю у США та Великобританії. Друга світова війна активізувала діяльність служб паблік рилейшнз у цих країнах. Під час війни та після неї тут з’являються нові служби комунікацій з громадськістю в державних установах і у сфері економіки. Саме в цей період (у 1942 р.) у США було створено управління воєнної інформації, яке проводило активну роботу в армії, у промисловості, інших сферах життя, а у Великобританії (1946 році) – Центральне бюро інформації (ЦБІ). Як зазначають фахівці, ЦБІ з його шотландськими та північно-ірландськими “філіями” стало унікальним у своєму роді відомством, якому важко знайти аналоги. З одного боку, воно було технічною ланкою урядового апарату зв’язків з громадськістю, що націлений на засоби масової інформації, а з іншого – пропагандистським органом, що звертається безпосередньо до масової аудиторії. У 1948 році у Великобританії був створений Інститут паблік рилейшнз, який відіграв значну роль у становленні нової сфери діяльності в цій країні.

Активне впровадження в життя системи зв’язків з громадськістю стимулює інтеграційні процеси в професійному середовищі США. У 1948 році Національна асоціація радників з паблік рилейшнз (до 1944 року називалася Національною асамблеєю директорів пабліситі) з’єднується з іншою професійною організацією – Американською радою з питань паблік рилейшнз і утворюється Товариство паблік рилейшнз Америки.

Наприкінці 40-х років у США вже майже 100 коледжів та університетів пропонують свої курси з паблік рилейшнз.

У 1949 році, коли декілька голландських та англійських ПР-працівників зустрілися в Лондоні, виникла ідея створення міжнародної організації ПР. Обговорюючи свою роботу, вони висловили думку щодо організації міжнародного товариства, метою якого могло б бути підвищення рівня роботи в галузі зв’язків з громадськістю в різних країнах і ефективної діяльності практичних працівників – PR-менів.

Спочатку був утворений Тимчасовий міжнародний комітет, у роботі якого брали участь представники Франції, Великобританії, Голландії, Норвегії, США, а також спостерігачі з Австралії, Бельгії, Канади, Фінляндії, Італії та Швейцарії. У травні 1955 року в Лондоні була утворена Міжнародна асоціація ПР (МАПР). Тоді ж було офіційно схвалено її Статут і обрано Раду МАПР.

У 1961 році МАПР приймає офіційний “Кодекс поведінки”, який стає керівним документом для всіх членів МАПР. У 1964 році МАПР була офіційно визнана ООН як консультант ЕКОСОС (Екологічної і Соціальної Ради ООН).

Створення МАПР стало каталізатором розвитку національних асоціацій ПР та поширення сучасних стандартів паблік рилейшнз у світі.

Щодо специфіки діяльності системи зв’язків з громадськістю можна зазначити, що на цьому етапі паблік рилейшнз орієнтуються не тільки на одностороннє інформування, але й прагнуть домагатися розуміння та позитивного сприйняття громадськістю цінностей та інтересів організацій, які інформують про свою діяльність. На думку І.Яковлєва, “акценти у функціях працівників ПР змінюються від журналістських на першому етапі до рекламних у широкому значенні (пабліситі) на другому” [114, 37].

ІІІ етап розвитку паблік рилейшнз пов’язаний із сучасним розвитком комунікацій з громадськістю, його часові рамки – 70-90-і роки ХХ століття. Вважають, що вихід ПР на цей етап означає передусім якісні зміни змісту діяльності працівників системи зв’язків з громадськістю. Провідна тенденція цих змін – перехід від переважного впливу на соціальне середовище організації до його вивчення та аналізу. Відповідно до цього система зв’язків з громадськістю характеризується достатньо високим рівнем спеціалізації, чого не було на попередніх етапах. Усе помітніша спеціалізація працівників ПР на дослідницьких, аналітичних функціях, функціях прес-посередництва, іміджмейкерства, роботі з внутрішньою громадськістю тощо.

Докладну характеристику третього етапу розвитку ПР та його тенденцій дає І.Яковлєв у монографії “Паблік рилейшнз в організаціях”.

2. Жанри, засоби та методи політичної реклами у Франції часів Вел.франц.революції

Реклама в XІX столітті

Досить популярним рекламним жанром є плакат. У Франції з'являються дійсні майстри цього жанру.

Діяльність Жуля Шере в Парижs почалася в 1866 році, коли він заснував у французькій столиці невелику літографію. Є версія, що до специфічного плакатного стилю концентрованого лаконізму зображення, до "ударності" колірної гами його підштовхнула економія фарб, істотна для небагатого хазяїна скромного підприємства. "У результаті він став обмежуватися однією головною фігурою, спростивши всі деталі, даючи їх тільки у вигляді тіней, уперше ввівши замість довгого тексту лише деякі необхідні слова, виконані чітким, великим шрифтом, що становить одне гармонічне ціле з усім малюнком".

Пріоритет у знаходженні самих характерних ознак нового жанру історики мистецтва одностайно віддають Жулю Шере тому, що їм виявлене й реалізоване саме головне для успішного сприйняття зображення "на бігу" людьми, що поспішають по своїх справах. Це ? лаконізм, композиційна компактність і барвиста контрастність. "Його динаміка ліній і плям немов продовжує динаміку самої вулиці, а повітряна вібрація його палітри немов зливається з вібрацією міської мрячної атмосфери, пронизуючи її в той же час яскравою святковою нотою", ? писав про свої враження від рекламної творчості Ж. Шере, Я.А. Тугендхольд.

Додаткову ефектність цим добуткам давали й самі об'єкти рекламування. Найчастіше це були видовища, гуляння, маскаради, ковзанки, кафешантани, художні виставки. Усього Жулем Шере створено біля тисячі передплатних плакатів. З них кращі були представлені на його персональних виставках у Парижу в 1889 й 1890 роках.

До цього часу першовідкривач художнього плаката вже ділив славу з парадоксальним художником Анрі Тулуз ? Лотреком і талановитими послідовниками: А. Мухою, Т. Стейнленом, Э. Грассе, П. Боннаром й іншими.

Перший плакатний досвід Тулуз ? Лотрек знайшов, погодившись створити художню афішу до відкриття сезону знаменитого кабаре "Мулен Руж". Особлива гострота цього наміру полягала в тому, що популярне кабаре вже висвітлювалося кистю інших художників. І сам метр Шере був раніше серед них. Складність завдання тільки розохочувала художника. Біограф Тулуз?Лотрека А. Перрюшо пише: "Незабаром художник зрозумів, що має необхідними плакатникові даними ? почуттям монументальності, декоративності, необхідною експресією стилю й гострим, влучним контуром". Всі ці якості реалізовані в першому ж замовленні. Сюжетом реклами став карколомний танець прими кабаре "Мулен Руж" Ла Ґулю. Біограф продовжує: "Група глядачів у нього вирішена великою суцільною чорною масою, контур її ? митецька арабеска, чітко вимальовуються циліндри й жіночі капелюшки з пір'ям. На передньому плані Ла Ґулю в рожевій блузці й білій спідниці. Голова танцівниці, золото її волосся виділяються на тлі цієї темної маси. На ній сконцентроване все світло, вона персоніфікує собою танець, є основною характерною для кадрилі фігурою".

Цей плакат, з'явившись на вулицях Парижа, зробив сенсацію: перехожі намагалися розшифрувати підпис художника, юрбилися біля екіпажів, на яких розклеювалися афіші. Місто плескало новій зірці на рекламному небокраї. І замовлення пішли один за іншим. Тулуз?Лотрек у створенні плакатів залишився вірний один раз обраній видовищній тематиці. Художник граничних контрастів, що залучає для втілення своїх намірів максимальну експресію, використає важко сполучаються один з одним, здавалося б, кольору: чорний й ясно-коричневий, бежевий й ясно-сірий. Він виявляв своєю творчістю настання епохи модернізму. Плакатні композиції Тулуз ? Лотрека роблять враження гострокутним відбиттям ракурсів, використанням фрагментарних, "не ввійшли" у рамку аркуша фігур, надзвичайною волею жестів і поз. До ефектного й, по більшій частині, грайливо святковим плакатам Жуля Шере добутку А. Тулуз?Лотрека додали бентежну, тривожну й одночасно пікантну тональність.

Майже одноліток Тулуз?Лотрека Теофиль Стейнлен також починав вигострювати свою плакатну майстерність із рекламування місць розваг. Одним з перших його замовників стало артистичне кафе на Монмартрі "Шануар" ? "Чорна кішка". Однак цей художник незабаром відкрив для себе й іншу тематику. Він створює комерційні плакати для фірм, що випускають стерилізоване молоко й шоколадні цукерки.

Особливою популярністю користувався його плакат, що рекламує велосипедну фабрику "Коміо". Сюжет такий: пишно одягнена дама їде на велосипеді по сельській дорозі, розганяючи, що перебігає прямо перед колісьми стаю гусаків. А вслід новому виду транспорту дивляться здивовані очі сільських жителів. Плакат відзначений переконливим реалізмом, популяризує маловідоме нововведення й "зігріває" його відтінком гумору. Для стилю плакатів Т. Стейнлена в основному характерна сувора, часом тверда реалістичність, що трохи нагадує творчу манеру О. Домье.

Зовсім відмінний від цієї спрямованості стиль, мабуть, найбільш вишуканого майстра плаката рубежу XІ?XX століть Альфонса Мухи. Чех по національності, художнє утворення він одержав у Парижі й там же незадовго до закінчення XІ століття придбав всесвітню славу. А вирішальною сходинкою на шляху до неї стало виконання художніх плакатів із приводу виступів прославленої французької акторки Сари Бернар. В 1895 році акторка уклала з художником шестирічний договір на творче співробітництво. А. Муха не тільки створював афіші, але розробляв проекти сценічних костюмів, декорацій, оформляв театральні програми. Через переважну більшість театральних плакатів А. Мухи проходить зображення великим планом витонченим і величним, обкутаним романтичним серпанком і буквально потопаючого у квітах жіночого вигляду. Спектаклі по драмах А. Дюма ? сина, Альфреда де Мюссе, Е. Ростана одержували в стилістиці цих афіш разюче точне й одухотворене співзвуччя. Текучі, гнучкі, округлені лінії, м'які, поступові переходи кольору ? цей почерк був настільки ж контрастний стосовно стилю афіш Тулуз ? Лотрека, як і самі їхні героїні: прославлені акторки національного масштабу француженка Сара Бернар, американка Мауд Адамс та танцівниця не самих фешенебельних кабаре Ла Ґулю.

Цей романтичний художник не зневажав замовленнями на малі рекламні жанри: запрошення , меню, не говорячи вуж про театральні програмки. І тут жіноче зачарування ? головний оформлювальний мотив, щоправда, тепер уже не змістовний, а винятково декоративний. Гнучкі, текучі лінії тіла й звої волосся створюють орнамент, що обрамляє короткий вербальний текст, ? це змушує згадати давній барочний стиль конклюзій, де в деяких випадках вишуканість оформлення відтискує на другий план істота повідомлення, хоча нерідко, навпроти, ? своєю привабливістю надає повідомлюваному додатковий шарм.

Трохи порушуючи строгість загальної композиції нашого викладу, саме тут вважаємо за доцільне сказати про рекламну творчість англійського художника Обри Бердслея. Його стиль надзвичайно тісно переплітається зі стильовими пошуками французького модернізму кінця століття. Художній почерк цього автора витончений і вишукано декоративний. Наполегливий еротизм його композицій виводив на поверхню ідеї майбутньої сексуальної революції.

Ця вишуканість малюнка мало підходила для плакатних форм. Внесок О. Бердслея в рекламну справу здійснювався за допомогою малих форм: оформлення журнальних обкладинок, книжкових каталогів, лібрето вагнеровських опер, запрошень в аристократичні клуби й невеликих "летучих листків" про новинки книжкового ринку. Цей самий "французький" з англійських майстрів реклами занадто самотньо виглядає в ряді творців масової продукції на своїй батьківщині й, навпроти, цілком відповідає стильовим пошукам французької реклами кінця XІХ століття.

"Плакатний бум" частково заслонив, але не припинив успішний розвиток французької реклами й на інших напрямках. Якщо до революції ціна на подібні публікації в газетах була відносно невелика, то в 20?30?х роках XІХ століття вона значно збільшилася. У цей період в організацію й розподіл рекламних потоків активно включилися агентства, що успішно почали відроджувати енергійну комунікативну діяльність всеєвропейського "батька реклами" Теофраста Ренодо. Додаткове посередництво, природно, привело до росту цін на газетну площу в таких респектабельних газетах, як "Дебати", "Конституція", "Преса". Ціна за один рядок в останній була 1 франк, а прибуток за дві рекламні сторінки в 1847 році склала 300 тисяч франків.

Дослідники звертають увагу на таку відмітну рису французької газетної реклами, як її збільшений (порівняно з англійською практикою) формат. Тут нерідкі рекламні тексти, що займають половину газетної смуги кожен, а часом рекламодавці абонують цілу смугу газети лише для одного повідомлення для того, щоб потім розклеїти його на відведені для цієї мети місцях.

Треба сказати, що зусилля влади, що намагалась вберегти вигляд столиці Франції від нерегульованих розклеювань, до середини XІ століття увінчався успіхом. Відвідувачі міста відзначали у своїх шляхових враженнях охайність із брезентових тканин, натягнутих на дерев'яні каркаси й закріплених у фасадів будинків, особливо тих, що обрамляють знамениті паризькі бульвари. Вони мали нумерацію й значилися за різними рекламними конторами, що відповідали за акуратність їхнього вигляду й пристойність змісту наклеєних на брезент текстів. Прикрасою міста стали газетні кіоски з більшими вікнами, за яких удень можна було прочитати рекламні тексти. Увечері кіоски підсвічувались зсередини й ставали орієнтирами для людей, що гуляли по бульварах, зручними місцями запланованих і випадкових зустрічей.

Винахідливість галльської дотепності воістину не мала границь у відношенні рекламних добутків. Власники ресторанів не обмежувалися друкуванням свого фірмового знака на посуді, приладах, скатертинах, серветках й обшлагах одягу офіціантів. Вони дарували постійним відвідувачкам парасольки, поцятковані рекламними закликами.

Обростав рекламними функціями й інститут театральних "зірок". За успіхами кожної з них звичайно постійно стежили 3?4 репортера популярних газет. Удачі підтримувалися, невдачі затушовувалися, а головне, описувалися вбрання, прикраси, звичні місця відвідування "зірок". Від послідовників і послідовниць наслідувати таким не було відбою. Будинки високої моди, що були спонсорами "зірок", могли не турбуватися щодо популярності нових моделей одягу, якщо її надягала театральна "діва" на зустріч із друзями або для прогулянки по Єлисейських полях. Тут чітко формуються передумови процесів, які в наш час іменуються "publіc relatіons"?, є прицільним фокусуванням суспільної думки за допомогою особистих контактів.

Цікавий штрих: далеко не всі видовищні заклади друкують програми спектаклів для продажу глядачам. Більшість воліють публікувати такі в спеціалізованих газетах "Vert ? Vert", "Orchestra" ("Оркестр") і "Entracte" ("Антракт"), ? незамінних для театралів, меломанів і мандрівників, що розважаються, наприкінці XІХ століття.

Нове слово у французькій рекламі сказала найбільш масова газета другої половини XІХ століття "Petіt Journal" ("Маленька газета"). Глава акціонерного товариства, що забезпечив це видання, талановитий інженер І. Маріноні, удосконалив типографську техніку, і друкований верстат став давати в 1863 році до 40 тисяч відбитків у годину, що зробило виробництво дешевшим й надзвичайно розширило коло читачів. Аудиторія газети склала сто тисяч чоловік передплатників і ще безліч читачів, що знайомилися з виданням у клубах, кафі, різних ательє й офісах. У газеті публікувалися внутрішньополітичні й закордонні новини, а блок реклами постійно розширювався. Деякі додатків "Petіt Journal" друкувалися в кольорі, у тому числі найпопулярніший ? "Мода". По типу цієї масової "маляти" з'явилося безліч провінційних видань: "Petіt Lyonnaіs" ("Маленький Ліонець"), "Petіt Gіronde" ("Маленький Жирондець") і інші з відповідними рекламними відділами.

Столиця моди, розкоші, розваг, мистецтва ? за головним містом Франції міцно зміцнилося ця роль у світовій суспільній думці ще із часів Короля-Сонця Людовика XІV. І це той імідж, що частково поширився на всю країну й вплинув на загальний стиль французької реклами, приносячи і їй, і державі непогані дивіденди за рахунок створінь модних кутюрьє, надзвичайного числа туристів і художніх майстерних геніїв Монмартра.

З особливостей французької реклами XІХ століття слід зазначити її лідерство серед європейських країн по наступних напрямках:

1) підвищена увага до естетичної складової рекламної комунікації (звідси блискучий розквіт поліхромного плаката, що вніс небачений раніше естетизм у рекламний процес);

2) включення в створення реклами знаменитої галльської дотепності, що допомогло розширити способи впливу рекламних добутків.

Одностайно дослідники різних країн: німець Г. Бухлі, англієць Г. Семпсон відзначають прагнення до розумної простоти, добірності, колірної або навіть чорно-білої гармонії в зображеннях французької "рекламної музи". Приведемо судження Г. Семпсона: "Ми можемо навчити Францію багатьом речам у сфері реклами, вона нас головному: тому, що й високе мистецтво, і високе натхнення цілком можуть втілюватися в рекламних добутках".

3. Особливості комунікації 19 ст. в Україні

ХІХ ст. (особливо його друга половина) і початок ХХ ст. були одним з найважливіших періодів в історії України. Значний вплив на формування тогочасних суспільно-політичних відносин справ- ляв активний розвиток промисловості і сільськогосподарського ви- робництва. Україна стала одним із найрозвиненіших промислових районів Російської імперії. Становлення економіки стимулювало розвиток реклами і засобів масової інформації – газет і часописів. Реклама стала класичним засобом просування товарів на ринок. У ХІХ ст. на вулицях міст України з’явилися перші рекламні тумби. Історичні джерела містять відомості про появу реклами на вагонах міського кінного, а згодом – з 1892 р. – й електричного трамвая у Києві. Газети і реклама в газетах у ті часи друкувалися тільки росій- ською мовою. Тільки у 1905 р. під тиском громадськості царський уряд змушений був певною мірою послабити цензурний тиск і до- зволити видання окремих українських книг і газет. Так, 12 листопада 1905 р. у м. Лубни, що на Полтавщині, з’явилася перша в Російській імперії українськомовна газета «Хлібороб». Невеличке двошпальто- ве друковане видання відкрило нову еру в історії української преси. «Хліборобом» оддразу зацікавилась публіка, він швидко розходив- ся п’ятитисячним накладом. Поряд із матеріалами політичного та соціального характеру в газеті друкувалися і рекламні оголошення. 3 другої половини ХІХ ст. в Україні почали виходити спеціалі- зовані рекламні видання – газети і журнали: «Газета киевских до- стопримечательных видов и древностей» – перше рекламне тури- стичне та краєзнавче видання в Україні (1857), «Киевский листок объявлений» (1871), «Киевская биржа» (1897) та ін.

7. Виникнення і розвиток сучасних брендів

Сьогодні нас оточують бренди. Відомі на весь світ, або тільки у вашому регіоні, солідні, або тільки початківці свій розвиток. Бренд - це не просто компанія, або концерн, це не тільки логотип, який можна дізнатися завжди і скрізь. Бренд - це щось більше. Це історія, це труднощі і перешкоди, пошуки нових рішень, випадкові відкриття. Сьогодні слово бренд означає не стільки конкретну компанію, стільки якість і престижність її продукції. І буде це напій, джинси, автомобіль, або губна помада - брендові речі завжди на рівень вище, ніж звичайні, навіть якщо їх якість однакове.

Бренд - це своєрідний ярлик, який покупець подумки наклеює на продукцію тієї, чи іншої компанії, це відмітна ознака всіх товарів, це якийсь сенс, який виробником вкладається в товар.

Створення та розвиток бренду – це досить тривалий та трудомісткий процес, який складається з наступних етапів:

Перший етап – створення концепції нового продукту чи послуги. На цьому етапі, закладається здатність бренда створювати попит та нові потреби. Також, визначається цільова аудиторія майбутнього продукту (послуги).
Другий етап – вивчення запитів та цінностей, сформованих у споживачів, а також ступінь задоволення цих потреб потенційними конкурентами.
Третій етап – створення концепції бренду ( основи для розвитку бренду). На цьому етапі проводиться розробка ключових ідей та відмінностей майбутнього бренда.
Четвертий етап – комплексна ідентифікація бренда. Комплекс засобів по забезпеченнюідентифікації, складає систему ідентичності бренду:
- Комунікативна ідентифікація – назва бренда, слоган, правила написання текстів для бренда та загальний формат усної комунікації.
- Візуальна складова бренда: знак, корпоративний стиль, правила їх застосування.
- Сенсорна складова бренда: звуковий логотип, фірмова музика тощо.
- Динамічна ідентифікація бренда: ключові складові анімації знаку, принципи побудови інтерфейсів, основні складові анімації для відео – роликів, презентації тощо.
П’ятий етап – створення документації бренда:
- Книга бренда (brandbook) – мотивуюча книга, яка розповідає про бренд неспеціалістам. Функція книги бренда – справити враження на споживача та висвітлити бренд з найкращої сторони.
- Книга маркетолога (brand marketing guidelines) – збірник законів та правил, що дозволяють побудувати правильну комунікацію бренда на весь період його існування. Складається для маркетологів, вміщує основні результати досліджень, детальний опис концепції бренда, техніки просування бренда тощо.
- Книга дизайнера бренда (brand design guidelines) – збірник стандартів, законів та правил, що детально описують процес розробки дизайну для бренда. Включає побудову знака, кольорової палітри, підбір шрифтів, побудову макетів у різноманітних площинах та розмірах.
Шостий етап – розробка стратегії виведення бренду на ринок.
Сьомий та наступні етапи – процес побудови постійних комунікацій зі споживачами, фанатами, послідовниками.

Формування основної ідеї бренда повинно здійснюватись з урахуванням таких важливих його складових, як:

Сутність бренда (brand entity, brand essence) – центральна ідея бренда в максимально короткому вираженні.
Драйвер бренда (brand driver) – ключовий мотиватор, що спонукає споживачів взаємодіяти з брендом.
Місія бренда (brand mission) – «велика ідея» бренда по відношенню до світу, що виводить бренд на високий соціальний рівень. Фактично, місія бренда – це глобальне соціальне виправдання ринкових амбіцій.
Легенда бренда (brand legend, brand story) – стосується лише деяких торгових марок, існування чи виникнення яких описується за допомогою випадків, вигаданих автором (Наприклад бренд Parker).
Характеристики відмінностей бренду (brand differentiation) – сукупність суттєвих параметрів, за якими споживачі можуть виокремити та розпізнати бренд.
Позиціонування бренда (brand positioning) – заявка на місце в свідомості споживача. Чітке викладення позицій, якостей та відмінностей бренда, розраховане на те, що споживач визнає та запам’ятає даний бренд.
Характер бренда (brand character) – опис поведінки бренда по аналогії з поведінкою людини, у ключових ситуаціях комунікації та взаємодії зі споживачем.
Причини для довіри (RTB) – сукупність раціональних та емоційних причин, через які споживач довіряє обіцянкам бренда.

Джерело: Крайнюченко О.Ф., Габор О.О. «Етапи процесу створення та розвитку бренда: формування ДНК бренда»

4. Доробки в рекламі Огілві

Девід Огілві – засновник рекламної агенції Ogilvy & Mather з річним оборотом понад 10 мільярдів доларів, класик теорії реклами, визнаний одним з кращих копірайтерів світу, чоловік, який входить в список гігантів, що внесли найбільш вагомий внесок у світову індустріальну революцію разом з Адамом Смітом, Томасом Едісоном, Карлом Марксом, Дж. Д. Рокфеллером-старшим та іншими.

Саме Огілві першим застосував строгий науковий підхід до рекламної справи, довівши, що чіткі формули і голі факти не менш ефективні, ніж дотепні фрази і сексапільні образи.

«У рекламному тексті немає другорядних слів», – говорив Огілві. Слід віддавати перевагу конкретним цифрам, кліше повинні бути замінені фактами, а безплідні вмовляння – привабливими перспективами. Саме ці тези стали згодом стовпами створеної Огілві теорії рекламної справи.

Завдяки Огілві кожен цивілізований житель планети знає про існування компаній American Express і Shell. «Кожен рекламний хід має доповнювати собою той складний символ, який називається бренд-іміджем», – писав Огілві, згадуючи про рекламну кампанію для Hathaway. Він був не першим, кому спала на думку така думка, але Огілві першим став створювати бренд-імідж на практиці. Як і кожен поважаючий себе дослідник, Огілві «випробував все на собі».

У 1954 році він створив новий імідж для ... цілої країни. Пуерто-Ріко після рекламної кампанії, розробленої Огілві, перетворилася в очах потенційних туристів з неспокійної держави в країну з багатою історією, яка переживає своєрідний Ренесанс.

Свій успіх Огілві пояснював трьома головними факторами.

Перший. Активне і творче використання результатів дослідження ефективності реклами. Спираючись на досвід роботи в рекламній індустрії, він говорив: «Творці реклами, що ігнорують дослідження, так само небезпечні, як генерали, що нехтують розшифровкою ворожих повідомлень».

Другий фактор успіху – феноменальна працездатність. Він любив шотландську приказку: «Важка робота нікого ще не вбила».

Третій фактор – правильний підбір людей. Новим керівникам підрозділів своєї організації він дарував матрьошку із запискою: «Якщо кожен з нас набирає людей, менших, ніж ми, то наша компанія стане компанією карликів. Але якщо кожен з нас наймає людей великих, ніж ми, наша компанія буде компанією гігантів».

У 1988 році, у віці 77 років, Огілві продав засновану ним компанію за вісімсот шістьдесят чотири млн. доларів.

Його книга «Сповідь рекламного агента» («Confessions of an Advertising Man», 1963) ще на рік видання була перекладена на дванадцять мов і розійшлася тиражем 800 тис. примірників.

5.Доробки в ПР Айві Лі

Справжнім «батьком» паблік рілейшнз прийнято вважати Айві Лі, який почав серйозну роботу в галузі PR в 1903 році у виборчому штабі демократів, а потім створив власне «бюро», яке займалося консультуванням в області комунікацій.

Зусиллями А. Лі народилась «ідеалістична» модель PR.

Основні риси ідеалістичної моделі:

· розгляд іміджу як сукупності об'єктивної позитивної інформації про PR-об'єкт, а не сконструйований образ, який присутній у «віртуальній соціальній реальності»;

· об'єктивність і правдивість;

· орієнтація комунікації на досягнення суспільного злагоди, гармонізацію соціальних відносин.

Першим американським президентом, який активно використав методи ПР, був Теодор Рузвельд. «Яскравий президент був майстром мистецтва і сили паблісіті, він використав це знання і вміння, щоб досягти своєї політичної мети. Оглядачі стверджували, що Рузвельт керував країною з перших сторінок газет».

Генрі Форд і Джон Рокфеллер використали позитиви ПР у своїй діяльності, тим самим непрямо сприяючи формуванню й просуванню цієї професії.

Правильно зрозумівши, що лише постійні зв'язки з пресою можуть забезпечити великому бізнесу бажані результати, у 1906 році Айві Лі від імені створеної фірми сформулював свої переконання у зверненні до видавців газет під назвою «Декларація принципів». У ньому він писав: «Це - не таємне прес-бюро. Усю нашу роботу ми виконуємо гласно. Наше завдання - давати новини. Це - і не рекламне агентство. Якщо ви вважаєте, що якийсь із ваших матеріалів більше підійшов би для вашого відділу реклами, не користуйтеся нами. Наша справа - точність. Ми оперативно і з радістю надамо додаткову інформацію з будь-якого висвітленого нами питання, ми з радістю допоможемо кожному редакторові особисто перевірити будь-який згаданий факт.

Коротше кажучи, наша мета полягає в тому, щоб щиро і відверто від імені ділових кіл і громадських організацій давати пресі та громадськості США своєчасну і точну інформацію з питань, які для громадськості є цінними й цікавими».

Виходячи саме з цих принципів, Айві Лі організовував зв'язки з пресою для тих корпорацій та організацій, з якими він працював: для Пенсільванської залізниці, де був прес-агентом, особливо для дому Рокфеллерів, з яким був пов'язаний тривалий період свого життя і творчої діяльності. У країні на той час не було більш ненависної людини.

Наприклад, у 1906 році під час страйку шахтарів Лі подбав про те, щоб полегшити представникам преси можливість отримувати всю інформацію про перебіг подій. Навіть тоді, коли була скликана конференція страйкуючих шахтарів, на яку не було допущено пресу, він робив усе, щоб надати репортерам інформацію про кожне засідання. Лі був один із перших, хто у великих масштабах скористався системою поширення офіційних заяв для преси.

6. Принципи ПР Бернайз

Е. Бернайз у книзі “Інженерінг згоди” (1955) підкреслював, що у PR є три основні функції: “інформувати громадськість, сприяти переконанню громадськості, впливати на її уявлення”. Бернайз визначив кінцеву мету всіх PR-зусиль як досягнення згоди за допомогою PR-методів. Він вперше висловив ідею посередництва на основі відвертості, довіри, діалогу.

Едвард Бернайз: «Пропаганда – послідовна, стійка кампанія, що представляє ідею, або групу ідей».

8. Комунікація в Європі 19 ст.

Таким чином, можна констатувати, що з розвитком техніки друку і виникненням перших газет у Європі реклама майже відразу ж займає на їх сторінках своє місце. Правда, спочатку плату за розповсюдження реклами видавці не брали, не до кінця розуміючи комерційний сенс цього виду діяльності. Але вже у другій половині XVII ст. видавці починають стягувати кошти за рекламні оголошення, одночасно виділяючи реклами на газетних шпальтах з допомогою оформлювальних елементів. Па американському континенті газети з'явилися значно пізніше, ніж у Європі, - тільки в XVIII ст. Але там реклама з самого початку виникнення друкованих ЗМІ зайняла на їх сторінках своє місце, і її поширення йшло на комерційній основі.

Розвиток масової періодики

У XVIII ст. друковані ЗМІ зміцнюють свої позиції, стають затребуваними суспільством. Це обставина значною мірою впливає і на подальший розвиток реклами.

Новою тенденцією в розвитку американської та європейської періодичному друку в XIX ст. стало освоєння читацької аудиторії, що складається з найбідніших верств населення.

Випуск дешевої періодики, доступною малозабезпеченим читачам, став вигідний видавцям в результаті винаходу парової друкованої машини і здешевлення типографських витрат. Поява "penny press", тобто видань, розрахованих на масову читацьку аудиторію і продаються за максимально низькою ціною, стало значним явищем у розвитку ЗМІ і реклами.

Піонером "penny press" у США вважається нью-йоркський журналіст Бенджамін Дей. Він 3 вересня 1833 р. приступив до видання газети The Sun ("Сонце"). Газета з девізом "Воно [сонце] світить для всіх" продавалася на вулицях міста за найдешевшою ціною - 1 цент за примірник. Низька ціна привернула читачів, і через чотири місяці щоденний тираж The Sun виріс до 5000 прим. Через два роки Дей підняв тираж до 15 000 примірників.

Модель дешевого видання успішно була освоєна американською пресою в середині 1830-х рр. Виклик Дэю був кинутий шотландським емігрантом Джеймсом Гордоном Вен петом, який в 1835 р. заснував газету The New York Herald ("Нью-Йоркський вісник"). Незабаром газета Беннета стала одним з найбільш поширених, багатих і інноваційних видань в історії американських ЗМІ.

Так, 10 квітня 1841 р. нью-йоркський ринок "реппу press" поповнився ще одним періодичним виданням. Хорас Грилі почав видавати газету The New York Tribune ("Нью-Йоркська трибуна"). Газета Грилі, яка продавалася по піні 1 цент за примірник і мала початковий тираж 5000 примірників, швидко завоювала читацький ринок, ставши одним з найбільш шанованих видань.

Видання "реппу press" до кінця 1840-х рр. почали приносити солідні доходи. Редактори і видавці найбільш крупних газет були незалежні від фінансових вливань з боку політичних партій, а основні кошти отримували від продажу тиражів, так і від поширення в своїх тиражних газетах реклами.

Активно розвивалася і в Європі, і в США також журнальна періодика, яка активно залучала на свої сторінки рекламу.

9.Вплив художнього та літер. Мистецтва на розиток реклами

Буває, що твір мистецтва стає популярним через рекламу або навпаки реклама через поплярний твір мистецтва стає ефективною. Чи реклама стає витвором мистецтва(кінематографа). Рекламна діяльність поєднує в собі наукову, практичну компоненту і елементи художньої творчості, мистецтва.

Рекламісти використовують для потреб своєї професії практично всі відомі види творчості. На благо маркетингової політики рекламодавця працюють література, кіно, живопис, фотографія, скульптура, музика і т.д. Немає такого виду мистецтва, який був би неприйнятний в рекламі. Тут також застосовні сучасні технології - від поліграфічних до складних інформаційних і навіть космічних.

Іншими словами, арсенал нинішнього творця реклами величезний і увібрав в себе всі новітні досягнення літератури і мистецтва, науки і техніки.

Вимоги до реклами в залежності від умов пред'являються різні. Так, німецький маркетолог Дітер Штайбрехер виділив десять вимог до ефективної реклами.

1. Залучення уваги. Рекламне повідомлення має бути досить потужним по впливу, щоб привернути увагу цільового ринку, так як без сприйняття неможлива відповідна реакція. Залучення уваги - обов'язкове, але далеко не єдина умова ефективності реклами. Реклама може привертати увагу і водночас дратувати покупця, що зменшує ймовірність придбання товару.

2. Ясність зорової розробки. Текст та ілюстрації рекламного повідомлення повинні представляти собою ясний «гештальт», або цілісний зоровий образ, основне значення якого зрозуміло навіть після побіжного погляду. Неоднорідні і ускладнені рекламні звернення не здатні подолати бар'єри сприйняття.

3. Концентрація. У рекламному повідомленні повинно використовуватися не більше одного-двох тверджень про переваги товару. Реклама, перевантажена інформацією, не затримує увагу споживачів. Ефективний метод створення рекламного повідомлення - використання унікальної торговельної пропозиції.

4. Зрозумілість і достовірність. Необхідно, щоб повідомлення було зрозумілим для споживача і використовують образи, що не виходять за межі його досвіду. Наприклад, дослідження показали, що більшість бізнесменів не розуміють специфічна мова реклами телекомунікацій та електронної апаратури. Достовірність ж реклами означає обгрунтованість її тверджень в очах споживача.

5. Позитивні емоції. Рекламне звернення покликане викликати позитивні емоції по відношенню до рекламованого товару або компанії. Якщо з ним пов'язані негативні або нейтральні емоції, споживачі швидше за все постараються не помічати його.

6. Єдність стилю. Стиль рекламного повідомлення зазвичай відповідає стилю марки. У рекламі продукту, що характеризується функціональними перевагами, необхідно підкреслити саме ці достоїнства. Аналогічно емоційні образи марки і реклами повинні підкорятися однієї концепції.

7. Единбурзі стилю. Якщо реклама витримується в уніфікованого стилі протягом тривалого часу, ефективність повідомлення підвищується. Менеджери по торговій марці часто занадто швидко і радикально змінюють стиль реклами або рекламне агентство. Вони вважають, що якщо їм набридла своя реклама, то вона нецікава і покупцеві, забуваючи, що споживачі набагато менше зацікавлені в рекламі. Часті і різкі зміни реклами негативно впливають на імідж марки.

8. Відповідність світу споживача. Комунікація починається не з відправника, а з одержувача рекламного повідомлення. Ефективне повідомлення відповідає реальностям світу його адресата. Чи адекватно воно відображає ідеали споживачів, чи відповідає реальному житті? Можливо, в залежності від того, в якій країні демонструється реклама, знадобляться різні повідомлення. Якщо повідомлення неактуально, покупець неправильно зрозуміє його або взагалі не помітить.

9. Отличительное перевагу. Реклама повинна донести до споживача відмітнаперевагу товару або послуги і пояснити йому вигоду вибору саме такого товару (послуги). Якщо вони нічим не відрізняються від інших товарів або послуг на ринку, гроші, вкладені в заходи щодо просування, можна вважати заритими на "нулі чудес".

10. Образи, а не слова. Дослідження показали, що найбільш ефективно донести до покупців складні повідомлення можна саме за допомогою образів. Це особливо справедливо по відношенню до рекламних повідомлень, на ознайомлення з якими споживач зазвичай витрачає кілька секунд. Зображення швидше сприймається, краще розуміється і запам'ятовується.

Рекламні повідомлення відрізняються від звичайних інформаційних тим, що вони виконують функцію увещевательного на людину з метою спонукати його придбати ті чи інші товари (послуги). Тому здатність реклами впливати на людину і створювати попит на товари дозволяє використовувати її для формування розумних потреб, естетичних смаків і запитів населення.

10. Вплив науково – тех.прогресу на розвиток рекламної комунікації

Вважаю, що головний науково-технічний прогрес і прорив виявився з появою станка Гутенберга. Новий період у розвитку реклами настав у середині XV ст. (1448 р.) після винайдення друкарського станка Й. Гутенбергом. Пер- ше рекламне оголошення з’явилося через 22 роки після цієї події. Його текст розміщувався на дверях одного з храмів Лондона та ін- формував про продаж молитовника. Популярності набув такий вид рекламних оголошень як летючі листки. Це був шматок паперу розміром 15 X 23 см. Перший рядок тексту виділяли великим шриф- том, таким чином він заміняв заголовок. Інколи текст вписували в рамку і додавали до нього ілюстрацію. На початковому етапі пану- 13ючу роль займали оголошення про книжкові новинки. На початку XVІ ст. створювалися такі жанри друкованої реклами як каталог, проспект та прейскурант. Отже, наприкінці XV ст. у Західній Європі створено друкарські підприємства, а потім у XVI ст. сформувався ринок друкованих ви- дань і з’явилася конкуренція в цій сфері, що привело до виникнення ще одного рекламного носія – видавничої марки і реклами книжко- вої продукції.

У цілому на ярмарках люди людям показували науково – технічні прориви ще незапам’ятних часів.

11.Рекламний бюджет

Планування рекламної кампанії

Щоб оптимізувати вибір і використання засобів реклами, розробляється план рекламної кампанії. Традиційно його розробка базується на інформації про продукт (його властивості та їх відповідність потребам потенційних клієнтів), про ринок і його сегментах, про альтернативи поведінки споживача у зв'язку з різними способами і можливостями задоволення його потреб, про тенденції зміни попиту на ринку 1.

Розробка програми рекламних заходів починається, як правило, з дослідження практики реклами конкуруючих компаній. При цьому не тільки аналізуються переваги та недоліки рекламної діяльності конкурентів, а й визначається мінімум рекламних витрат, що забезпечує конкурентоспроможність власних товарів, подолання того рекламного бар'єру, який вже поставлений на ринку зусиллями конкурентів 2.

Власна програма рекламних дій повинна безумовно відповідати спільної мети, стратегії і тактиці маркетингу в цілому. На цій основі визначаються об'єкти рекламної діяльності, точні адреси рекламного послання, його «ідея», тобто орієнтація на строго певні аспекти мотивації споживачів.

Класичний приклад різкої зміни «ідеї» рекламного послання дала компанія «Дюпон». При рекламуванні вироблених сю сковорідок з тефлоновим покриттям довгий час використовувалася ідея про те, що приготування їжі на цих сковорідках зовсім не вимагає масла. Надалі з'ясувалося, що значно вагомішим стимулом до їх купівлі є легкість їх миття. Однак з часом, в результаті посилення уваги споживачів до методів і структурі раціонального харчування, спочатку не проявила себе мотивація отримала вельми солідну підтримку.

Процес планування рекламної кампанії складається з семи етапів:

аналіз маркетингової ситуації;
визначення цілей реклами;
складання кошторису витрат на рекламу та контроль за її виконанням;
вибір засобів розповсюдження реклами;
створення рекламного повідомлення або тексту;
координація реклами з іншими методами стимулювання збуту товару і його продажу;
оцінка результатів.

1.2 Бюджет реклами

Безумовно, що витрати на рекламу визначаються насамперед цілями маркетингу та відповідними цілями і завданнями реклами. При визначенні бюджету рекламної діяльності використовуються ті ж методи, що і стосовно до маркетингової діяльності в цілому. Це вже описані раніше методи: фінансування «від можливостей»; метод фіксованого відсотка; метод відповідності конкуренту; метод максимальних витрат; метод «мета - завдання»; метод маржинального доходу; метод обліку програми маркетингу 3.

М. Відаль і X. Вольф на основі залежності приросту обороту від витрат на рекламу побудували математичну модель, що описує процес безперервного зменшення ефективності витрат на рекламу в міру їхнього збільшення. Ними запропонована формула:

dS / dt = rA (M-S) / M-yS,

де S-обсяг реалізації товару в період часу t (змінна);

dS / dt - зміни обсягу реалізації товару в період t (змінна);

А - обсяг витрат на рекламу в період t (змінна);

r - реакція обороту на рекламу, що визначається як обсяг реалізації, викликаний кожною витраченою на рекламу доларом в умовах, коли S дорівнює нулю (константа);

М-рівень насичення ринку даним товаром (параметр);

у - зменшення обсягу реалізації (визначається як частка обсягу реалізації, на яку цей об'єм зменшується за одиницю часу в умовах, коли А дорівнює нулю [константа]).

З цього рівняння випливає, що збільшення обсягу реалізації буде тим більше, чим вище реакція обсягу продажу на рекламу, чим більше витрати на рекламу, чим менше насичений ринок товарами фірми і ніж менше значення константи зменшення об'єму реалізації.

Ще один варіант складання бюджету, виходячи з цілей і завдань, є метод Г. Юла, що володіє тим перевагою, що він зобов'язує керівних працівників фірми чітко формулювати свої вимоги і побажання щодо взаємозв'язку грошових витрат, відсотка чисельності потенційних покупців, на яких впливає реклама, а також відсотка пробних покупок ними товару. Запропоновано наступна послідовність кроків з розрахунку витрат на рекламну діяльність:

а) встановити бажану для фірми її частку на ринку. Наприклад, якщо ця частка становить 8% на ринку ємністю 50 млн чоловік, значить, фірма прагне зробити своїми постійними покупцями 4 млн осіб;

б) встановити, на скількох потенційних покупців повинна діяти реклама. Так, якщо ця частка встановлена в розмірі 80% ринку, то вона складе 40 млн чоловік потенційних покупців;

в) визначити відсоток потенційних покупців, фактично піддалися впливу реклами. Наша фірма може бути задоволена, якщо 25% потенційних покупців, що сприйняли рекламу (тобто 10 млн), захочуть купити новий товар. У той же час 40% з них (тобто 4 млн), купивши товар «на пробу», стануть його постійними покупцями. Ці частки можуть бути знайдені шляхом організації експериментальних продажів;

г) таким же чином визначити, скільки одиничних актів реклами повинно бути проведено щодо кожного покупця з 80% загального обсягу ринку, щоб кожен четвертий із них придбав товар. Припустимо, що це число виявилося рівним 40 актам реклами;

д) визначити необхідну для цього кількість одиниць обсягу реклами (одна одиниця - це один одиничний акт впливу на 1% ринку). У нашому випадку отримуємо: 40 х 80 = 3200 одиниць обсягу реклами, які потрібно сплатити;

е) визначити вартість одиниці обсягу реклами в даному місці, в даний час даними засобами і вийти таким чином на бюджет реклами. Так, якщо вартість одиниці обсягу реклами буде дорівнює в нашому прикладі 3277 дол, то бюджет реклами складе: 3277 х 3200 = 10486400 дол

Моделі планування витрат, що враховують конкурентну боротьбу, часто спираються на припущення про те, що завойована частка ринку буде прямо пропорційна затратам на рекламу. Така кореляція (і досить висока) дійсно має місце. Однак є підстави припускати, що якщо фірма витрачає на рекламу понад 50% усіх рекламних витрат фірм, що діють на ринку, то ця фірма завойовує ринок цілком.

Зрозуміло, і тут важлива структура витрат, спрямованість витрачання коштів на розробку нових повідомлень, на використання нових носіїв реклами і т.п.

Процес планування рекламної кампанії складається з семи етапів:

аналіз маркетингової ситуації;
визначення цілей реклами;
складання кошторису витрат на рекламу та контроль за її виконанням;
вибір засобів розповсюдження реклами;
створення рекламного повідомлення або тексту;
координація реклами з іншими методами стимулювання збуту товару і його продажу;
оцінка результатів 4.

Одним з найбільш складних і неоднозначних питань у стратегічному плануванні рекламної діяльності є проблема встановлення розміру бюджету. Як правило, кожного замовника хочеться заощадити, а рекламне агентство справедливо вважає, що не можна отримати якісний продукт, не вклавши певну кількість грошових коштів. Як правило, бюджетні плани включають в себе кілька складових, які відповідають рівню витрат кожного етапу виконання послуг в даній сфері.Крім цього бюджетування рекламної діяльності націлене і на виявлення найбільш ефективних і доцільних напрямів використання фінансових коштів, а також впровадження системи контролю за діяльністю компанії з використання технічних засобів, інформаційних технологій і персоналу.

Питання про те, скільки ж коштує якісна і дійсно працює реклама мучить маркетологів різних країн протягом декількох десятиліть, розробляються різні підходи, покликані оптимізувати процес прийняття рішень в даній області. Однак, єдиного рішення все ж таки поки не знайдено 7.

Говорячи про проблему бюджетування, необхідно ще раз зазначити, що це, в першу чергу, питання стратегічного планування. Визначення розміру бюджету має розглядатися з позицій загальної маркетингової стратегії компанії, а також цілей з продажу даного бренду або товару, виробленого компанією. Якщо компанія поставила глобальними маркетинговими цілями і завданнями, розраховуючи витратити на їх досягнення скромний рекламний бюджет, то вона швидше за все потерпить фіаско. Так само, як немає ніякого сенсу планувати значний рекламний бюджет при незначних маркетингових цілях (наприклад, в умовах підтримки бренду при слабкій ринкової конкуренції) 8.

Можна виділити три основні чинники, що впливають на розмір бюджету:

існуюча ситуація на ринку, на якому планується просування Вашого бренду або товару. (В першу чергу, на цьому етапі розробки бюджету оцінюються такі позиції як співвідношення попиту і пропозиції на ринку і кількість конкурентів, а також їх позиції. Якщо конкурентів декілька, але Ваша продукція сприймається як добре знайомий і бажаний бренд, то відповідно, Вам буде потрібно менше зусиль. Якщо Ви уявляєте невелику компанію, яка хоче зайняти певну частку ринку, то в цьому випадку витрати будуть значно.)
географія вашої рекламної кампанії. Як показує практика, абсолютно будь-який товар, послуга бренд володіють «пакетом» достоїнств і недоліків, які можуть сприйматися в різних регіонах по-різному. При цьому немає гострої необхідності прописувати кампанію під кожен окремо взятий населений пункт.Виявляються загальні тенденції, характерні для даного регіону, встановлюється та частка ринку в регіоні, яку компанія може зайняти досить безболісно, розробляється маркетингова стратегія і тактичний комплекс, які в кінцевому рахунку і визначать рівень рекламних витрат.

12. Оцінка ефективності реклами

ефективність реклами може визначатись співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і величиною затрат на проведення рекламних заходів за фіксований відрізок часу.

Для виявлення ступеня впливу реклами на зростання обороту фірми аналізують оперативні та бухгалтерські дані. Проте слід брати до уваги і те, що крім реклами на об’єм реалізації впливають якість, ціна продукту, місце продажі, рівень культури обслуговування споживачів, наявність у продажі аналогічних товарів.

Виділяють наступні методи визначення економічної ефективності рекламних заходів:

1. Для аналізу економічної ефективності реклами використовується показник рентабельності реклами, тобто відношення отриманих прибутків до рекламних витрат. Вона визначається за формулою:

Р = (П / U) ∙ 100% (5.1.)

де Р – рентабельність реклами в %,
П – прибуток, отриманий від рекламування товарів,
U – витрати на рекламу даного товару.

Основна проблема даного методу – виділення чистого ефекту реклами, тобто тої частини приросту об’єму збуту (прибутку), яка була забезпечена виключно рекламою того періоду, за який враховуються затрати на неї.

2. Для виділення чистого ефекту реклами з метою подальшого визначення економічної ефективності по методу "ефект-витрати" причини зміни обороту (прибутку) поділяються на основні та другорядні.

Доля основної причини зміни об’єму обороту визначається в межах [0;1]. Таким чином різниця між одиницею і сумою дольових оцінок другорядних причин зміни об’єму обороту (прибутку) дозволяє визначити долю чистого ефекту.

До другорядних причин зміни об’єму обороту відносяться:

· вплив попередньої рекламної кампанії фірми;

· інерція споживацької поведінки при виборі товарів;

· сезонні коливання; зміна деяких життєвих потреб і установок споживачів;

· рівень інфляційного очікування споживачів;

· екологічні катастрофи і стихійні лиха;

· заборгованість населенню по зарплаті.

3. Для порівняльного аналізу здійснюється розрахунок показника ефективності витрат на рекламу у порівнянні з іншими компаніями-конкурентами.

ФОРМУЛИ З ПОЯСНЕННЯМИ У ТЕЛЕФОНІ!

3. Використовується також ряд інших показників:

· затрати на рейтинг – відношення вартості одного звернення до рейтингу програми чи видання;

· тарифна ставка видання в розрахунку на 1000 жителів;

· коефіцієнт перекриття, який враховує співпадання аудиторії одних засобів масової інформації з іншими;

· індекс вибірковості – порівняння процента аудиторії, що припадає на долю носія реклами цільового ринку з процентом населення, що складає цей ринок;

· валовий оціночний коефіцієнт (ВОК) – процент аудиторії, яка охоплюється одним рекламним повідомленням.

Розглянутий підхід має певну цінність при аналізі ефективності рекламної діяльності, проте слід враховувати і той факт, що ефективність реклами у значній мірі залежить і від ступеня її психологічного впливу на людину – тут вже мова йде про комунікативну ефективність реклами.

Комунікативна (інформаційна) ефективність реклами дозволяє встановити, наскільки ефективно конкретне рекламне оголошення передає цільовій аудиторії необхідні відомості чи формує бажану для рекламодавця точку зору. Вона характеризує в цілому охоплення аудиторії покупців.

Оцінка комунікативної ефективності реклами особливо актуальна в наступних ситуаціях:

· перед тим, як вибраний кінцевий варіант рекламного звернення (попередній аналіз);

· під час проведення рекламних заходів (поточний аналіз);

· після проведення рекламних заходів (послідуючий аналіз).

Попередній аналіз спрямований на пониження ступеня невизначеності, пов’язаної з наступним проведенням рекламної діяльності. Він проводиться на основі вибірки з цільової аудиторії, якій пропонується ознайомитися з розробленими рекламними матеріалами для перевірки наступних параметрів:

· ідентифікація – чи тісно пов’язується рекламне звернення з рекламодавцем;

· доступність для розуміння – чи уловлюється смисл, який закладений в рекламному зверненні;

· надійність – чи міститься в рекламі аргументація, чи може потенційний клієнт довіряти тому, в чому його переконують;

· сугестивність – чи викликає скритий смисл рекламного звернення, його символіка позитивні асоціації у потенційних споживачів;

· позитивний інтерес – чи сприяє рекламне звернення виникненню у потенційного споживача достатнього інтересу для придбання рекламованого товару.

Попередні дослідження можуть проводитись трьома методами:

1. Метод прямої оцінки, який передбачає опитування споживачів на предмет їх ставлення до різних варіантів одного рекламного звернення. На основі відповідей оцінюється здатність оголошення привернути увагу, його читабельність, ясність, емоційний вплив і здатність впливати на поведінку споживача;

2. Пакетний метод передбачає опитування споживачів про певний перелік побачених чи почутих ними рекламних оголошень. Респондентам демонструють декілька оголошень, а потім просять пригадати зміст почутого чи побаченого. Цей тест відображає ступінь помітності оголошення, зрозумілості та запам’ятовуваності рекламного звернення;

3. Лабораторний метод, при якому використовується апаратура для вимірювання фізіологічних реакцій споживача на рекламне оголошення – частоти пульсу, кров’яного тиску, ступеня розширення зіниць, виділення поту[1].

Поточний аналіз призначений для своєчасного виявлення недоліків в ході реалізації рекламної діяльності і прийняття необхідних коректуючих заходів. Зокрема, корисно проводити аналіз поступаючих запитів, що дозволяє виявити найбільш підходячі для охоплення конкретного цільового ринку засоби реклами. При цьому основна проблема полягає у виявленні конкретного джерела, з якого споживач отримав рекламну інформацію.

З цією метою використовується досить простий та ефективний прийом – в рекламних зверненнях, що розповсюджуються через різні засоби, вказується певний відмітний знак, по якому і відбувається розпізнання. Для прикладу, такими знаками можуть бути різні номери телефонів, по яких споживач контактує з фірмою, або спеціальні розпізнавальні символи на купонах, які споживачі надсилають на розиграш призів і т.п.

Поточний аналіз дозволяє також коректувати графік виходу рекламних звернень.

Серед найвідоміших та найчастіше використовуваних методів послідуючого аналізу можна назвати наступні:

1. Відгук з допомогою – клієнтам показують рекламну продукцію, а потім задають навідні питання для визначення того, чи було їх ставлення до фірми (рекламованого продукту) сформоване раніше, чи виникло під впливом реклами.

2. Відгук без допомоги – споживачам пропонується самостійно заповнити попередньо підготовлені анкети. Їх аналіз дозволяє визначити, наскільки реклама сприяє придбанню визначеного товару.

3. Метод Геллапа-Робінсона. Використовується для того, щоб оцінити запам’ятовуваність реклами безпосередньо після рекламних контактів. Метод полягає в тому, що через декілька днів після рекламного звернення 200 вибраним з цільової аудиторії особам пропонують перелік рекламодавців. Кожен з респондентів повинен відповісти на запитання, чи пам’ятає він, що бачив рекламу певної зазначеної фірми.

4. Метод Старча – кожен відібраний представник цільової аудиторії в присутності особи, яка проводить опитування, переглядає рекламні матеріали і відмічає ті рекламні оголошення, які він бачив раніше. При цьому респонденти поділяються на групи тих, хто:

o лише бачив рекламне звернення;

o частково його читав;

o прочитав його практично повністю.

5. Метод схованок – при його застосуванні використовуються рекламні звернення, в яких відсутні відомості про рекламодавця. Це дозволяє визначити степінь уважності до рекламного звернення і одночасно виявити пов’язані з ним асоціації.

6. Метод купонів. В рекламне звернення, опубліковане в газеті чи журналі, включається купон на отримання певних пільг, наприклад, знижок з ціни. По кількості отриманих фірмою купонів можна оцінити порівняну віддачу від розміщення звернень в різних засобах масової інформації.

Вивчення комунікативної ефективності дає можливість покращити якість як змісту, так і форми подачі інформації. Проте комунікативна ефективність реклами дуже мало говорить про вплив реклами на динаміку обороту.

Більшість рекламодавців прагнуть виміряти так-званий рекламний ефект взаєморозуміння, тобто потенційний вплив реклами на рівень усвідомлення споживачів, їх вміння орієнтуватись на ринку та на їх переваги. Рекламодавці хотіли б знати і результати впливу реклами на рівень збуту, але часто це зробити досить складно.

Мета дослідження ефекту взаєморозуміння – визначення ефективності впливу реклами на споживача. Це дослідження (його також називають апробація тексту) проводиться як до розміщення рекламного оголошення, так і після його публікації чи трансляції.

Загалом сутність оцінки ефективності реклами полягає в тому, щоб визначити, який вплив здійснило кожне з рекламних повідомлень на мислення і спосіб дій людей, котрі приймають рішення про придбання рекламованих товарів.

13. ЕФЕКТИВНІСТЬ ДИВИТИСЬ У 12 ПИТАННІ

14. Торгова марка – визначення, поняття, складові

Знак для товарів і послуг, також товарний знак, торгова марка, торговельна марка, англ. trademark — позначення, знак за яким товари та послуги одних осіб відрізняються від товарів та послуг інших осіб. Такими позначеннями можуть бути слова, цифри, зображувальні елементи, комбінації кольорів.

Є засобом індивідуалізації товарів та учасників господарського обігу й, із законодавчої точки зору, є об'єктом права інтелектуальної власності, зокрема його деколи відносять до права промислової власності.

Мадридська системаЮридичні та фізичні особи країн, що підписали Мадридську угоду або протокол до неї, можуть забезпечити в усіх інших країнах-членах Мадридської системи охорону своїх торговельних марок шляхом подачі заяв на ці знаки у Міжнародне Бюро Всесвітньої Організації Інтелектуальної Власності, котре здійснює таку реєстрацію. Міжнародна реєстрація торговельної марки має таку ж силу, що й заява про її реєстрацію, подана у кожній з вказаних країн за національною процедурою. У випадку необхідності збільшення числа країн, у котрих забезпечується охорона знака, заявник може зробити заяву про територіальне розширення.

Елемент торговельної марки - це одна зі складових частин торговельної марки. Елементи торговельної марки розрізняють за видом, виокремлюючи словесний, зображальний та об'ємний елементи.

Сильний елемент торговельної марки значною мірою визначає її сприйняття, і навпаки, слабкий елемент не здатний істотно вплинути на сприйняття торговельної марки. До слабких елементів марки відносять, як правило, елементи, яким не може бути надана правова охорона через невідповідність певним вимогам законодавства.

Мотив торговельної марки - це аспект торговельної марки, розрахований на певний вид сприйняття. Мотив марки може бути візуальний (графічний) - розрахований на зорове сприйняття; фонетичний (звуковий) - розрахований на слухове сприйняття; семантичний (смисловий) - смисловий зміст позначення, який використовують як торговельну марку.

Функції торговельних марок

1) Товаророзрізнювальна функція торговельної марки випливає із самого визначення. Виокремлення маркованих товарів або послуг з маси конкуруючих із ними допомагає власникові марки у продажу товарів або наданні послуг, а споживачеві - у виборі належних товарів чи послуг серед подібних.

2) Гарантійна функція полягає в тому, що торговельна марка гарантує споживачам знайому їм якість товарів (послуг).

3) Рекламна функція полягає в тому, щоб привернути увагу споживачів до товарів (послуг), маркованих певними торговельними марками.

4) Ідентифікаційна функція. Виконуючи цю функцію торговельна марка непрямо вказує на товаровиробника або особу, яка надає послугу. Завдяки тісному зв'язку між товарами (послугами) та торговельною маркою остання надає суспільству інформацію про товари та послуги і таким чином допомагає власникам марок стимулювати та зберігати попит на ці товари або послуги.

15. ФУНКЦІЇ ТОРГОВОЇ МАРКИ ДЛЯ ВИРОБНИКА ДИВИТИСЬ У ТЕЛЕФОНІ

16. Види торгових марок та їх характеристика

Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» визначає, що об'єктом знака можуть бути словесні, зображувальні, об'ємні й інші позначення або їхні комбінації, виконані в будь-якому кольорі та комбінації кольорів. Крім основних вищезгаданих видів іноді зустрічаються ще й колірні, обоняльні, смакові, звукові знаки

Словесні марки - це марки у вигляді сполучень літер, слів чи фраз. Основна вимога до цього виду марок - легка вимова на різних мовах. Вони набули найбільшої популярності, оскільки легко запам'ятовуються і зручні у рекламі. Це можуть бути як існуючі, так і штучно створені слова (наприклад, "Sony"). Для реєстрації торговельної марки разом із зображенням подається опис позначення. Якщо словесна марка чи її частина не мають смислового значення, то зазначається спосіб її утворення, наприклад початкові склади декількох слів, абревіатура, вигадане слово тощо. Якщо словесне позначення не поширене в українській мові (наприклад, спеціальний термін, застаріле слово), то зазначається його значення. Якщо словесна марка чи її частина подаються іноземною мовою, то для марок, що мають смислове значення, необхідно додати його переклад українською мовою і транслітерацію літерами українського алфавіту.

Серед словесних марок можна виділити два різновиди: у першому випадку охороняється саме слово, у другому - словесне позначення, виконане в особливій шрифтовій манері, тобто охороні підлягає шрифт, характер розташування літер, їх відносний розмір, фон та інші візуальні інформативні елементи.

Зображувальні марки - це позначення у вигляді графічних композицій будь-яких форм на площині. Сама назва свідчить про те, що вони втілюються у малюнок, креслення і т. ін. У цьому випадку можуть бути використані як існуючі об'єкти, так і абстрактні зображення і всілякі символи. Для найбільшої ефективності зображувальна марка не повинна бути складною і перевантаженою деталями, а навпаки, вирізнятися простотою і помітністю. Це забезпечить успіх реклами, можливість використовувати зображення на різних матеріалах і т. ін.

Об'ємні марки - це марки у вигляді фігур або їх композицій у трьох вимірах - довжині, висоті і ширині. Предметом може бути, зокрема, оригінальна форма виробу або його упаковка. Однак об'ємні торговельні марки, по-перше, не можуть просто повторювати зовнішній вигляд відомого предмета, а мають бути новими і оригінальними, а по-друге, оскільки марка повинна виділяти виріб конкретного виготовлювача з ряду інших товарів, то форма виробу не повинна визначатися винятково його функціональним призначенням.

Нетрадиційні торговельні марки -- світлові, звукові, ароматичні та інші марки. Правила складання, подання та розгляду заявки на видачу свідоцтва України на знак для товарів і послуг, затверджені наказом Держпатенту України від 28.07.1995 р. № 116 (у редакції наказу Держпатенту від 20.08.1997 р. № 72)', передбачають, зокрема, що зазначені марки реєструються Установою за наявності технічної можливості внесення їх до Реєстру та оприлюднення інформації стосовно їх реєстрації.

Якщо на реєстрацію як знак заявляється звукове позначення, то таке позначення надається у вигляді фонограми на аудіокасеті, зазначається вид звука (музичний твір або його частина, шуми будь-якого походження та інше), а у випадку використання музичного твору - в описі наводиться його нотний запис. Якщо на реєстрацію як знак заявляється світлове позначення, таке позначення надається у вигляді відеозапису на відеокасеті, наводиться характеристика світлових символів (сигналів), їх послідовність, тривалість світіння та інші особливості

17. Реєстрація торгових марок в Україні

Навіщо мені торгова марка?

Відповідь на це питання може варіюватися, так як деяким потрібна торгова марка тільки як необхідна умова для реєстрації домену .ua, інші хочуть захиститися від конкурентів за допомогою реєстрації свого товару або послуги, що виробляються і надаються в Україні, а треті вирішили вийти на міжнародний ринок і розглядають реєстрацію торгової марки в Україні тільки як перший етап на шляху до міжнародної реєстрації за Мадридською системою.

Що буде захищати торгова марка?

Торгова марка (в українському законодавстві вона також називається «торговельна марка» або «знак для товарів і послуг») може бути зареєстрована як словесне позначення у вигляді слова або слів, власного імені, букв, цифр; як образотворчий елемент - чорно-білий або кольоровий, а також як будь-яка комбінація словесних та / або образотворчих позначень, включаючи тривимірні, голографічні та мультимедійні.

Торговою маркою не може стати загальновживане слово, використовуване як позначення товарів і послуг певного виду, або загальновживані символи і терміни.

Приклад: «хліб», «хімчистка».

Словесне або графічне позначення торгової марки не повинно вводити споживачів в оману щодо якості товару, послуги або власника торгової марки.

Приклад: смачне печиво "Маруся"; «IKEA» - для українського виробника меблів.

Існує ряд обмежень для реєстрації торгової марки, що відтворює або імітує державну символіку, назви або емблеми органів державної влади України та інших країн, печатки, нагороди, які, однак, можуть бути включені в знак у вигляді неохороноспроможних елементів, за умови згоди відповідного компетентного органу або їх власників.

Приклад: горілка «Фінляндія»

І найважливіше правило - не можуть бути зареєстровані позначення, які є схожими з торговельними марками, вже зареєстрованими чи заявленими на реєстрацію в Україні іншою особою для тих же товарів та / або послуг чи споріднених з ними.

Всі вимоги та обмеження прописані у Законі України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» від 22.05.2003р., який вам необхідно вивчити, щоб краще розуміти суть процедури.

Від кого захищати?

Мета реєстрації торгової марки – захистити її унікальність і заборонити конкурентам незаконно пожинати плоди вашої праці. Торгова марка охороняється тільки для тих товарів або послуг, для яких вона зареєстрована.

1 січня 2014 р. вступила у дію 10-я редакція Міжнародного класифікатора товарів та послуг (МКТП), який складається з 45 класів, 1-34 відведені під товари, 35-45 – під послуги.

Вам потрібно обрати, який клас або класи товарів чи послуг найбільш повно відображають суть господарської діяльності, яку позначає ваша майбутня торговельна марка. Паралельно потрібно переконатися, що вибраний клас не стане причиною можливої відмови у реєстрації через тотожність або схожість до ступеня змішування з іншими торговими марками, зареєстрованими або заявленими на реєстрацію в Україні іншою особою для однорідних товарів чи послуг.

Перебування товарів або послуг в одному класі МКТП не є однозначною ознакою однорідності, і навпаки, різні класи МКТП не гарантують відсутність такої. Головним критерієм для встановлення однорідності вважається виникнення у споживача уявлення про приналежність цих товарів або послуг одній особі, яка їх виготовляє чи надає. Не можна зареєструвати дві однакові торгові марки для однакових або споріднених товарів (послуг), але можна зареєструвати дві аналогічні торговельні марки для різних товарів (послуг), тобто в різних класах.

Приклад схожості торгових марок для однорідних товарів / послуг: «Автомайстер» для 07 класу МКТП (Машини і верстати) і «AUTO master» для 12 класу МКТП (Транспортні засоби); «ABSOLUT» для 32 класу МКТП (Пиво та безалкогольні напої) та «ABSOLUTЕ» для 33 класу МКТП (Алкогольні напої).

Якщо не враховувати однорідність і просто подати заявку по обраному класу товарів, то існує ймовірність отримати відмову у реєстрації торгової марки на етапі, коли всі мита вже сплачено, і переграти нічого вже не можна. Тому радимо зробити попередній пошук за обраними класами МКТП на тотожність і схожість із зареєстрованими або заявленими на реєстрацію торговими марками.

Провести пошук частково можна самостійно, користуючись базоюна сайті Державного підприємства «Український інститут промислової власності» (ДП «УІПВ», колишній Укрпатент), але якщо ви слабо орієнтуєтеся в класифікаторі і в самому понятті однорідності, то можете допустити помилку, яка у підсумку буде коштувати вам упущеної торгової марки та / або дарма витрачених грошей.

Щоб знизити подібні ризики, можна замовити кваліфікований попередній пошук у патентних повірених або ж в «Українському центрі інноватики та патентно-інформаційних послуг», в якому для словесної або зображувальної торгової марки вартість пошуку складає 720 грн. в одному класі МКТП і 144 грн. за кожний наступний клас. Для комбінованої – 1440 грн. в одному класі і 288 грн. за кожен наступний.

В результаті ви отримаєте звіт, в якому будуть перераховані всі тотожні і схожі торгові марки, проте не буде висновку про можливість відмови у реєстрації. Приймати рішення доведеться самостійно або консультуватися з патентним повіреним.

Якщо ви хочете розібратися у всіх тонкощах реєстрації торгової марки в Україні, щоб пройти цю процедуру самостійно, радимо вам ретельно вивчити питання однорідності при вибору класу МКТП. В одній з найближчих публікацій ми постараємося розглянути його докладніше.

Процедура реєстрації торгової марки

Щоб почати безпосередньо процедуру реєстрації, потрібно скласти Заявку та подати її у ДП «УІПВ». Заявка може бути подана фізичними або юридичними особами, особисто у ДП «УІПВ» або відправлена поштою на адресу вул. Глазунова, 1, м Київ, 01601. Завантажити зразок заявки можна з сайту Державної служби інтелектуальної власності України.

Пакет документів для подачі заявки на реєстрацію торгової марки повинен включати:

1. Зображення торговельної марки розміром 8х8 см в електронному та друкованому видах, у 5 примірниках для чорно-білої торгової марки і у 10 – для кольорової.

2. Повний перелік товарів і / або послуг, для яких передбачається реєстрація товарного знака.

3. Повне найменування заявника українською мовою (назва фірми, її юридична адреса або ПІБ та місце проживання фізичної особи).

У разі, якщо реєстрація проводиться за допомогою патентного повіреного або патентної компанії, то мають бути додані додатково: :

4. Довіреність патентному повіреному на представлення інтересів заявника у відповідних установах.

Протягом 2-х місяців з моменту подачі заявки потрібно сплатити державний збір за її подачу. Ця сума не підлягає поверненню у разі відмови у реєстрації.

У таблиці нижче наведена вартість реєстрації торгової марки в залежності від типу позначення, кількості та кількості обраних класів МКТП.

Вартість реєстрації торговельної марки в Україні

Найменування послуги	Державний збір, грн.	Послуга компанії, грн.
1. Попередня перевірка торговельної марки	-	300,00
2. Підготовка та подання комплекту матеріалів заявки на торговельну марку: -додатково за кожний клас товарів/послуг понад одного -додатково за подання заявки в кольорі	1000 1000 500	1000 100 -
3. Підготовка і подання заперечення на попереднє рішення патентного відомства про відмову в реєстрації	-	1500
4. Видача свідоцтва на торговельну марку	85	500
5. Публікація про видачу свідоцтва на торговельну марку за кожен клас товарів/послуг -додатково за публікацію у кольорі	150 100	─

Після оплати за подання заявки ви отримуєте повідомлення від ДП «УІПС» з присвоєнням дати подання заявки. Одночасно починається формальна експертиза, що перевіряє відповідність заявки формальним вимогам Закону. На цьому етапі ДП «УІПВ» може зажадати внести зміни або запитати додаткові дані по заявці, на відповідні дії у вас є 2 місяці.

Після завершення формальної ексертизи, далі проводиться кваліфікаційна експертиза, яка визначає відповідність заявленого позначення умовам надання правової охорони, і перевіряється на наявність тотожних і схожих до ступеня змішування вже зареєстрованих або поданих на реєстрацію торгових марок.

Про основні причини відмови у реєстрації торгової марки ми напишемо в одній з наступних публікацій, а поки розглянемо варіант успішного проходження кваліфікаційної експертизи.

При позитивному рішенні експертизи заявник отримує повідомлення про це і протягом 3-х місяців повинен сплатити державний збір за публікацію відомостей про реєстрацію торгової марки у розмірі 150 грн. (сума вказана для чорно-білого позначення в одному класу МКТП) і державне мито за видачу Свідоцтва на знак для товарів і послуг в розмірі 85 грн. для резидентів України.

Щоб отримати свідоцтво про реєстрацію торговельної марки, потрібно відправити у ДП «УІПВ» оригінали платіжних доручень про сплату вищевказаних платежів.

Свідоцтво діє протягом 10 років від дати подання заявки, розмір збору за його продовження на наступні 10 років становить 3000 грн. за один клас МКТП. Звертатися з клопотанням про продовження строку можна за 6 місяців до закінчення цього терміну дії свідоцтва.

У середньому, термін реєстрації торгової марки становить 12-15 місяців з моменту подачі заявки. Існує можливість прискорити реєстрацію, сплативши додатковий державний збір, розмір якого становить від 4020 грн. Термін реєстрації у даному випадку складе від 4 місяців.

Сподіваємося, ця стаття допомогла вам розібратися в основних моментах процедури реєстрації. Якщо у вас залишилися які-небудь питання, ви можете задати їх у нашій онлайн консультації або зв'язатися з нами.

18. Суспільна думка – визначення. А також піар та його функції

Грома́дська ду́мка, або суспі́льна ду́мка, — уявлення про спосіб існування свідомості, як сукупної свідомості окремих індивідів, об'єднаних у суспільні групи, які пов'язані спільністю інтересів, у якому фіксується ставлення до подій або явищ громадського життя. У повсякденному житті громадською думкою вважають думку колективу (спільноти) про події та факти внутрішнього й зовнішнього життя, поведінку окремих членів колективу.

У структурі громадської думки вирізняють три компоненти:

— раціональний (утворюють знання про об'єкт);

— емоційний (утворюють емоційне сприймання об'єкта та емоційні переживання, які виявляються у певних почуттях);

— вольовий (утворюють волю особистості, яка входять суб'єкт громадської думки).

Носіями громадської думки є члени суспільства. Часто суспільна думка може бути суперечливою.

Існує кілька сотень визначень поняття «паблік рілейшнз», що пояснюється, насамперед, різними підходами до його вивчення. Наведемо найбільш поширені.

Паблік рілейшнз — наука і мистецтво налагодження взаємного розуміння та доброзичливості між особою, фірмою і громадськістю.

Третє видання міжнародного Вебстерського тлумачного словника

Паблік рілейшнз — функція управління, покликана оцінювати ставлення публіки, ідентифікувати політику і дії приватної особи або організацій стосовно до громадських інтересів та виконувати програму діяльності, спрямовану на досягнення розуміння і сприйняття її масами. тощо

Бюлетень «Public relations news»

Паблік рілейшнз — метод пошуку інформації і передачі її наміченій аудиторії, щоб шляхом впливу на неї досягти бажаного результату.

Англійська асоціація «Public relations»

Паблік рілейшнз — особлива функція управління, покликана налагоджувати і підтримувати взаємозв´язок, взаєморозуміння, взаємовизнання та співробітництво між організацією та публікою; здійснювати управління процесом розв´язання проблем та спірних питань; допомагати керівництву у дослідженні громадської думки і реагувати на неї; визначати відповідальність керівництва у питаннях служіння громадським інтересам; допомагати керівництву ефективно змінюватися, щоб бути на рівні вимог часу; допомагати передбачати тенденції розвитку, функціонуючи як система завчасного попередження; використовувати наукові методи, гідні етичні засади спілкування як свої головні знаряддя.

Виділяють дві головні функції паблік рилейшнз: зовнішню та внутрішню. Зовнішня функція спрямована на створення і підтримку позитивного іміджу організації, особи чи країни в цілому серед шарів і груп громадськості. Також вона спрямована на інформування діяльності організації та її продукції, та на негативне відношення до діяльності організації. Зазвичай негативні новини в засобах масової інформації набувають швидкого, чи навіть моментального поширення, саме такі новини потрібно прагнути нейтралізувати.

Внутрішня функція спрямована на створення і підтримку корпоративної соціальної відповідальності усередині організації. Йдеться мова про формування та закріплення корпоративного духу, про формування високої репутації організації серед її персоналу, формування корпоративного іміджу та доброзичливого клімату усередині організації, створення у співробітників організації відчуття відповідальності і зацікавленості в справах підприємства.

Свої функції паблік рилейшнз виконують в різних сферах людської діяльності таких як: громадські та урядові стосунки, міжнародні та міжнаціональні відносини, стосунки в промисловості і фінансах, засоби масової інформації.

В цілому паблік рилейшнз виконують три основні функції:

1. Контроль думки і поведінки громадськості з метою задоволення потреб і інтересів передусім організації, від імені якої проводяться PR-акції.

2. Реагування на громадськість, тобто організація враховує події, проблеми або поведінку інших і відповідним чином реагує на них.

3. Досягнення взаємовигідних стосунків між усіма пов’язаними з організацією групами громадськості шляхом сприяння плідній взаємодії з ними.

Виконуючи ці функції, паблік рилейшнз сприяють усвідомленню усіма інститутами суспільства — державними і громадськими, політичними і господарськими, благодійними і суто комерційними — соціальній відповідальності перед суспільством, нинішніми і майбутніми поколіннями людей .

Можна виділити 6 основних принципів паблік рилейшнз:

1. Надання правдивої і повної інформації (Однією з важливих особливостей паблік рилейшнз є відокремлення інформації, яка повинна публікуватися, від інформації яку в жодному випадку не повинна потрапити до друку);

2. Надання простої та зрозумілої інформації (Не використовувати «спеціальну» лексику);

3. Не перебільшувати , не нав’язувати думку (PR не повинний бути замітним);

4. Намагайтеся бути переконливим і конструктивним на кожному етапі спілкування;

5. Ретельне спостерігання за інтересами та стилем подачі матеріалів всіх журналістів;

6. Не шкодуйте часу для виявлення громадської думки .

А ось принципи, які сформульовані авторами американського підручника Д. Ньюсомом, А. Скоттом, Дж. Турком “ Це PR. Реалії паблік рилейшнз ”:

1. Паблік рилейшнз мають справу з реальною, а не уявною дійсністю, з фактами, а не фікцією. Тому основою їх успішної політики є абсолютна правдивість, ретельне планування і виконання програм, головною метою яких виступає задоволення громадських інтересів;

2. Паблік рилейшнз — професія, орієнтована на таке надання послуг, де основне значення мають інтереси громадськості, а не власна вигода. Інакше кажучи, паблік рилейшнз — це абсолютно віддане служіння громадськості;

3. Оскільки фахівці з паблік рилейшнз зобов’язані звертатися до громадськості і шукати у неї підтримки програм і політики організації, головним критерієм вибору цих програм і напрямів політики має бути громадський інтерес. Тому вони повинні бути мужніми, щоб не побоятися сказати “ні” своєму клієнтові або відмовитися від виконання програми, що вводить громадськість в оману;

4. Враховуючи те, що PR фахівець звертається до різних груп громадськості через засоби масової інформації, що є за своїм характером громадськими каналами комунікації, він зобов’язаний зберігати чистоту цих каналів. Він ніколи не повинен навмисно або ненавмисно вводити в оману засоби масової інформації;

5. Знаходячись між організацією і громадськістю, що оточує її, фахівці з паблік рилешнз зобов’язані бути ефективними комунікаторами, передавати інформацію в обох напрямах до тих пір, поки не буде досягнуте взаєморозуміння;

6. Щоб сприяти комунікації в обох напрямах і бути ефективними комунікаторами, працівники паблік рилейшнз повинні добре знати думки і настрої різних груп громадськості, широко застосовуючи наукові методи вивчення громадської думки. Система паблік рилейшнз не може задовольнятися домислами;

7. Щоб глибше зрозуміти організації проблеми, що хвилюють громадськість, і відшукати кращі шляхи виходу на них, працівники паблік рилейшнз не повинні сподіватися виключно на інтуїцію, вони зобов’язані спиратися на виводи таких соціальних наук, як психологія, соціологія, соціальна психологія, широко користуватися їх методологією вивченняv громадської думки, процесів комунікації і семантики;

8. Оскільки науковими дослідженнями паблік рилейшнз займаються багато фахівців, практики цієї сфери повинні постійно притягати, а також адаптувати до своїх умов розробки суміжних дисциплін, включаючи теорію пізнання, психологію людини, соціологічні, політологічні, економічні і історичні теорії. Словом, до сфери паблік рилейшнз потрібний міждисциплінарний підхід;

9. Працівники паблік рилейшнз зобов’язані роз’яснювати громадськості суть проблем завчасно, ще до того, як вони переростуть в кризу. Це означає, що PR фахівці покликані бити тривогу і давати своєчасно поради, щоб люди не виявилися захопленими зненацька;

10. Діяльність працівників паблік рилейшнз слід оцінювати на підставі єдиного критерію — етики поведінки. Особові риси фахівця визначаються виключно тим, якою репутацією він користується .

Узагальнюючи ці принципи, можна стверджувати, що основним в діяльності системи паблік рилейшнз є, по-перше, забезпечення взаємної користі організації і громадськості, а також абсолютна чесність і відвертість тих, хто займається цим видом управлінської діяльності. По-друге, особливе значення для паблік рилейшнз має відкритість інформації. Відомий англійський фахівець в цій області Сем Блек взагалі вважає цей принцип визначальним. «Паблік рилейшнз, — пише він, — це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості». І, по-третє, істотною для паблік рилейшнз є опора на об’єктивні закономірності функціонування масової свідомості, стосунків між людьми, організаціями і громадськістю, рішуча відмова від суб’єктивізму.

До методів PR відносяться наступні:

1. Використання друку (статті керівників, що перевіряються відповідальним за зв'язки з громадськістю);

2. Випуск прес-релізів;

3. Проведення прес-конференцій і прийомів;

4. Дача інтерв’ю;

5. Відвідування самої організації діловими партнерами, представниками ЗМІ і громадськості;

6. Напрям листів в редакцію;

7. Спонсорська діяльність

8. Лобістська діяльність.

Прес-реліз — це один із засобів поширення та надання інформації до ЗМІ. Зазвичай розміром в одну сторінку, містить інформацію про діяльність організації, її нові проекти і продукти; наводяться реквізити: адреса, контактні телефони .

Прес-конференція — захід для ЗМІ, який проводиться з нагоди якихось важливих подій, новин .

Інтерв’ю — це бесіда, вибудована за певним планом через безпосередній контакт інтерв'юера з респондентом з обов'язковою фіксацією відповідей спрямована на формування певної позитивної думки про організацію.

Спонсорська діяльність — надання фінансової або матеріальної підтримки яким-небудь заходам, окремим особам, організаціям або продуктам. Спонсорство потрібно відрізняти від меценатства або благодійної діяльності, здійснюваних на безкорисливій основі.

Будь-які заходи паблік рилейшнз складаються з чотирьох різних, але пов’язаних між собою частин:

1. аналіз, дослідження і постановка завдання;

2. розробка програми і кошторису заходів;

3. спілкування і здійснення програми;

4. дослідження результатів, оцінка і можливі доопрацювання.

Ці частини іноді називаються системою RACE: Research (дослідження) Action (дія), Communication (спілкування), Evaluation (оцінка).

Фахівці з паблік рилейшнз є посередниками між організацією (особою, групою осіб, державою і т.д.) та громадськістю. Саме тому на фахівці PR лежить відповідальність і перед організацією, від імені якою і надається інформація, і перед аудиторією до якої ця інформація надходить. Взагалі, фахівці з паблік рилейшнз покликані поширювати інформацію, що дозволяє цільовій аудиторії орієнтуватися в тій чи іншій ситуації.

19. Види паблік рилейшнз: “crisis management” – управління кризовими ситуаціями; “corporate affairs” – управління процесом створення та підтримки корпоративного іміджу; “image making” – створення образу особистості; “media relations” – встановлення відносин зі ЗМІ; “public affairs” – зв’язки з громадськими організаціями, органами державної влади, державними установами; “investor relations” – встановлення взаємин з інвесторами; “public involvement”– громадська експертиза; “employee communications” – побудова відносин керівництва компанії з її персоналом; “special events” – подієва комунікація, організація презентаційних заходів; “message management” – управління процесом створення адекватних для сприйняття цільовою аудиторією повідомлень

20.Аудиторія у ПР та її класифікація

Цільова аудиторія в ПР

«Public relations» часто перекладається «зв'язки з громадськістю». І це цілком коректний переклад. Оскільки найголовнішою метою ПР- діяльності є з'ясування контакту з американською громадськістю. Діяльність фахівців із зв'язків із громадськістю є комплексом координованих дій зі впливу на стан суспільної думки. Більшість акцій проводяться з цілями: 1) переконати людей змінити свою думку з якомусь питання, продукту чи організації, 2) сформувати думку, що його немає, 3) посилити існуюче думка громадськості.

Проблемою є те, що з слові «громадськість» асоціації піднімаються виключно аморфні і неясні: якась невизначена натовп, маса людей.

Масова аудиторія з визначенняБ.А.Грушина[1], має чотири важливі особливості.

Статистична спільність аудиторії позначається в збігу її з безліччю окремо взятих характеристик її особистостей, не їхнім виокремленням ніякої самостійної цілісної організації (це – не союз, не громадське рух, не мітинг, не збори, не група). Усі характеристики статистичної спільності – суть характеристики її.

Випадковий характер формування аудиторії виявляється у мінливості її складу, в необов'язковості входження до неї, присутності ньому якихось представників публіки. Кордони аудиторії, завжди відкриті, прозорі, що робить склад аудиторії невизначеним за чисельністю, випадковим за складом.

>Ситуативний характер великих аудиторій підтверджується їх зв'язком із подіями масової діяльності, з якимись конкретними формами цієї масової діяльності. (Наприклад, ставлення сільській аудиторії до хіба що дозволеної владою продажу дачних (земельних) ділянок, ставлення робочих до страйку шахтарів, і т.п.)

Різнорідність аудиторії (її гетерогенність), тобто. їїмежгрупповая природа, руйнує що існують у суспільстві бар'єри та невидимі кордони (етнічні, соціально-політичні, релігійні, освітні тощо.)

З даних особливостей маси, очевидно, що з великою різнорідною спільністю взаємодіяти дуже складно.

Соціологічні і соціально-психологічні дослідження показують, що комунікативні процеси найуспішніше налагоджуються із малими групами, з чіткосегментированними за інтересами, сподіваним, і перевагам аудиторіями.

ФренкДжефкинс[2] підкреслює, щоПР-деятельность не спрямовано загальну публіку, спрямована на "старанно відібрані групи людей, що є складовими частинами великій спільній публіки"

Однією з головних завдань фахівців із зв'язків із громадськістю є правильний визначення "своєї" громадськості, тобто цільової аудиторії, встановлення її суспільної думки, що неодмінною умовою успіху будь-якою комерційною фірми.

Частина ПР діяльності спрямовано цільові аудиторії по-різному; інакше кажучи, але немає, наприклад, трансляції повідомлень, націлених на масовий ринок у цілому, з допомогою ЗМІ, як і це часто буває реклами. Паблік рілейшнз застосовується вибірковіше І що часто мається на увазі, менш марнотратно і більше успішно передачі лише певних типів повідомлень.

У сучасному теорії та практиці зв'язку з громадськістю існують різноманітні трактування поняття цільової аудиторії.

За визначенням М.Блюма і Н.В.Молоткова,[3] цільова аудиторія є конкретний сегмент маси поточних і споживачів із специфічних ознак (демографічних, психологічних, соціальних), якому адресованоPR-обращение.

Наступного визначенні під цільової аудиторією розуміється сукупність людей, однорідна за якими або параметрами - соціально - демографічним,психографическим, тощо. Це люди, котрі потенційно можуть віддати свої симпатії на користь ідеї, думки, товару, кандидати і т.д.

У сфері реклами й маркетингу цільова аудиторія окреслюється термін, використовуваний для позначення групи людей, об'єднаних загальними ознаками, чи певна заради жодної мети чи завдання; групу осіб, яку спрямоване рекламне повідомлення рекламні заходи. Основна і найважливіша для рекламодавця категорія одержувачів рекламного звернення.

Під загальними ознаками можуть розумітись будь-які характеристики, необхідні організаторам (наприклад, працюючі заміжні жінки - від 25 до 35 років, що носять окуляри); Переважна більшість цільової групи чи аудиторії — потенційні покупці рекламованого товару;

Отже, PR-діяльність не спрямовано широке коло громадськості. Для кожної кампанії є власна аудиторія. Під цільової аудиторією розуміється група активної громадськості, що представляє інтерес дляПР-деятельности.

Саме дана публіка і є мішеннюПР-воздействия.

§2. Характеристика цільової аудиторії

Цільова аудиторія формується з урахуванням визнання певної проблеми, здатної нашкодити загальному інтересу певного кола людей. Проте спілкування між собою угруповання людей може залишитися безформної тінню, чимось, що судомно шукає себе, зосереджуючи нахимерах, а чи не на суті.

Американський дослідник ДжеймсГруниг звернув увагу до три чинника, які завдяки комунікації і спілкуванню людей між собою перетворюють приховану громадськість в активну аудиторію. Серед цих факторів він називає:

1. Усвідомлення проблеми. Це чинник, що складає, якою мірою люди відчувають зміни у ситуації, усвідомлюючи потреба у інформації.

2. Усвідомлення обмежень. Це чинник, який свідчить, якою мірою люди почуваються ущемленими впливом зовнішніх факторів, і шукають шляху виходу з конкретної сформованій проблемної ситуації. Якщо людей вважають, що може щось чи на проблемну ситуацію, шукатимуть додаткову інформацію упорядкування плану дій.

3. Рівень включеності. Це чинник, що складає, наскільки люди бачать себе втягнутими в проблемну ситуацію і відчувають її у собі. Інакше кажучи, що більш вони пов'язують себе із ситуацією, тим активніше спілкуватимуться, відшукуючи нову інформацію з через це.

Потреби цільової аудиторії чітко визначає її межі, її відмінності між інших малих груп.

Фундаментальні людській потребі, які є загальної основою теорії та практики реклами, і навіть Паблік Рілейшнз, входить у ролі базису в характеристику і цільової аудиторії. Зазвичай, за А.Х. Маслоу, дослідники перераховують такі потреби, як:

· фізіологічні (голод, жага);

· потреби у самозбереженні (безпеку, здоров'я);

· потреби у любові (прихильність, духовна близькість, ототожнення себе коїться з іншими);

· потреби у повазі (відчуття власної гідності, престиж, схвалення суспільства);

· потреби у самоствердження (самореалізація,самовиражение).[4]

Структура цільової аудиторії не відрізняється жорстким однаковістю: у ній нічого немає від військового підрозділи, що виконує команди свого командира. Західні PR-фахівці незмінно радять товаровиробникам виділяти в цільові аудиторії конкретніші підгрупи:

1. Постійний покупець – основа даного цільового сегменту споживчого ринку. Він існує у оточенні інших категорій публіки, відвідує місця продажу товарів.

2. Покупець випадковий, який отримує товар з невідомих продавцю спонукань.

3. Покупець потенційний відомий фірмі у найзагальніших рисах, завдання і фірми, і PR-агентства «переважити» його сумніви й хитання гідною їхньої уваги пропозицією.

4. Незадоволені покупці – ладні були придбати товар, та їх не влаштовують в момент якісь характеристики вироби. Їх цінність для фірми у цьому, що вони свідомо звернулися до фірми, знають її торгову марку, довіряють її репутації.

5. «Модний» покупець здатний придбати річ у угоду загальним віянням моди, настроям, з наслідування «законодавцям» стилю споживання способу життя.

6. Рознощики виробленого товару (перекупники) сприяють широкої розпродаж нового товару, їх кількість постійно коливається (як та його власний заробіток).

7. Посередники чи оптові покупці; мало, але де вони набувають великі партії товару. Їх попит залежить від глибинних кон'юнктурних тенденцій ринку.

8. Покупці у складі акціонерів фірми, користуються певними пільгами придбати товари (знижка, кредит тощо.).

9. Великий бізнес, що у ролі покупця, будує свої відносини з фірмою на засадах тривалої й взаємовигідного взаємодії рамках загальних програм.

10. Малий бізнес виходить у відносинах фірмою з деяких інших принципів, розраховуючи ось на підтримку їх ініціатив із боку фірми, на пільги тощо.

Ключовими параметрами, котрі характеризують цільову аудиторію, є такі поняття, як зацікавленість покупця товару (послузі), готовність потенційного покупця змінити свої переваги під маркетинговим тиском, зацікавленість продавця у реалізації товару даної аудиторії та можливість такий реалізації. У цьому всіх параметрів повинні бути одночасно.

Комплекс всіх таких (та інших!) характеристик дає у результаті більш-менш конкретні ставлення до цільової аудиторії, вселяє сподіватися успіх у справі у тому цільовому сегменті ринку.

Глава 2.Разновидности цільової аудиторії

Теоретично та практиці зв'язку з громадськістю важливе значення має проблема групування та ідентифікації громадськості чи «активної аудиторії». Підхід, використовуваний цієї наукою визначення груп громадськості, багато в чому співзвучний тому, яким користуються соціологія і соціальний психологія. У той самий час неважко помітити й низку істотних відмінностей.

До питання групування цільових аудиторій фахівці з паблік рілейшнз підходять лише з прагматичних позицій, виділяючи у ній ті групи, які він чи іншого інститут (корпорація, державна установа, суспільно-політична організація чи навіть окреме обличчя) вважає «своїми». Тобто про тих аудиторіях, куди впливає та чи інша організація та від стосунки яких до організації залежить успіх чи невдача її діяльність.

§1. Критеріїтипологизации цільової аудиторії

Для визначення цільової аудиторії дляПР-деятельности існує широкий, спектр різних критеріїв. Застосування даних критеріїв дає найбільш чітке уявлення про публіці. З огляду на, кожна група покупців, безліч окремий індивід можуть одночасно підходити на багато параметрів, можна розробити ефективну стратегію на цільову аудиторію.

1. Географічний— природні чи адміністративно-територіальні кордону, тобто вказує, де шукати людей. Він зручний, коли не треба вибрати засоби інформації, розподілити ресурси до виконання програми з урахуванням ступеня густоти населення. Важливими складовими інформації тут виступають поштові індекси, телефонні коди, риса міста, району тощо.

2. Демографічна — підлогу, дохід, вік, сімейний стан, освіту — найчастіше використовувані індивідуальні характеристики. Але вони неможливо остаточно зрозуміти, чому або як повторно люди входять у проблемну ситуацію або ж підпадає під її вплив. Демографічні і географічні дані дають можливість зробити «зріз», проте без додаткової інформації (як саме люди входять у проблему чи виявляються під впливом цієї проблеми, чи ситуації) вони, зазвичай, мало допомагають розробки стратегії і тактики.

3.Психографический — характеристики психологічні способу життя (>перекрестно-ситуативние). Особистісні особливості людей, їхній емоційний стан, ціннісні орієнтації, особливості поведінки, стилю життя тощо.

4. Критерій прихованої влади, у якому до уваги беруться люди й не обов'язково що перебувають у вершині піраміди влади, проте які надають істотне, зовні непомітне економічний і політичний впливом геть думки і вирішення інших. Для ідентифікації таких людей необхідно комбіноване, ретельне та тривалого спостереження, інтерв'ювання причетним до проблемної ситуації людей, аналіз документів, фіксують чи які відстежують приховану влада.

5. Критерій статусу. Увага звертається на офіційне становище індивіда, а чи не на атрибутику його індивідуальності.

Багато ситуаціях люди зізнаються важливими завдяки тій ролі, яку їхнє місце грає у певних умов.Занимаемие ними посади роблять їх важливими «гравцями», якщо йдеться про зусилля з досягнення програмних завдань і цілейпиерменов.

6. Критерій репутації —критерій визначальний «інформованих» і «впливових» індивідів, виходячи з міркувань і думок про неї іншим людям. До таких групам громадськості ставляться «лідери суспільної думки», впливові особи, яких визнають такими інші зацікавлені і причетні до ситуації люди. Їх годі було плутати з групами, які користуються прихованої владою, чи з тими, кого, з визначення сторонніх спостерігачів ситуації, вважають лідерами думки.

7. Критерій членства — критерій, у якому враховується місце людини у офіційному штатному розкладі, списку, його партійність як показники причетності до конкретної проблемної ситуації. Членство у професіональній асоціації чи групі спеціального інтересу свідчить скоріш про включеності у певну ситуацію даної особистості, а чи не якогось стороннього особи. Члени організації, наприклад, можуть користуватися її засобами інформації.

8. Критерій роль процес прийняття рішення. Передбачається спостереження процесом прийняття рішень, уточнення того, хто й яку саме роль грає у ухваленні рішень у конкретні обставини. Це в нагоді виявити найактивніших серед активних груп, людей, справді що рішення, реально діючих і які спілкуються.